近日，岚图汽车公布了其2025年1月的销售数据，单月销量为8009辆，同比实现了14%的增长。初看这一数字，似乎预示着岚图汽车在新的一年里有着不错的开端，但背后暗藏挑战。月度销量环比跌幅超过34%，品牌跌出月销“万辆俱乐部”的同时，岚图汽车开年月销量仅完成年度20万辆销售目标月均销量的50%。
综合过去一年的销量表现来看，梦想家车型销量占比始终稳定在岚图汽车月销量的半数以上，且成功实现月销过万，可以称为中高端纯电SUV市场的一匹黑马。然而，梦想家的亮眼表现却未能有效带动其他车型的销售增长。岚图FREE（参数丨图片）、岚图追光等其他车型的单月累计销量始终在两三千辆左右徘徊，即便岚图知音这款上市新车已经打出了车圈“985”学霸的口号，也未能显著改变这一销售困境。
对此，有业内分析指出，梦想家的热销充分证明了岚图品牌车型在产品力方面并不存在明显的短板，完全具备打动国内消费者的实力。岚图FREE、岚图追光、岚图知音等车型销量低迷的原因，一方面与它们所处的激烈市场竞争环境密切相关，另一方面则与岚图汽车在营销方面的乏力有着不可分割的联系。一旦梦想家这一“明星”车型的销售出现波动，岚图品牌都可能因此受到牵连。
销量偏科
在新能源汽车赛道激烈角逐的当下，东风汽车旗下的高端新能源品牌岚图汽车，于近半年呈现出颇为亮眼的发展态势。早在今年1月销量数据公布之前，岚图已达成连续4个月销量破万的佳绩，且数月来销量同比持续上扬，这些积极信号无疑彰显了其在市场中的初步竞争力。
然而，在整体销量节节攀升的背后，岚图汽车也暴露出车型销量“偏科”的问题。以2024年12月为例，岚图汽车当月整体销量达12136辆，其中梦想家单车销量破万，占比超过82%。从乘联会的统计数据深入剖析，岚图梦想家销量增长的背后有着多方面因素。
一方面，新能源MPV市场的持续火爆。2024年12月，新能源MPV累计销售244479辆，同比增长54.4%。其中，岚图新梦想家所处的纯电MPV细分市场累计销售80223辆，同比增长56.7%，成为汽车市场中增长较为显著的细分领域。另一方面，新能源豪华车市场份额自2021年之后持续回暖，且基本维持在较高水平。消费者对于高品质新能源豪华型MPV的需求日益旺盛，梦想家凭借其豪华配置与舒适体验，精准契合了这一市场趋势。得益于梦想家的强劲拉动，岚图汽车信心满满地在2025年定下了20万年度销量目标。
但回归现实，MPV市场的体量难以支撑岚图这一宏大目标。即便以较为乐观的预估，假设梦想家能稳定保持月销万台的成绩，全年销量达12万台，距离岚图20万台的目标仍存在8万台的巨大缺口。对此，业内对于岚图汽车销量偏科的情况早已有所洞察，也有不少分析指出：“单靠目前剩余三款产品，要完成20万销量目标几乎是个不可能完成的任务。”在当前汽车市场格局中，各细分市场竞争激烈，其他三款产品在各自细分领域面临诸多强劲对手，市场份额拓展难度较大。
当前，汽车市场智能化、电动化变革趋势明显，市场淘汰加剧。在新能源 MPV 领域，竞争呈现出白热化态势。在比亚迪夏上市之前，岚图梦想家的真正竞品相对有限，主要为腾势 D9 ，这使得梦想家在市场中占据了一定的份额，销量表现尚可。然而，比亚迪夏自上市以来，凭借其强大的品牌影响力、先进的电池技术以及丰富的配置，销量迅速破万，给岚图梦想家带来了巨大的市场压力。
从整体市场格局来看，MPV 在乘用车中的市场份额相对稳定，这吸引了越来越多车企布局新能源 MPV 赛道。可以预见，未来将有更多具备独特优势的新能源 MPV 车型涌入市场，竞争会愈发激烈。岚图汽车作为自主新能源车企的代表，虽凭借梦想家在新能源 MPV 市场有一席之地，但销量偏科问题日益凸显。在这样的竞争环境下，偏科的岚图汽车面临着越来越大的销量增长压力，销量偏科问题不仅影响其当下市场表现，更对未来发展产生一系列不容忽视的弊端。
营销羸弱
在新能源汽车产业蓬勃发展的浪潮中，岚图汽车作为东风汽车旗下的高端新能源品牌，在短时间内实现销量的快速增长，这离不开以卢放为首的领导班子的不懈努力。结合岚图汽车现有的营销动作来看，岚图汽车CEO卢放不但深度参与产品研发与市场调研工作，更通过开通个人微博等渠道，成功搭建起与消费者沟通的桥梁，展现出对市场趋势的精准把握以及对用户需求的深切关怀，为销量增长筑牢根基的同时，也在提升车辆性能与用户体验上发挥了关键作用。
然而，在整体销量持续增长的同时，岚图汽车在营销方面所面临的问题也日益显著。尽管品牌在塑造形象上投入颇丰，但其市场营销策略却过度倚重于情感叙述，各车型间的营销活动各自孤立，未能形成产品向品牌的正向反馈与相互增强。这导致无论是从品牌层面还是从产品层面来看，岚图都缺乏鲜明的记忆点和突出的差异化竞争优势。在竞争异常激烈的汽车市场中，这种状况使得岚图难以构建起稳定且忠诚的消费者基础。
以刚刚上市不足半年的岚图知音为例，它虽被冠上 “车圈 985 学霸” 的名号，但在实际营销过程中问题丛生。从续航能力来看，顶配车型独享900公里续航，而消费主力集中在中低配车型上，这使得续航优势未能广泛惠及消费者，给人以产品诚意不足之感。在技术配套层面，面对全国近300万个充电桩的庞大网络，岚图知音所主打的800V充电技术所匹配的充电桩数量却严重不足，仅占总体数量的不到十分之一，这使得所谓的800V快充在实际日常使用中难以满足用户的充电需求。即便岚图知音已成为少数搭载5C快充技术的车型之一，但5C快充目前仍面临配套设施稀缺、快充使用次数受限等质疑。“985”标签更多地被视作一种营销手段，缺乏实质性的内容支撑和独特的差异化价值，难以在消费者心中构建起深刻且独特的品牌形象，从而难以有效转化为实际的购买动力。
在当下竞争激烈的汽车市场中，品牌传播与产品营销无疑是车企争夺的关键高地。然而，岚图汽车在这两大领域却未能精准把握核心要点。尽管其在产品打造与市场洞察方面展现出了卓越的能力，但面对快速变化的市场格局和日益多元化的消费者需求，岚图汽车在品牌建设与市场营销方面显然还需进行深刻的革新。当前，销量结构的不均衡与营销能力的薄弱，已然成为制约岚图汽车发展的两大关键瓶颈，不仅对其当前的市场表现构成了直接影响，更为其长远发展埋下了隐患。因此，如何有效破解营销难题，全面提升品牌影响力与市场竞争力，成为了岚图汽车亟需攻克的重要课题。
