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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
当喊着“我命由我不由天”的哪吒时隔五年回归，这个蛇年，《哪吒之魔童闹海》彻底搅动了电影春节档的风云。
没有人忌讳“龙宫三太子会被哪吒扒皮抽筋，蛇年不适合看哪吒”的迷信，观众纷纷用脚投票，用真金白银助力《哪吒2》的票房一步步攀升，今天，正式超越《长津湖》，登顶影史top1，哪吒也成为史上首位“3岁百亿影人”。
▶ 图源：电影哪吒之魔童闹海
在《哪吒2》的领跑下，2025年春节档上映新片总票房已经突破100亿，可以说是史上最强。
影院里，各大电影拼排片、拼路演、拼营销，只为了吸引观众买票；影院外，品牌的IP借势营销也厮杀得相当激烈，只为了抓住春节档的流量，为品牌声量和销量赋能。
这其中，不乏一些死对头之间的暗暗较劲，如蒙牛和伊利、瑞幸和库迪等等。
在这个史上最强春节档，哪个品牌的借势玩得风生水起呢？今天，我们聊聊过年期间看不见硝烟的商战。
蒙牛与伊利的较量
杀入春节档
不得不说，春节档IP借势犹如奥运会代言人押宝，谁能押到冠军，谁就能笑到最后。而当伊利和蒙牛的战场从奥运赛场转战到电影春节档，其中的火药味更加值得玩味。
从结果来看，成为《哪吒之魔童闹海》官方合作品牌的蒙牛，这次赢麻了。
而从内容创意角度，蒙牛与《哪吒2》的联动同样堪称一绝。
由哪吒、敖丙、太乙真人、李靖、殷夫人、申公豹等组成的“要强贺岁团”，通过一支洗脑的CNY贺岁大片，率先向广大消费者传达出颜值牛、身材牛、发量牛、变社牛等祝福，将蒙牛春节营销的年味拉满。
蒙牛还打造了一支直击哪吒闹海幕后现场的广告片，通过展现哪吒等一众主演在上台前的状态，尤其是哪吒嘴硬、傲娇的反差感，不仅喜感十足，还契合了蒙牛“天生要强”的品牌理念。
而通过投放电影前的贴片广告，让现场观众有了更沉浸的观影体验，从而对蒙牛产生更强的共鸣感。
此外，蒙牛特地为旗下高端婴幼儿配方奶粉品牌瑞哺恩拍摄了贴片广告，结合《哪吒2》中“肉身重塑”的剧情，展现了瑞哺恩对婴幼儿健康成长的呵护。这一短片同样投放在了电影放映前，可以更精准地触达带着孩子观影的家长群体，完成垂直渗透。
值得一提的是，蒙牛联动《哪吒2》的一系列广告片，均由导演饺子亲自操刀，从而达到了广告与电影剧情高度融合的境界，弱化了广告的商业性，潜移默化中完成了对消费者的心智占领。
而似乎是预判到了《哪吒2》的爆火程度，没有拿下哪吒的伊利，选择了广撒网的合作模式，一口气联动了《封神2》《蛟龙行动》《唐探1900》《熊出没·重启未来》四部电影。
其中伊利官宣《封神2》闻太师扮演者吴兴国为伊利春节回家大使，延续“过年搭子选伊利”话题，主打“昨日你祝我回朝，今朝我助你回家”，有梗又有趣。
▶ 图源：伊利
此外，伊利旗下的谷粒多邀请了《封神2》姬发扮演者于适为代言人；安慕希与《唐探1900》合作，携手白客拍摄了与剧情联动的悬疑大片；QQ星与《熊出没·重启未来》瞄准了儿童群体；伊利还是《蛟龙行动》的乳制品行业独家合作商。
伊利秉持的大概是“不管黑猫白猫，能抓老鼠就是好猫”，我们不能否认伊利以上的营销中有出色的创意执行，但是没有《哪吒2》的加持，和蒙牛对比，始终落了下风。
没有硝烟的商战
选择决定成败
如蒙牛和伊利这样围绕春节档IP的“暗战”，还有瑞幸和库迪。
“跨界狂魔”瑞幸咖啡，今年在IP选择上看走了眼，没有选中顶流哪吒，而是与《封神2》展开了合作，主张“一杯封神，开瑞全年”，主题很符合过年的氛围。
▶ 图源：瑞幸咖啡
瑞幸先是邀请了《封神2》中邓婵玉的扮演者那尔那茜、魔礼青的扮演者僧格仁钦进行带货宣传，周边玩法上也有了新创意，如12张精致的角色手绘扑克、大红包装袋等，给人一种“神仙陪着过大年”的喜庆之感。
只是，或许整个联名过于仓促，瑞幸在制作物料时闹出了“将西岐错写成西崎”的笑话，属实有点让人大跌眼镜。
▶ 图源：小红书@elegant
再看库迪与《蛟龙行动》的联动，则显得水花不大。作为《蛟龙行动》的合作伙伴，除了送出《蛟龙行动》的电影通兑券，库迪并没有太多出圈营销动作。
相比之下，“宁愿犯错，不要Boring”的瑞幸，其实更胜一筹。
此外，汽车圈也杀入了春节档电影的IP争夺中。
其中，早在2024年6月，重装越野车品牌东风猛士就正式启动了与《蛟龙行动》联名的新能源越野车——猛士917「蛟龙战甲」的预售，这也成为中国首款电影联名车。
东风猛士当时官宣了导演林超贤、刘伟强分别成为002号、003号车主，博纳影业集团董事长于冬则是001号车主，电影上映前，主演杜江又成为该车型代言人，上演了一场硬核汽车与硬核电影的强强碰撞。
▶ 图源：猛士科技
同时，造车新势力品牌极狐是《封神》的合作品牌，长城汽车旗下的坦克则与《哪吒》展开了合作。
令人唏嘘的是，2019年，哪吒汽车与《哪吒之魔童降世》的合作大获成功，被行业津津乐道。 但如今《哪吒2》强势回归，哪吒汽车却降薪、裁员、停产等负面消息缠身，并没能在新能源的红海里掀起太大波浪。
IP营销，走向品质化
随着《哪吒2》成为影史票房冠军，与之跨界合作的各大品牌都相继迎来了泼天富贵，比如泡泡玛特推出的《哪吒2》周边目前已经售罄，线上预售时间已经延长到了100多天。
但事实上，押宝失败，才是春节档品牌营销的常态。
根据统计，在《哪吒2》的影片片尾名单中，直接露出的合作消费品牌有12个，但最被品牌青睐的其实是《封神2》，合作的13个品牌涵盖了乳制品、服饰、酒类、珠宝、3C数码、潮玩、文旅、游戏等多个品类。
也就是说，在电影上映前，在外界眼中最有爆相的很可能是《封神2》，但结果出人意料。不仅殷郊的“蓝精灵法相”被嘲出圈，《封神2》还得罪了《封神1》的广大自来水观众，口碑全线崩溃。与之合作的广大品牌，恐怕肠子都悔青了。
▶ 图源：小红书@可可猪
不过，我们也能看到，还有一些品牌并没有唯明星、唯流量，更在意合作IP的品质和口碑。
就比如预售超3亿的《射雕英雄传之侠之大者》，合作品牌只有舒克牙膏、李宁、联想，其中前两者的代言人都是主演肖战。
让人没想到的是，徐克＋肖战的《射雕英雄传之侠之大者》，正式上映后同样遭遇票房滑铁卢，目前票房仅超6亿，单日票房已经处于垫底的水平。
提前认清局势的当属蒙牛。
尽管肖战是蒙牛精选牧场的品牌代言人，但蒙牛选择了合作《哪吒2》，这才接住了哪吒的泼天流量，不至于在春节档营销中泯然众人。
而无论是《哪吒2》的爆红，还是众多被寄予厚望的电影惨烈溃败，都说明了一个问题，曾经被信奉的明星效应、流量为王已经失灵，真正有实力、不糊弄观众的作品，才能赢得大众的尊重和支持。
希望《哪吒2》可以让更多品牌重新思考营销和打造IP的真正底层逻辑。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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