作者：响马
“财神救不了汉堡王”
好文3679字 | 6分钟阅读
题图源自电影《暴走财神5》
“我恭喜你发财，我恭喜你精彩，最好的请过来，不好的请走开，Oh 礼多人不怪”，蛇年春节期间，刘德华这首《恭喜发财》再度在各大超市循环播放。
刘德华被动“化身财神”，也有品牌主动发布与财神相关的联名产品来吸引消费者。
这之中，作为知名洋快餐品牌，汉堡王与道教四大名山之一的龙虎山景区合作，以新年赐福为主题，推出了新年限定联名产品，包括三款印着“福”“财”“旺”字样的汉堡，以及“被祝福过”的周边产品，即财神爷汉堡摆件、红包及招财令。
在社交平台，“汉堡王中国”发帖推介：“在等财神爷敲门？现在就来堡家，把财神爷迎回家！本堡牵手龙虎山，将被祝福过的满满福气带给堡贝！”
从这些动作看，汉堡王紧扣春节消费节点，与龙虎山景区联名，但换个角度看，更像是汉堡王自己在向财神“求救”——原因再简单不过，陷入发展困局的汉堡王比任何时候都更需要财神。
人人都爱财神
一曲《恭喜发财》能流行20年，且将继续流行下去，与人人都想“发财”的普世愿望密切相关。
尤其是近些年，在公众的“体感”中，赚钱越来越难，和财神相关的产品变得更加抢手。据媒体报道，以前新年时，流行吉祥如意、心想事成等传统祝福产品，近几年，财神系列产品异军突起，“大有赶超之势”。
最有意思的是，财神也得“适应”当下形势，不能左右摇摆，看起来像摇头，必须改为点头。
义乌商贸城一位商家对媒体介绍，点头财神吊饰上，财神抱着聚宝盆，头部向前向后规律地摆动，“传递着一种肯定、同意的意味，这不就寓意着新年肯定要发财，大家图个吉利”。他还提到，以前很多做生意的顾客买财神产品，现在年轻人也买得多。
大家越来越爱财神，可能正是汉堡王将目光聚焦到财神身上的原因，而它联名的龙虎山景区，与财神颇有渊源。
在龙虎山，有一处著名景点，名叫“嗣汉天师府”，其属于龙虎山景区，管理主体则是龙虎山道教协会。据“江西龙虎山景区”官方微信公众号发布的文章称，天师府是历代天师掌管天下道教事务的总署及张天师生活起居的地方，有“神仙都所、道教圣地”的美誉。
天师府中，玄坛殿广受关注，玄坛殿三间正殿奉祀着三位财神爷，分别是“正财神”赵公明、“文财神”范蠡、“武财神”关羽。其中，赵公明是龙虎山道教文化中备受推崇的财神神祇。
除了具体景点，每年农历三月十五被认为是赵公明的圣诞日，龙虎山会举行盛大的纳财接福等活动。另外，龙虎山的道长们会举行修补财库的仪式，助力信众增强财运。
正因如此，从公众心智的角度看，龙虎山财神方面的公众心智较强，为了与其联名，汉堡王还做了一定程度上的“妥协”。
由于道教传统不吃牛肉，对于这次联名，汉堡王强调产品包括黄金烤猪肘堡、黄金烤鸡堡以及其它鸡肉小食和甜品、饮料，不涉及任何牛肉类产品。
与此同时，汉堡王凸显“被祝福过的满满福气”“被祝福过的新春红包与招财令”“被祝福过的财神爷汉堡摆件”，更以开盲盒的形式售卖前述“福”“财”“旺”汉堡，提升了品牌的情绪价值。
对此，一些网友直呼“其他周边我爱搭不理，但是财神我是真的心动了”“为了财神，我冲了”。
不过，也有网友质疑，认为汉堡王只是跟龙虎山景区联名，不是和龙虎山道教协会或者天师府联名，有蹭热度之嫌。
龙虎山道教协会也发布声明称，上述联名合作“与龙虎山道教协会及龙虎山嗣汉天师府无任何关联”。
汉堡王为何“绕过”龙虎山道教协会不得而知，可以确定的是，汉堡王不断推介这次的联名产品，试图借助财神吸引更多消费者。
财神救不了汉堡王
客观来说，汉堡王联名新品有好评，也不乏差评。
在美团，「新消费101」看到，对于“新春赐福黄金烤猪肘堡套餐”，有网友表示“好吃”“味道很不错”，另有网友认为“猪肘不好吃”“猪肉没什么味道，非常寡淡”“口感一般，吃的非常腻”。
就价格而言，新春赐福黄金烤猪肘堡套餐、黄金烤鸡堡2件套团购均为5.3折，到手价分别为24.9元、20.5元，多名网友直指性价比较高。
结合起来看，汉堡王这次联名以新春赐福为卖点，加上性价比的内核，还是能承接部分消费者需求的。
然而，汉堡王的“软肋”相当明显。
红餐大数据显示，在快餐品牌中，截至2024年11月，华莱士的全国门店数超过2万家；肯德基门店数已有11000余家；主打中国汉堡的塔斯汀门店数已增至8800余家，比2023年底增加了2000余家；麦当劳也加快了拓店速度，当前门店数有6700余家。
在“2024全国西式快餐门店规模TOP10品牌”中，汉堡王以1500多家的体量勉强排在末位，知名度比它更低的派乐汉堡都有1600多家门店，位居第九。
对于汉堡王门店数量过少的问题，母公司Restaurant Brands International（RBI）也曾公开反思：“这的确是赚钱的业务，但增速不足。”
为此，2023年，汉堡王一度加大马力，当年新开门店近400家，在营门店增长近30%。
但是，到了2024年，开店势头再次疲软。“极海品牌监测”发布的数据显示，2024年汉堡王关店数量激增，从2024年初的近1700家跌至2024年11月中旬的1500多家，不到一年的时间关店近300家(期间新开门店100+ ) ，使汉堡王在营门店规模回退到2023年8月的水平。
为什么汉堡王不能持续拓店？一言以蔽之，竞争对手“不答应”。
“极海品牌监测”统计发现，竞争对手中，肯德基对汉堡王的侵蚀最严重，汉堡王65%的门店500米范围内有至少一家肯德基，相比之下，受到麦当劳蚕食的门店占比不到50%，受到塔斯汀蚕食的门店仅为36%。
这也不难理解，肯德基、麦当劳堪称炸鸡汉堡品类的代名词，二者门店多，密度大，品牌影响力强悍，汉堡王难以招架。
在此背后，是收入上的悬殊。欧睿国际数据显示，按食品服务零售总额计算，2021年排名前二的肯德基、麦当劳市场份额分别为12.0%、6.7%，汉堡王只有1.2%的份额，仅为肯德基的十分之一、麦当劳的五分之一。
对于汉堡王门店和收入方面的体量，媒体常以“尴尬”来形容。事实亦是如此，汉堡王母公司“嫌弃”它开店太慢，但也没能帮它加速跑，结果是，虽然名为“汉堡王”，中国市场的门店数量却始终没有突破2000家，沦为“小弟”。
这一次，汉堡王与龙虎山景区联名，「新消费101」注意到，联名电子券可在1349家门店通用。反过来看，要在这个门店规模上吸引更多消费者，难度不容小觑。何况，差不多同期，肯德基有“大金桶”及满额送券等活动，麦当劳也有“0元吃”及消费送周边等活动。
换句话说，汉堡王寄希望于财神，但在诸多掣肘的情况下，财神也救不了汉堡王。
或将更加边缘化
汉堡王的发展之所以难掩尴尬，不只是门店和收入上的表现不够亮眼，还有节奏的错位。
2005年，汉堡王正式进入中国，彼时，它主打一线城市核心商圈，突出的消费心智是单价更高的“品质汉堡”，狠霸王、二层芝士、安格斯等系列汉堡受到消费者青睐。
与此相应的是，汉堡王早期没有开放特许经营，坚持直营，也是为了深耕“品质汉堡”。
相比之下，肯德基、麦当劳加速向下渗透，不仅门店越来越多，价格也随之降低。这时候，汉堡王更高的单价成了“劝退”消费者的一大因素。
后来，汉堡王放开特许经营，吸引了一批加盟商。令人措不及防的是，近些年，消费整体低迷，肯德基、麦当劳掀起价格战，中国汉堡品牌塔斯汀也继续下拉价格。2023年，汉堡王顺应变化，推出了“天天9.9”的低价套餐。
规模效应不强，大打价格战，极为考验品牌降本增效的能力，弄不好，加盟商的生存空间就会被挤压。
2024年11月，媒体报道称，汉堡王连关10家门店，这些门店集中在福建地区。媒体还发现，不只是福建，2024年以来，上海、安徽、重庆等多地的汉堡王门店宣布闭店。
同时，加盟商接连发声，指控品牌方存在“霸王条款”、供应劣质食材等问题。还有一些不合理的管理政策，比如，有加盟商透露，汉堡王强制要求门店购买16万元的圣代机、5万元的咖啡机等高价设备，他想退还，被总部以“统一配置”为由拒绝。
上述种种乱象，大多是汉堡王踏错节奏的注解：长久维持“品质汉堡”的品牌形象，无视行业发展趋势，见势不妙，回过神来，在没有做大规模的背景下，卷入价格战，品牌影响力、供应链、品控、服务体系等各个方面的问题都被快速放大，口碑因此恶化。
面对这一态势，有媒体认为，汉堡王“仍应该养足精锐，做深做实一二线城市的‘精品汉堡’市场”。
「新消费101」觉得，“精品汉堡”当然有其市场，但在低迷的消费环境中，汉堡王的“品质汉堡”也罢，行业所谓的“精品汉堡”也罢，都已今非昔比，对广大消费者而言，不再那么有吸引力。
长远看，一边挣扎，一边失落，在快餐江湖中越来越边缘化，可能是汉堡王不得不划出的“灰色轨迹”。
顺着这个角度来说，或许，汉堡王需要重新理解财神。
在社交网络推介财神爷汉堡摆件时，汉堡王写道：“渴望暴富的心情无数次达到巅峰，财神爷终于接收到了堡贝的心声！”
但其实，财神无法满足人类一夜暴富的渴望。毕竟，连“正财神”赵公明自己，也是从打工的厉鬼，一步步努力，才最终“登位成神界最有钱的神”。
新闻引用：
1.《中国最尴尬的汉堡店，在夹缝中干着急》，新周刊
2.《“品质汉堡”的招牌，汉堡王快守不住了》，氢消费
3.《年亏百万！加盟商倒戈，低价竞争坑了汉堡王？》，食品内参
4.《开400关300，汉堡王还能折腾个多少年？》，极海品牌监测
5.《别信一夜暴富了，连财神都是底层“打工人”逆袭上位的？》，国家地理中文网
