文|未来迹FBeauty
对于全球最大奢侈品集团LVMH来说，中国是一个"需要时间与耐心"的长期战场。
2025年1月28日，全球最大奢侈品集团LVMH发布2024年财报。在充满不确定性的全球经济环境中，LVMH依然交出了一份"韧性答卷"，香水美妆与丝芙兰领衔的精品零售部门成为增长引擎。
"在高度动荡时期渡过难关的能力，再次证明了我们战略的力量。"LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault在财报会上表示。
当"口红效应"与"体验经济"并行，中国市场的复杂性与潜力并存，LVMH如何平衡全球布局与本土化深耕？
奢侈品危机下，香水美妆与精品零售扛起"增长大旗"
LVMH集团2024年全年财报显示，集团总营收共847亿欧元（约合6398亿人民币）收入，有机增长1%；经常性经营利润196亿欧元（约合1480亿人民币），同比下降14%，尽管面临诸多挑战，LVMH依然展现出强大的品牌韧性与市场适应能力。
其中，香水美妆部门和精选零售部门，成为LVMH 2024年全年唯二增长的两个业务板块。
2024年全年，香水美妆部门收入84亿欧元（约合634亿人民币），有机增涨4%，精选零售部门收入182亿欧元（约合1374亿人民币），有机增长6%。经计算，这两大部门共占集团全年业绩的约31.4%，它们的业绩增长也正是带领LVMH全年有机正增长的关键。
从具体品牌和产品看，香水美妆业务的增长得益于其旗舰产品线的持续成功、强大的创新动力和选择性分销政策；而丝芙兰的出色表现则巩固了其作为全球美容零售领导者的地位。
目前，LVMH旗下共有大约16个香水及美妆品牌，在此次财报中，LVMH再度点名了迪奥、娇兰、纪梵希、贝玲妃等品牌对集团作出的贡献。
Dior在2024年表现最为出色，尤其在香水和彩妆领域。
其中旷野（Sauvage）的持续成功、新版迪奥小姐（Miss Dior Parfum）、邀请Rihanna成为标志性女香真我（J'adore）的新代言人等举措都推动了LVMH香水品类的强劲发展；Dior的一系列动作如Forever系列创新彩妆取得了成功、高级护肤系列取得了增长（尤其在亚洲）、与世界自然基金会（WWF）合作开展恢复自然栖息地的项目等，为集团做出了突出的贡献。
Dior 旷野（Sauvage）香水
另外，娇兰的艺术沙龙系列取得成功、通过奇迹花园新品扩展了花草水语系列，而在彩妆方面，臻彩宝石唇膏和亲亲唇膏表现出色；纪梵希则成功推出新版心无禁忌香水，其新推出的四宫格Prisme Libre粉饼也大受欢迎；贝玲妃扩大根根分明眉笔系列，巩固了品牌在眉部美容方面的领先地位，其液体腮红发展势头也非常强劲；Fenty Beauty则在顺利落地中国市场后，继续推出了Fenty Hair系列护发产品。
Rihanna & Fenty Beauty
精选零售部门中，丝芙兰的业绩令人瞩目，收入和利润均实现两位数增长。
其中在北美、法国、意大利、中东和拉丁美洲等国家与地区市场份额增加，在英国发展势头尤为强劲，2024年将新开5家门店。并且丝芙兰还在全球推出SEPHORiA活动、成为2024年巴黎奥运会和残奥会火炬接力合作伙伴，坚持对多元化和包容性的承诺；而DFS虽然在日本和美国机场的表现稳健，但在中国香港和澳门的机场门店表现较差，值得一提的是，其海南亚龙湾凯丹广场项目已经启动。
可见，自去年年初开始蔓延的奢侈品危机以来，香水彩妆和彩妆零售已经成为LVMH集团的核心增长动力。但与此同时，有业内人士也分析称LVMH集团在这两个领域亦面临挑战，比如在高端护肤领域后劲不足、旅游零售复苏缓慢等因素，都是集团当下亟待解决的问题。
中国高端需求仍然稳固，但复苏至少要2年
把目光聚焦到中国市场，LVMH的表现却不尽如人意。
财报显示，欧洲和美国市场目前各占集团总营收的25%，日本市场从2023年占比7%上升至9%，唯独亚洲市场（不包括日本）的营收占比在2024年持续下滑至28%（约237亿欧元），营收数据下滑了约11%，其中亚洲的主要市场中国大陆营收约下降了10%。
Arnault在财报会中提到："2024年中国大陆市场整体保持稳定，上半年表现积极，下半年略有下降，第四季度情况有所改善，但并不能算是决定性的好转，且仅时尚与皮具部门在中国市场表现良好。"
这也意味着，LVMH集团去年的强势品类——香水美妆与精品零售在中国并未取得足够出色的成绩。
他认为，虽然LVMH的高端产品在中国需求依然稳固，但中国市场的复苏将"渐进且漫长"，需至少两年恢复至正常水平。
首先，在疫情、房地产等市场环境因素的影响下，中国消费者的信心不足成为一个主要阻力；另外，中国消费者对奢侈品消费体验的需求也有所变化，更倾向于购买实物商品而非体验式消费，也对集团的酒店与文旅业务构成挑战。
但即使如此，LVMH集团 2024年在中国市场仍然进行了一系列本土化与优化体验的努力。
一方面是贴近中国消费者的本土化产品与营销。比如去年9月，Dior在北京举办了一场"L’Or de Dior"展览，通过展示品牌的经典之作和创新设计，强化了品牌与中国文化的联结。这一举措不仅提升了品牌在中国市场的知名度，也增强了消费者对品牌的认同感。
"L’Or de Dior"展览
与此同时，丝芙兰也加速在华门店升级，推出针对中国消费者的独家美妆套装。通过优化门店布局和产品组合，进一步提升了消费者的购物体验，巩固了其在美妆零售市场的领先地位。
另一方面通过拓展高端消费市场的体验式奢华布局，满足高净值客群的多元化需求。如DFS在海南试水"免税+文旅"模式，计划在海南岛建设一家大型购物和娱乐综合商场，将于2026年之前开业，将有1000多个奢侈品牌入驻，预计到2030年，该商场将包括住宿、餐饮和娱乐设施，每年将吸引1600万名游客。这一项目不仅提升了DFS的市场竞争力，也预计能够为海南旅游市场注入新的活力。
最后一点是，通过提升运营效率的供应链与数字化投入，优化成本结构，并更好地适应市场变化。
LVMH旗下迪奥、娇兰、纪梵希、玫珂菲等品牌通过抖音直播、微信小程序等渠道，深化了私域流量运营。这些数字化工具不仅提升了消费者的购物体验，还增强了品牌与消费者之间的互动和粘性。
奢侈品未来往哪走？Bernard Arnault有两点重要判断
展望2025，LVMH表示，将继续加强品牌的增长势头，提高品牌的长期吸引力；坚持价值观，密切关注产品的创造力、质量和销售情况。与此同时在当前的经济和地缘政治环境下保持警惕，加强集团对环境保护和企业社会责任的承诺。
虽然LVMH对2025年的发展持乐观态度，但在奢侈品市场面临的三大挑战也令其不得不谨慎对待。在财报会上，Bernard Arnault发表了对于奢侈品市场（包括时尚皮具、珠宝配饰、高奢美妆）的几点重要判断：
首先，在通胀与定价权悖论之下，无品质提升的提价就是"自杀"。
在全球经济波动的当下，Bernard Arnault表示："品牌正处于通胀期，成本上升是奢侈品市场面临的一个重要挑战，原材料和劳动力成本的增加会对利润空间产生压力。"
并且，由于汇率波动的影响，外汇对奢侈品企业的业绩影响很大，LVMH集团2024年因外汇造成的损失达到了10亿欧元，对于跨国集团来说，货币贬值可能导致出口产品成本上升，进口原材料成本增加，进而影响利润。在这样的大背景下，2025年年初，已有不少国际美妆品牌发布涨价公告。
但谈到定价问题，Bernard Arnault直言："消费者可以接受合理涨价，但若无品质提升，提价15%就是自杀。"这一表态直指行业痛点。事实上，LVMH在努力做到这一点，当前也做得相当不错。在2024年，LVMH仅通过"适度提价"（约2-3%）应对成本压力，避免重蹈部分品牌因过度涨价导致客户流失的覆辙。
他表示，品牌必须提供真正高质量的产品，才能支撑合理的价格体系。因此他尤其注重集团内核心人才的可持续性，"设计师平均任职20年"被视为核心竞争力。Bernard Arnault表示，Dior、LV等头部品牌通过长期合作的创意总监保持设计连贯性，这对于在快速变化的奢侈品市场中保持竞争力至关重要。
其次，在世界各区域市场与渠道选择上，抓住机遇，把"鸡蛋"平衡地放进多个篮子。
对于LVMH集团来说，当下美国市场的"乐观势头"与欧洲的"税负焦虑"形成鲜明对比。由于美国市场的税率将降至15%，LVMH在美国建立的工厂在多个州都能获得补贴。但在欧洲市场，由于本地制造企业的税率将上涨40%，这无疑增加了企业的运营成本。Arnault对此表示，对美国市场充满信心，但对欧洲的税率上涨目前持沉默态度，更倾向于冷静的采取行动。
他还强调了区域市场平衡的重要性。目前集团的收入结构相对均衡，美国、欧洲和亚洲各占一定比例。未来，企业需要确保各品牌在不同市场均衡发展，以降低单一市场波动对整体业绩的影响。
而在消费者行为上，由于当前更多年轻消费者倾向"体验式消费"，希望拥有多元化的奢华体验，这也促使LVMH加码奢华酒店（Cheval Blanc、Belmond）与文化活动（路易威登基金会十周年），作为奢侈品制造业务的补充，通过提供高端的住宿体验和独特的服务，以"生活方式生态"增强客户粘性，同时也能拓展业务领域。
"在奢侈品行业，唯一不变的是变化本身。"LVMH的2024年财报，既是对抗波动性的生存样本，也是行业转型的缩影。当香水美妆成为"经济下行期的安全感"，当中国市场从"爆发增长"转入"精耕细作"，巨头的每一步策略调整，都在重新定义市场的未来。
