豪华车日子不好过”
作者｜王磊 刘雅杰
编辑｜秦章勇
刚过完年，保时捷又要搞事情，开年第一刀刺向了高层领导。
两名即将离职的董事会成员分别是首席财务官（CFO）Lutz Meschke和首席销售官(COO)Detlef von Platen。
保时捷监事会在声明中表示，该公司已开始谈判，以提前终止Lutz Meschke 和Detlev von Platen 的合同，并且正在努力提振萎靡不振的收益，以及在中国市场疲软的销量。
虽然保时捷没有进一步说明原因，但明眼人都知道，换人无非是业绩和销量的问题。
2024年，保时捷全球交付了310718辆汽车，同比下滑3%，同期在中国市场的交付量为56887辆，同比暴跌28%。
之前为了重振销量，保时捷中国高层也出现了变动，这么频繁地换人，能让保时捷脱离泥潭吗？
01
年过半百被优化
被辞退的这两位都是保时捷的老人了。
CFO Lutz Meschke已经在保时捷工作了24年。
官网显示，58岁的Lutz Meschke于2001年加入保时捷公司，担任会计副总裁。自2009年以来一直担任保时捷全球执行董事会成员，负责财务和 IT 部门。
2015年，他被任命为副主席。自2020年以来，他还担任Porsche Automobil Holding SE的执行董事会成员，负责投资管理。
在加入保时捷之前，Lutz Meschke于1999年至2001年在奢侈时装公司 Hugo Boss AG 担任集团整合主管。
在此之前，他曾在 KPMG AG（毕马威会计师事务所）担任过多个职务，包括1991年的审计助理，1992年的高级审计，并于1995年在米兰晋升为主管。
作为副董事长，Lutz Meschke近年来还经常代理首席执行官Oliver Blume的工作。
2023年，Lutz Meschke发布“迈向20之路”战略，其中“20”代表战略性销售回报率目标达到20%。但随着电动车的渗透率越来越高，并趋向于对燃油车进行降维打击，这个利润率目标至今都没有实现。
不过据公司内部人士称，罢免Lutz Meschke 的决定并非是Oliver Blume作出的，而是Wolfgang Porsche领导的监事会想要更换首席财务官。
原本Lutz Meschke的合约在2027年才到期。但计划赶不上变化，多种因素叠加在一起，这名年过半百的高层也难逃提前下岗的命运。
COO Detlef von Platen也是如此。
现年61岁的他，已经在保时捷工作了超过21年。在加入保时捷执行董事会之前，他于2008年至2015年担任亚特兰大保时捷北美公司的总裁兼首席执行官，负责美国市场。
此前，他于1999年至2008年在巴黎担任 Porsche France SA 的首席执行官。1997年至1999年期间，他在法国塞尔吉-蓬图瓦兹的 Sonauto SA（保时捷进口商）工作，担任保时捷品牌董事总经理。
在加入保时捷公司之前，1988年到1997年，他在宝马公司工作，担任过多个职位，比如国际营销转让部项目负责人、BMW M GmbH 传播总监、BMW 摩托车亚洲/非洲出口区域总监和 BMW France SA 摩托车部门营销总监。
履历光鲜，他也曾带领保时捷实现全球销售业绩的显著增长。但是在“油电之争”、“中外之争”的背景下，Detlev von Platen还是败下阵来。
甚至在竞争对手们疯狂卷价格的时候，Detlev von Platen和Oliver Blume坚决不降价。
2024年一季度，保时捷在中国市场的销量下滑24%，上半年交付量2.96万辆，同比下滑33%。截至5月底，卡宴和Macan分别下降38%和45%。Taycan电动汽车销量下降38%，利润极高的911跑车销量则下降59%。
2024年7月20日，因为车卖不动，保时捷总部专门任命Alexander Pollich接过保时捷中国区CEO一职，负责公司在中国内地、香港及澳门地区的业务。
此外，Philipp von Witzendorff 已于今年1月1日起正式担任保时捷中国副总裁及首席运营官。保时捷还引入了一位本土派高管李楠，出任保时捷中国技术部副总裁。
Alexander Pollich在保时捷工作了23年，曾先后提升保时捷在加拿大和德国市场的销量，9月走马上任后，更是雷厉风行，直接向经销商、员工开刀，并表示要在“两年内赢回中国市场”。
02
未来一年仍是低谷期？
从中国区CEO被换，再到两位总部大员下课，都是销量下滑惹的祸。
2024年，保时捷全球累计销量为310718辆，与2023年累计销量相比下滑了3%，但销量整体下滑不是因为在全球卖得不好，而是受到了中国市场销量暴跌的蝴蝶效应。
而且值得注意的是，2024年，除中国外，保时捷全球所有地区都实现了增长。
保时捷在欧洲（不包括德国）交付了75899辆汽车，同比增加8%，德国交付35858辆，同比增长11%，海外及其他新兴市场交付量为55533辆，同比增长6%，而北美地区已经成为保时捷的第一大销售市场，交付86541辆，同比增长了1%。
回到国内，自2022年，保时捷在中国市场的销量一路走低，从全球第一大市场一路跌到第三。
2024年，保时捷中国全年交付量为56887辆，同比暴跌了28%。这是保时捷在中国连续第三年销量下滑，已经成为保时捷全球销量下滑最为严重的市场。
反映到业绩报告上，同样也不好看。
财报显示，2024年前三季度保时捷全球营收286亿欧元，同比下降5.2%；营业利润约9.74亿欧元，同比下降41%，这也是2020年以来最低的水平。另外，汽车净现金流12.4亿欧元，同比下降63%；营业利润10.7%，远低于预期的17%-19%。
值得一提的是，在保时捷首次公开募股时，首席执行官奥博穆（Oliver Blume）和首席财务官麦思格（Lutz Meschke）将20%的利润率作为长期目标，显然还有不小的差距。
业绩不达标，自然要有人为其买单，如今两名高管被解雇，成为危机下保时捷“刀口向内”的结果。
另外更早时候，海外媒体也有报道称，大众集团CEO奥博穆（Oliver Blume）可能面临下台的危机。
自2022年以来，奥博穆就兼任保时捷、大众汽车集团两大CEO。去年9月份，英国《金融时报》称，大众投资者向奥博穆施加压力，质疑奥博穆同时管理两家上市公司的可行性，要求他放弃保时捷及其母公司大众两个首席执行官中的一个。
人事频繁变动的背后，是保时捷急于求变的心思。
据《德国商报》报道，保时捷将在3月份举行年度新闻发布会，届时公布2024年数据和2025年的展望。新的预测显示，保时捷未来一年仍将处于低迷之中，销量可能会跌破30万辆大关。
与此同时，保时捷也走上了“降本增效”的路，将发布一项降本增效的计划，金额达到了15亿欧元。
其实不久前，在中国市场就已经有了苗头。
针对中国市场，此前保时捷首席财务官麦思格（Lutz Meschke）曾透露，保时捷将“大幅缩减在中国的经销商网络”，以此来降低运营成本，提高盈利。
保时捷中国1月13日发文，截至2024年底，中国销售网点数量已调整至约140家，计划到2027年前步缩减其网点规模至大约100家，相当于把现有渠道砍去三分之一。
不光是关店，不少保时捷车主还发现，买车时官方承诺的三年新年礼物也被取消，而且从2011年进入中国以来一直举行的保时捷“凌驾风雪”试驾活动，在今年也被取消。
保时捷中国总裁及首席执行官潘励驰表示，将在2026年重启“进击模式”，赢回中国市场，另外，保时捷中国宣布增设技术部门，技术部还兼具本地采购与质量保证职能，统筹保时捷在中国的研发工作，向保时捷中国首席执行官直接汇报。
进入2025年，当国内造车企业也开始举起“高端和超豪华”的大旗，走上“降本增效”路的保时捷，还能不能翻身？
