据文化和旅游部官网消息，2025年春节假期8天，全国国内出游人数5.01亿人次，同比增长5.9%。国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%。旅游市场繁荣、创新、优质、有序，多项指标创下历史新高。无论是冰天雪地的民俗体验，阳光沙滩的休闲度假，还是四海一家的欢乐春节，一路生花的春节假日奠定了全年旅游经济高开高走的市场基础，有力提振了旅游强国建设和高质量发展的信心。
01旅游流量：无旅游，不过年
从“过年旅游”到“旅游过年”，阖家团圆和亲情守护一直都是春节假期永恒的主题。为期8天的春节假期从1月28日即除夕（农历腊月二十九）开始，客流高峰则提前了整整一周。各大租车平台均在1月21日至27日迎来预订高峰。夜空中俯瞰江浙沪皖的高速公路，更是将“车如流水马如龙，花月正春风”的盛世繁荣具象化了。根据交通运输部官方消息，1月27日全社会跨区域人员流动量25880.2万人次，铁路、民航同比分别增长7.5%和2.67%，意味着很多中远程游客在节前就已经在路上了。正式放假前一日国内旅游出游人数为5904.37万人次，旅游总花费761.30亿元。在鼓励性政策支持下，部分职工通过拼假方式形成了11天的长假，团圆旅游两相宜。过去是年夜饭、守岁、拜年后再外出旅游，现在越来越多的人选择在外订好酒店、民宿、年夜饭，陪父母和孩子在目的地城市和乡村，体验当地文化遗产，享受文化娱乐活动。春节假日第一和第二天，全国国内旅游出游人数分别为7758.31亿人次、8802.75万人次，意味着5.51%的人选择了除夕当日出游，5.94%的人选择了正月初一出游。受游客提前出行影响，假日旅游峰值前移到春节假日第三天，也就是正月初二，当天出游9459.12万人次，旅游花费1384.44亿元。中远程游客从正月初三陆续返程，但是二次出游、错峰出游还是延续了假日旅游的热度，日均出游人次和旅游人次连续创下历史新高。
图1：2019-2025年春节假日国内出游人数和总花费情况
旅游是市场经济的产物，能够促进消费、拉动经济增长。旅游也是社会发展的目标，是包括农村居民、城镇中小收入阶层都应当享有的美好生活。无论是看得见山、望得见水、记得起乡愁的乡村，还是可以戏剧场、可以博物馆、可以想象无限可能的城市；无论是居住地、在故土、在远方，还是在自驾出游的路上，家人团圆的时空场景一直在演化，但是永远不变的是融于血液的亲情，是游子看着父母、爱人和子女时眼中的温暖。假日期间，农村居民出游人数为1.23亿人次，人均出游0.27次，同比增长7.9%，农村居民出游人数占国内游客总人数的24.6%。市场下沉趋势明显，实行普惠旅游的现实意义更加明显。在物质文明和精神文明相协调的现代化进程中，任何时候都不能见钱见物不见人，要坚持将包括农村居民在内的出游人次作为最重要的旅游统计指标。
“欢乐春节”全球共享，入出境旅游市场数据再创新高。受港澳基础市场、互免签证政策、交通便利影响，“欢乐春节”马来西亚盛大启动与“你好，中国”的境外推广，加上亚冬会开幕在即，入境旅游迎来高质量发展新的窗口期。假日期间，各国游客感受中国年味，参与逛庙会、猜灯谜、体验非遗等活动，中华传统文化的全球影响力进一步提升。春节假日期间，我国共接待了来自175个国家和地区的入境游客，入境游客人数343.21万人次，同比增长6.2%。其中外国游客69.95万人次，港澳台游客273.26万人次。韩国、日本、英国、美国、新加坡、澳大利亚、马来西亚、俄罗斯、泰国和菲律宾为前十大入境客源国，合计游客人数占外国游客总数的65.8%。中国公民出境旅游者378.38万人次，同比增长5.2%，其中出国游客90.76万人次。日本、新加坡、韩国、美国、马来西亚、泰国、越南、澳大利亚、缅甸和俄罗斯位居前十大出国旅游目的地，合计吸引了63.8%的出国旅游者到访。而印度、南非、多米尼加、马其顿等更具性价比的小众海外旅游目的地，则吸引了年轻人“反向出国过年”。
海外主流媒体对春节假日旅游的报道以正面为主，普遍关注中国春节旅游市场动态及其对区域经济的带动作用，对2025年的入出境旅游市场持积极乐观的预期。
图2：2022-2025年海外媒体对中国春节假日旅游报道趋势图
02旅游流向：北上、南下、奔县游
北冰雪、南避寒“双向奔赴”，温泉、康养等旅居产品热度上升。2024—2025冰雪季、亚冬会和春节假日的叠加，让哈尔滨、伊春、漠河、长春、吉林、长白山、张家口、北京延庆、呼伦贝尔、阿勒泰等冰雪旅游城市的市场热度再创新高。南下避寒和海滨度假仍然是春节假日旅游的首选。春节假期前四天，吉林市松花湖雪场游客接待量同比增长 28%、 北大湖滑雪度假区营业收入同比增长15.09%。旅游集团的商业创新让南方城市也开始了冰冻雪飘的氛围，浙江旅投旗下的杭州雪极星城市滑雪中心除夕至初六同比营收日均增幅52%、客流日均增幅173%。春运一开始，哈尔滨太平机场和三亚凤凰机场日旅客吞吐量就连续超过8万人次。受回家过年等传统文化影响，春节假日旅游的客源地和目的地同构的特征更加明显。春节期间，四川、河南、广东、江苏、山东、湖南、河北、湖北、安徽和广西等旅游接待前10位的省级行政区域，合计接待了59.7%的国内游客。广东、四川、山东、江苏、河南、湖北、河北、湖南、安徽和浙江等10省产出了58.5%的国内游客。不含北京、上海、天津、重庆四个直辖市，成都、武汉、西安、广州、石家庄、长沙、哈尔滨、合肥、郑州、南京、杭州、昆明、苏州、深圳、济南、南宁、沈阳、长春、无锡和南昌等游客接待量前20位城市，合计接待了全国17.3%的国内游客。
旅游景区、旅游度假区、历史文化街区、休闲商圈等“三区一圈”为代表的休闲场景，仍然是游客假日首选打卡地。作为经典的旅游空间，高等级旅游景区依然是广大游客喜爱的种草打卡地。国家5A级旅游景区日均游客达到1.18万人次，与去年基本持平。游客量排名前十位的旅游景区包括夫子庙秦淮风光带、杭州西湖、大理古城、横店影视城、钟山风景区、大唐芙蓉园、丽江古城、庐山、青城山都江堰旅游景区和天台山。迪士尼、环球影城、欢乐谷、海昌、长隆、恒基今依然是主题公园的顶流，也是创新引领者。针对188家样本旅游企业的专项调查显示，接待游客人数与去年假期持平或保持增长的占58.5%，其中增长10%以上的企业占14.4%。南昌旅游集团旗下景区累计接待游客近100万人次，同比增长380%；综合营收突破1295万元，同比增长2.95%。
假日期间，57.9%的游客有到访旅游景区、度假区、街区和商圈等“三区一圈”的经历。博物馆、美术馆、文化馆、科技馆、文化站等“四馆一站”为代表的文化空间，也是假日旅游好去处。上海市民的建筑风格和生活场景一直都是海内外游客关注的焦点，继黄河路的繁花、横山路的咖啡之后，武康路再次以《继承者们》的风格引领汽车、服装等时尚潮流。跟着演出去旅行、跟着赛事去旅行，还有更多的“村晚”“村超”“村BA”，让更多的城市、古镇和乡村焕发了生机。凭借烟火味浓、文化有特质、性价比高等优势，邯郸广府古城景区、宁德市霞浦县、西昌市建昌古城、潍坊巨淀湖景区等县城和古镇的旅游接待和游客花费明显提升。天津市和平区结合“五大道、金街、解放北路—津湾广场”三大片区场景优势，突出都市型年轻态人文韵的城市旅游特点，融入全域66家老字号和88项非物质文化遗产，打造4大类23项共百余场文旅商融合活动，极大丰富了都市旅游新场景，也为传统文化注入了新活力。
虽然自助游、自驾游和自由行已经成为游客出行的主流方式，但是旅行社、跟团游和旅游线路一直都是典型业态，也是我们重点关注的对象。得益于中旅旅行、广之旅、春秋、众信、远景、天悦、东南等旅行社，以及携程、去哪儿、同程、马蜂窝、中国长航、南京旅游等旅行商和旅游集团的共同努力，非遗、文物、研学、铁路、长江等主题旅游线路开始重归大众旅游市场并获得目标市场的认可。三峡文旅集团旗下的“两坝一峡”游轮携众多非遗项目和民族民间文艺节日，正月初二从湖北宜昌七船齐发，成功首航。
从年轻人的“反向旅游”“平替旅游”到中青年群体的“奔县游”“老家游”，拉升了春节假日期间低线城市县域中心城镇的旅游热度。安徽、河北、河南、湖南、云南、内蒙古等地有针对性地加大宣传推广力度，吸引在外游子返乡过年。为给返乡客群惊喜，很多中小城市和县域中心城镇对市容市貌做了精心捯饬，该建设的基础设施建设了，该完善的公共服务完善了。中卫市实施景区扩建，河南浚县恢复古城墙、古建筑和走高跷、打铁花等特色民俗项目。邯郸市为归乡的游子、学子、孩子准备了“三子大礼包”，包括车站接送回家、市区住宿和研学旅游，供市民和游客免费领取。新生代越剧顶流李云霄再次回到家乡泛舟东湖之上，一曲《江南临海》引得无数00后奔赴台州临海。
大众旅游全面发展时代，旅游消费趋于理性，游客更加追求反内卷的生活松弛感。开始怀旧的80后一代表示“家乡县城更有性价比，体验感已是next level”。受此影响，中高端酒店加速进入下沉市场，更多民宿借助在地文化符号提升住宿体验，酒店和民宿越来越具有连接本地生活的“港口”“锚地”“泊点”属性。也要看到县城节假日旅游的潮汐效应，外出工作人员、返乡探亲及居民走亲访友、聚会和参与各类民俗活动聚得快、游得快、散得也快，短期热度和低频消费能否对县域旅游形成有效支撑，还有待进一步观察。假期第5天，18.6%的地市级旅游目的地省内游客占比环比转升，日喀则、临夏、甘南、嘉峪关、乐东、甘孜、凉山、白银、宁德和临沧的省外客流环比减幅5%以上。
更多党政机关和公共空间的免费开放让“以人民为中心”的旅游发展理念变得可触可感。继扬州、丽水、邯郸之后，南京、无锡、苏州、杭州、衢州、厦门、西安、商洛、合肥、蚌埠等多地宣布开放部分政府机关和事业单位院落，市民和游客可以免费进入停车，可以上厕所，有的还可以体验餐饮。盐城市向社会免费开放党政机关272个内部停车场、18376个停车位。丽江市从2024年春节开始，每逢节假日和双休日，丽江市的机关企事业单位便开始免费对外开放停车泊位。安徽省舒城县委大院被游客称为“比自家小院还容易进出”，进出不需要门卡、停车不需要收费、机关食堂可以共享。黄山市黟县宏村镇政府机关食堂面向所有游客开放，五菜一汤仅需10元，还提供免费停车服务。敦煌市直机关食堂向游客提供20元的自助餐，菜品共有18种，深受游客欢迎。
世界级旅游目的地不一定要有多少世界自然和文化遗产，也不一定要由专家根据什么标准打出一个高分来，但是一定要有游客能够具身感受到的开放、包容、共享、真诚、善意和温暖。上海市政府建设的博物馆免费开放、延迟闭馆且不再需要预约，北京市的奥林匹克森林公园撤除了围挡， 吉林市的民国记忆系列的张作相官邸免费对外开放。广州宣布“小蛮腰”、粤海关、永庆坊、新文化馆、海珠湖公园、流花湖公园、北京路、大佛古寺等一批文化休闲空间免费进入。深圳市首次以地方立法的形式颁布实施《深圳经济特区公园条例》，除经市、区政府批准外，公园不得售卖门票。这是值得关注的也应当载入城市旅游发展史册的制度创新，宣布了以人民名义建设的人民公园，市民和游客可以自由进入，而不是对特定人员实施名目繁多的减免，以优惠之名行营销之实。越来越多的城市免费开放公园的同时，也有意识浓厚文化味、烟火气和参与感。北京陶然亭公园开设了“一城·一物·一故事 冬日农场市集”，游客和市民在春节假期真正体验到了“游园会上逛市场 冰雪旅游欢乐多”。从遗产利用、主客分离的旅游城市到近悦远来、主客共享的城市旅游，只有市民发自内心地认同和热爱所在城市，到访游客才会有安全、品质和获得感。在乙巳蛇年春节，市民和游客可以在更多的开放空间体验文化、逛庙会市集、购物餐饮，甚至允许特定范围和一定程度的无序，这才是生活该有的样子吧。
03旅游流速：更远、更快、更自由
游客在春节假期走得更远了。航空公司、航空港、通用航空、低空飞机、铁路公司、高铁站，以及近海、江河、湖泊等航运企业，正在以更加积极的姿态战略性进入旅游业，为“旅游+”“+旅游”的融合发展，为游客去往更远的远方带来了无限可能。从1985年第一条高速公路沈大高速开工，到2024年高速公路通车里程19.8万公里，三十年来公路客运的发展成就极大改变了人民群众的旅游方式。全国游客平均出游半径233.10公里，同比增长2.3%；游客目的地平均游憩半径20.72公里，同比增长34.7%。游客在目的地停留的时间也更长了，出游超过2天的游客占比69.6%，同比提高了2.5个百分点。
图3：2025年春节国内出游半径和游憩半径情况
游客在春节假期走得更快了。假日期间采取飞机、高铁和自驾交通方式出游的游客占比为82.5%，同比增加了8.1个百分点，“落地+自驾”成为跨省游客的重要出行方式。跨省游客选择飞机和高铁出行的比例为57.0%，其中24.2%的乘机跨省游游客落地后有租车行为。综合相关平台预订数据，春运期间国内租车预订人次同比增长近四成，人均租车消费、人均租车天数均有显著增长。飞机+自驾、高铁+自驾、旅居+自驾成为游客喜爱的新型旅游方式。异地取车还车的主要城市包括三亚、大理、丽江、海口、哈尔滨、广州、深圳、成都、厦门、福州、泉州、昆明、南宁等，最长行程包括喀什到杭州的5056公里、哈尔滨到三亚的4280公里。租车旅行方式极大延伸了假日旅游消费链条，也预示着哈啰、一嗨、神州等租车公司和飞猪、携程、滴滴等第三方租车平台，将迎来市场投资、技术应用和商业模式创造的新机遇，以及全新赛道的战略博弈。
游客在春节假期走得更自由了。全国高速公路服务区充电桩覆盖率超过98%，驾驶新能源车出游的里程焦虑得到缓解，排队充电时长明显降低。为保障游客顺利出行，交通运输部开发“e路畅通”小程序，为方便用户获取附近充电站等信息，驾乘出游的自由度显著升高。假日期间，51.6%的游客有自驾行为，游客在目的地的游憩活跃度明显提高，平均游憩半径达到20.72公里，较去年同期大幅提高34.7%。当旅游、休闲和度假不再是慎重决策的低频消费，而成为点外卖、逛商场、看电影一样的日常生活，旅游强国自然就有了坚实的市场基础。城乡居民假日期间的多次出游还催生了京津冀、长三角、珠三角等都市圈的“微旅游、轻度假”旅居休闲新业态。
04旅游流质：文艺下沉、科技赋能、旅游向上
文化、艺术和科技正在以显而易见的速度重构旅游体验和消费场景。天津北方演艺集团在和平区惠中饭店旧址前的“城市剧场”，连续演出戏剧大师曹禺先生的经典话剧《日出》，让万千游客沉浸式体验历史文化底蕴和当代城市风采。北京世园国际旅游度假区、小时代广州“小蛮腰”、无锡拈花湾、上海豫园赛博山海经、西安长安元宇宙灯会、成都市新津花舞人间新春灯会、南昌市“寻梦滕王阁”、恩施大峡谷“机器狗与狮共舞”等旅游景区和度假区，分别以光影科技、虚拟现实、电子烟花、无人机表演，为传统旅游空间营造时尚场景。深圳市派出机器人跟着民警街头巡逻，拉满了城市旅游的科技感、安全感和体验感。上海博物馆举办“众神的派对——古埃及文明大展迎新奇妙夜”、“对话达﹒芬奇：文艺复兴与东方美学特展”，游客和观众身着汉服或文艺复兴时期服饰在博物馆过文化年，为新时期博物馆的“可及性和包容性”打开了提供了主客共享的样本。
节日期间，每天都有数万游客涌入天安门广场观看升旗仪式，在雄壮的国歌声中饱含深情地望着五星红旗冉冉升起。更多承载红色基因的城市、纪念馆、革命遗址和旅游景区开展了厚重而明亮的文化活动告慰先烈。井冈山发布了8条红色旅游精品线路，八角楼等红色景区人潮涌动，沉浸式体验实力出圈。主打红色文化的“延安过大年”，推动革命圣地、革命纪念馆和红色旅游景区热度攀升。山东临沂红嫂家乡旅游区初一到十五，每天两场“跟着团长打县城”为游客带来了超燃的红色体验。英雄城南昌免费开放滕王阁景区九成区域，在赣江两岸举办“豫章春色 人间烟火”2025年迎春烟花晚会。长沙城区除夕夜持续了半小时的满城烟花，具象化了万家灯火和满城繁星的诗意。在乙巳蛇年春节的旅程上，广大游客涵养了家国天下的情怀，看到了先辈们艰苦奋斗和流血牺牲换来的国泰民安和盛世繁华。
蛇年春节，更多的非遗、民俗和民间艺术为代表的优秀传统文化“破圈”，成为主客共享的盛世繁花。广州的花市自南方小年那一天，就在番禺、天河、越秀、荔湾、白云、海珠、黄埔、花都、南沙各区的步行街次第开市。满城花香就这么水灵灵地在夜市烟火中弥漫着，在城里的月光下氤氲着，在如织的人群中一路生花。厦门于正月初一晚在黄厝沙滩举办“海峡两岸春节焰火晚会”，在中山路举办新春街头秀展演活动，为游客构建了多个融经典与时尚的文化空间。那些承载历史记忆且融入当下生活的文化，一定能够在越来越多年轻人的融入、认同和关注下得以创造性传承和创新性发展。这些年来，“南英歌、北腰鼓”之所以破局出圈，就是因为其跃动的舞蹈和音乐展示了一个元气满满、活力四射的中国，有效增强了文化自信心和国家向心力。
从“悦人”到“悦己”，春节旅游呈现出更多的“情绪消费”特征。情绪释放成为影响95后、00后一代旅游决策的关键因素，也是市场引流和消费增量的重要引擎。他们更加重视自我需求、体验感和性价比。博物馆为代表的公共文化空间，要引导游客更加关注文化体验而不仅仅是打卡出片。91.4%的游客认为假期出游，有助于产生积极情绪。其中，认为假期出游“对维护亲密关系有帮助”和“能感觉到心情轻松了一些”的游客居前两位，分别占26.1%和20.7%，另有16.8%的游客明确表示出游后“心态会积极一些”。
05旅游治理：法治、人文与科技
旅游目的地调控节假日客流有了更多手段，治理市场秩序更加从容了。哈尔滨等热门城市一如既往地动员行政和社会力量花式宠客的同时，更加强调凝聚社会共识，将旅游市场治理纳入法治体系。三亚持续实施春节旅游客房限价，要求“不高于近两年春节期间最高价格水平”。常州市市场监管局节前发布《关于规范春节期间市场价格行为的提醒函》，要求各经营者严格执行《中华人民共和国价格法》《明码标价和禁止价格欺诈规定》。春节期间，游客满意度为79.2，较上年同期提高2.6个百分点，超过节前预期。加强党对旅游工作的全面领导，坚持以人民为中心的当代旅游发展理念，形成了以法治旅、以法兴旅的假日旅游工作新格局。假日期间没有出现重大涉旅舆情，最大限度地保障了人民群众的旅游权利，实现了人民满意、人民受益的发展目标。
面对自主、自助和自由行的旅游需求，旅行社、在线旅行商推出了“精品小包团”产品，受到春节旅游市场的青睐。旅游部门正在重点关注一些无旅游业务经营资质的短视频、网约车和本地生活服务平台打着“散客成团”“定制旅游”“个性伴游”等名义，违规招徕、层层转包、强近交易、诱导消费，降低服务品质、侵害游客权益、威胁游客安全，甚至冲撞文化安全和意识形态红线。
游客消费从行中到行前再到近程，从传统景观到旅居生活的特征更加明显。假日期间节日礼品、旅游装备、餐食、娱乐用品等行前购置花费，以及出行前加油、汽车美容保养等支出占出游总花费的比例突破两成，达到20.4%。春节假期，超过51.3%的游客住在自有度假居所、亲朋好友家等非经营性住宿设施，旅游花费越来越多地流向吃住行游购娱以外的领域。这些变化对城乡旅游目的地的基础设施、公共服务和商业环境的现代化，对自助游、自由行、自驾游和旅游者的服务品质都提出了更高要求。杭州推进“轻松游”行李服务一件事改革，在全国率先推出行李“送件进站”试点服务，让游客不管是赶火车、住酒店，还是逛景区，都可以当“甩手掌柜”，就是一项值得推广的城市旅游创新案例。相信会有越来越多的城市加入散客友好型旅游目的地建设中来，让自由行无惧，让自助游无忧。
（本文作者系中国旅游研究院院长戴斌）
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