过去一年中国车市延续了2023年繁荣热闹的景象，总销量继续攀升。不过并非所有车企都实现了销量增长，比如日系车企，2024年在华销量“跌麻了”。根据公开报道，丰田、本田、日产三大日系车企2024年在华销量均出现下滑。其中丰田销量最高，为177.6万辆，同比下滑6.9%；本田跌幅最大，同比下滑30.9%，约为85.2万辆；日产在华销量跌至2008年以来最低，约为69.6万辆，下滑12.2%。
持续下滑的销量不仅让车企业绩承压，汽车经销商的日子同样不好过。据媒体透露，广汽本田前不久召开了2024经销商大会，会上透露了旗下经销商的经营状况，仅15%实现盈利，多达32%的经销商处于亏损状态，剩下的53%则刚好持平。除此之外，广汽本田的经销商数量从2024年初的560家减少到了年底的499家，缩减了61家，占比超过10%。
更让经销商们心里没底的是，广汽本田在面对新能源汽车冲击时没有足够的应对措施和力度，推出的新能源产品接连失败。而且广汽本田赖以生存的燃油车基本盘也正在崩塌，不仅终端售价不断下降，销量规模也在持续缩小。广汽本田还与外部合作，对经销商“背刺”。
作为三大日系汽车品牌之一，本田正式进入中国市场已经有将近30年的时间，期间取得了不少辉煌成绩，2020年更是以162.7万辆的销量创造了新纪录。不过从2021年开始，本田在中国市场的销量就再也没有上涨过，2012-2023年的销量分别下滑4.0%、12.07%、10.12%。本田曾经最畅销的B级车雅阁，销量也从2022年接近20万辆一路下滑到了2024年的16.5万辆。而曾经的一代神车思域，销量也从2022年的超过15万辆下滑到了2024年的1万辆出头。
本田的下滑可以说是整个日系品牌的缩影。过去三年，中国汽车市场的总销量分别以2.1%、7.5%、4.5%的增长率稳步增长，市场规模不断扩大。在这样的背景下，日系车企的销量持续下滑，问题肯定是出在了自己身上。最直观的就是产品力低下和价格太高，曾经的神车思域，在7.98万元的秦PLUS面前被打的毫无招架之力。
车企的寒意最先传递到经销商身上。2023年，东风本田和广汽本田加起来有超过100家经销商退网。2024年本田还宣布在华关闭了两家工厂，东风本田和广汽本田甚至开始裁员，规模达数千人，这在过去数十年还从未有过。
新能源汽车对整个日系车企阵营的冲击不光是产品层面的，更是从售前、交付、售后等多个环节的全面碾压。就拿最常见的购车贷款来说，过去日系品牌的经销商可谓套路颇深，各种利息、贴息把消费者绕的晕头转向；而特斯拉、蔚来、小鹏等新势力车企推出的5年0息政策清晰透明，消费者不用做数学题，消费体验提升明显。
虽然本田等日系车企已经开始发力新能源，并且针对售前、售后等环节做出了优化提升，但目前效果还未显现。春节前本田和日产曾传出要合并的消息，最终因为在控制权、盈利目标等方面存在重大分歧而搁浅。日系车企想要扭转在中国市场的颓势不是一件容易的事情，如何平衡好品牌调性与中国消费者需求之间的关系，是日系车企亟需考虑的问题。
本文源自：金融界汽车
作者：刘航
