毫无仁慈，无人幸免。
作者 | 周永亮
编辑| 靖宇
蛇年春节后，开工第一天，汽车价格战全面打响。
2 月 5 日，特斯拉中国宣布重磅优惠：即日起至 2 月 28 日，Model 3 全系车型限时享受 8000 元保险补贴，补贴后最低售价仅 22.75 万元。同时，购车用户还可享受 5 年 0 息贷款政策及特享充电权益。
这不仅是特斯拉首次对 Model 3 全系车型提供保险补贴，更是「保险补贴」与「5 年 0 息政策」首次联手推出。
这一波降价风潮迅速引发了各大车企的响应，小鹏、蔚来、智己、广汽丰田等纷纷跟进。然而，今年的促销方式与以往有所不同：车企纷纷推出免息贷款、零首付等金融优惠，摒弃了传统的「现金优惠」模式。这种变化背后，体现出车企从单纯的价格战，向优化消费者购车门槛的方向转型。
不断试探底线的价格战，究竟是一场零和博弈，还是黎明前的黑暗？
01
特斯拉第一个扣下扳机
从 2023 年开始，开年价格战似乎已成惯例，汽车市场的硝烟弥漫，激烈对抗一触即发。
2023 年，特斯拉打响了第一枪。当年 1 月 6 日，特斯拉宣布全新 Model S 和 Model X 在国内的售价调整，紧接着，Model 3 和 Model Y 也迎来了大幅降价。这一降价让特斯拉快速成为了市场的焦点，向所有车企发出了强烈信号：价格战即将爆发。
到了 2024 年，则是比亚迪第一个叩响了扳机。当年 2 月 18 日，龙年开工的第一天，比亚迪率先发起了攻势，推出了秦 PLUS 荣耀版，降价幅度高达 20%。接下来短短 12 天内，比亚迪陆续推出了 8 款荣耀版车型，最高降价幅度超过 3 万元，战火迅速蔓延到 A0 级小车、中型轿车、中型 SUV 等多个细分市场。
仔细分析过去两年的价格战，可以发现一个明显的变化趋势。早期，车企的降价策略大多是直白的——通过现金优惠或直接降价来吸引消费者。例如，特斯拉和比亚迪的降价，都是明显的「实打实」降价，消费者立刻能够感受到降价带来的直接经济利益。
然而，从 2024 年下半年开始，价格战的打法发生了微妙的转变——车企开始把焦点从「直接降价」转向了更为巧妙的金融优惠。免息贷款成为了主流策略，综合算下来，这也相当于给消费者带来了大几千、甚至几万的优惠。更重要的是，这种优惠并没有直接体现在价格上，而是通过贷款、服务等方式「隐藏」了价格优惠，这避免了让老用户感到明显「背刺」，但新用户依然获得了实质性的好处。
到了 2025 年，车企延续了这一策略，免息贷款和零首付成为了主打的「价格战」武器。
小鹏 1 月交付新车突破 3 万台，同比增长 268% | 图片来源：小鹏汽车
在这一波促销活动中，小鹏最先响应。
2 月 5 日，小鹏宣布，该政策涵盖了小鹏 X9、小鹏 G9、小鹏 P7i 及小鹏 G6 等车型。其中，小鹏 X9 成为行业首款推出 0 首付+5 年免息政策的车型，最高贴息金额可达 5.7 万元，优惠活动将持续至 2 月 28 日。
智己汽车也紧随其后，推出了针对智己 L6 的限时特惠。2 月 5 日，智己汽车宣布智己 L6 的起售价降至 18.99 万元，相较于 2024 年 5 月上市时的 21.99 万元起售价，价格下探了约 3 万元。
与此同时，广汽丰田则推出了「一口价」政策，锋兰达和威兰达的起售价分别为 8.98 万元起和 12.98 万元起，最高优惠幅度可达 4.4 万元。广汽丰田还推出了「0 首付、0 利息」和「三大核心零部件终身质保」等优惠，进一步降低了消费者的购车成本。
蔚来早在大年初四就推出了购车优惠 | 图片来源：蔚来汽车
而蔚来也不甘示弱，早在 2 月 1 日便宣布推出了 5 年 0 息的限时购车政策，首付低至 20%。2025 年 2 月 1 日至 2 月 28 日期间，支付定金购车还可享受 1 万元选装基金以及 5 年 NOP+免费使用等优惠。除此之外，老用户购车还能叠加 5000 至 10000 元的复购优惠。
从目前的攻守态势来看，2025 年初的价格战确实可以说是有备而来。车企不仅在这一波价格战前已经有所准备，而且战略上也发生了深刻转变——从以往简单的价格竞争，逐步转向更深层次的价值竞争，借助金融工具、智能服务和长期权益来吸引目标用户。
这背后其实是，2025 年左右进入决战阶段已经成为行业共识。2024 年 3 月，王传福也在财报投资人沟通会上表示，新能源行业已步入淘汰赛，2024 至 2026 年将是规模、成本和技术的决战期。
2024 年 8 月，何小鹏曾在一场直播中预测，中国汽车行业的血腥竞争起码会持续到 2026 年、2027 年。在内部信中，何小鹏预测，极致的成本控制及配置的同质化，会引发更激烈的竞争，价格战甚至会从明年 1 月开始点燃。2025 年至 2027 年是汽车行业的淘汰赛阶段。
02
重走智能手机老路？
价格战在当前汽车市场中，确实已经成为一种「避无可避」的现象。根据乘联分会的统计，2024 年全年有 227 款车型进行了降价，其中新能源车的降价幅度尤为显著，平均降价达到 1.8 万元，降价幅度高达 9.2%；常规燃油车的降价车型则降价 1.3 万元，降幅为 6.8%；总体乘用车市场的新车降价幅度平均为 1.6 万元，降幅达到 8.3%。
进入 2025 年，价格战的竞争将只会进一步加剧。尽管这种方式短期内能够刺激销量、吸引消费者的眼球，但从长远来看，价格战的持续进行无疑是在将整个行业推向更深的困境。通过大幅降价，车企虽然可以吸引大量的购买者，但也在无形中侵蚀了自身的利润空间和品牌价值。
这一点，数据充分印证了这一趋势。根据中国汽车工业协会的数据，2023 年，整个汽车行业的平均利润率为 6.5%，较 2022 年下降了 0.8 个百分点；而到了 2024 年 1-10 月，这一数字进一步下滑至 4.5%，其中 10 月的利润率甚至跌至 4.1% 的历史低位。这种利润压缩，意味着车企在激烈的市场竞争中不仅面临着更加沉重的降价压力，还在利润空间严重压缩的情况下，抗风险能力明显下降。
价格战的压力不仅仅是车企间的博弈，它还直接传导至整个产业链。2024 年 11 月，有消息传出比亚迪要求供应商在 2024 年降价 10%，无独有偶，上汽大通也提出类似要求。这种降价需求使供应商面临巨大生存压力，可能导致供应链的失稳。
此前陷入动荡的哪吒汽车 | 图片来源：视觉中国
虽然业内早有共识，价格战不可持续，但现实是：
它并不会轻易结束。
当前，中国汽车产业仍处于行业洗牌的过渡期，很多品牌都在生死线上挣扎。随着价格战的持续，着大量汽车厂商将会倒闭，行业的生死淘汰赛正在加速上演。
2024 年，高合、合创、哪吒、极越等新兴车企已经面临严峻的经营困境。它们的资金链极度紧张，许多企业的生死攸关，经营状况岌岌可危。
这种趋势和家电、智能手机的发展路径十分相似。以智能手机为例，经历残酷的价格战，进入成熟期后并购、整合，少数企业经过市场选择成为赢家。
根据东吴证券报告，智能手机的发展可以分为四个阶段：
导入期（2007~2009 年）：渗透率为 0-15%，诺基亚独占鳌头；
成长初期（2009-2012 年）：渗透率 15%-40%，苹果、魅族、小米、OV、华为等品牌涌现；
成长后期（2012-2015 年）：渗透率 40%-75%，市场开始洗牌，中华酷联时代终结；
成熟期（2016 年至今）：渗透率 75% 到趋于饱和，三星、苹果、华为、小米、OV 等几大巨头格局基本确定。
从手机行业的经验来看，未来新能源车企的关键竞争力有两个方向：一是高效率与低成本的全面优化；二是芯片与软件定义汽车（SDA）持续创新的能力。
随着 SDA 理念的崛起，车企的核心竞争力将不再仅限于硬件创新，更多的突破将体现在 AI、芯片、操作系统、自动驾驶等软件层面。
但在那之前，首先车企们要挺过这两年没有底线毫无仁慈可言的价格战，成功闯入汽车行业的第二轮淘汰赛。
*头图来源：特斯拉
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