魏建军亲自挂帅长城要做百万元豪华车

经济观察网记者周菊 国内百万元豪车市场即将迎来一位新成员。据媒体“晚点”报道，长城汽车在2025年初宣布成立“长城品牌超豪车事业群（BG）”，并由公司董事长魏建军亲自挂帅，担任新品牌董事长。根据市场对“超豪华”的定义，新品牌有望推出售价超过百万元的车型。

经济观察网记者就此向长城汽车内部人士求证，得到的回复是“消息基本属实”。此举标志着长城汽车将再次向高端化市场发起冲击。据悉，新品牌将专注于混动等新能源产品，涵盖超跑、轿车等车型，市场定位将高于长城现有的哈弗、WEY、坦克、欧拉和长城皮卡等品牌。

在汽车行业持续的价格战和激烈的市场竞争中，长城汽车近年来销量略显疲态。在这样的情况下，长城汽车却选择推出难以大规模走量的百万元豪车，这一决策引发了业界的广泛关注。

资深汽车行业分析师张君毅认为，长城汽车此举意在通过展示其制造豪车的能力，提升品牌价值，而非单纯追求销量。他比喻道：“‘项庄舞剑，意在沛公’，长城汽车推出百万豪车，剑指比亚迪仰望及尊界S800等自主百万元豪车。”

动机

如果以销量计，长城汽车在自主品牌中略显“掉队”。2024年，长城汽车销量为123.32万辆‌，同比微增0.21%。同期，比亚迪年销量已突破400万辆大关，吉利、奇瑞也均超200万辆。销量压力之下，长城汽车选择推出百万级豪车，被认为有以下几个方面的原因。

首先，紧跟自主品牌冲高趋势，提升品牌价值。近年来，国内多家车企已涉足百万级豪车领域，尤其在新能源汽车市场。比亚迪推出的仰望品牌及其U8、U9车型，售价均超百万元，U9更是达到168万元的“自主天花板”。华为与江淮汽车合作的尊界S800车型，价格区间为100万至150万元，也瞄准了超豪华车型市场。最近，奇瑞也推出捷途纵横系列，售价可能将达到百万元级别。此外，广汽埃安、蔚来、小米、极氪等车企也纷纷推出高价车型。

“随着合资品牌势力减弱，自主品牌进入到前所未有的品牌价值之战。之前仰望在市场上取得了不错的成绩，表明自主品牌做超豪华车提升品牌价值的策略行得通。”张君毅表示。资料显示，仰望U8在开启预售后的两天内，预售订单量超过了1.3万辆，后连续月销过千辆；尊界S800预售开启后，48小时内的订单量超过2000辆。

在品牌提升之外，超豪华品牌对企业的利润贡献度较大。以法拉利为例，其2023年的净利润率为24%，这意味着每卖出一辆车就能赚取70万—96万元人民币‌。另外，兰博基尼2023年利润率27.2%，宾利利润率20.1%，保时捷利润率18%。这些超豪华品牌主要面向高净值人群，尽管销量不规模不会很大，但单车利润非常可观。

长城汽车进军百万元级豪车市场，有望通过提升单车利润来增强企业的盈利能力。近年来，长城汽车凭借车型的高端化以及探索海外市场，实现了单车利润的明显提升，初尝高端化的甜头。基于此，魏建军也曾公开表示“宁可市占率少一点，也不去追求没有意义的销量”。

另外，随着中国汽车市场消费升级，超豪华品牌有着不错的市场前景。据《2023胡润财富报告》，截至2023年初，中国拥有千万元人民币总财富的高净值家庭数量达到208万户；拥有亿元人民币总财富的超高净值家庭数量达到13.3万户，最近一年高净值家庭购买汽车平均花费愿意达到78万元。

奥纬咨询的研究报告也指出，到2031年中国将成为豪华车领域增长最快的市场，年复合增长率预计将达到约13%，届时中国豪华车市场在全球销量的份额预计将达到30%—35%。

在多方面有利因素的加持下，长城汽车早在2021年就开始讨论超豪车项目。在长城集团内部，超豪车品牌的任务是“制造汽车行业的天花板车型”。

挑战

进军百万元级豪华车市场并非易事。尽管近两年自主品牌在豪车市场的参与度较高，但真正实现市场突破的品牌却寥寥无几。

比亚迪仰望虽在推出初期取得了一定的销量成绩，但随着时间的推移，其销量逐渐回归到较为平稳的水平，2024年下半年月销仅200余辆。其余已上市的自主百万元豪车更多是“有价无市”的状态，如昊铂SSR在2024年的总销量仅27辆，2024年11月仅售出一辆。

与此同时，当前汽车业面临较大的竞争压力，不少车企都在收缩战线，进行业务整合与缩减。长城汽车在近年来也进行了多次业务调整，如欧拉与沙龙的合并、魏牌与坦克的双品牌运营模式等。在这样的背景下，如何在保持现有业务稳定的同时，为新品牌和车型提供足够的资源与支持，成为长城汽车面临的一大考验。

资金方面，长城汽车具备一定的优势。数据显示，尽管2024年长城汽车的销量增长并不明显，但由于产品结构调整，其收入增幅较大。根据长城汽车日前发布的2024年业绩预告，其全年归母净利润为124亿元至130亿元，与上年同期相比，增加53.78亿元到59.78亿元，同比增加76.60%到85.14%。

不过，与2021年长城汽车开始规划新品牌时相比，国内超豪华车市场发生了较大变化。据汽车市场专家“桑之未”统计的数据，2024年，国内售价超百万元的新车累计销量为12.8万辆，同比大降34%，在2021年—2023年平稳水平上出现“大跳水”。其中，保时捷、宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼、阿斯顿马丁等销量都出现大幅下滑。当前不景气的市场情况意味着，长城汽车百万元级豪车上市后将面临更为惨烈的竞争。

长城汽车在高端化道路上曾做过多个方向上的尝试，例如打造魏牌与沙龙品牌，但前者几经波折未达市场预期，后者未能如期发展项目折戟。后来，坦克品牌独立承担了长城汽车品牌向上的任务，但总体来看高度还不够，目前坦克仅有坦克700 Hi4-T售价最高达到70万元，其主力销售产品仍然在30万元左右。

因此，此次进军百万级豪华车市场，成为长城汽车高端化的关键一役，该项目由董事长魏建军亲自带队，足见长城汽车对于提升品牌高度的重视程度。

当前越来越多的自主品牌开始做百万元级豪车，但究竟能否成功还要看企业是否具备相应的技术实力。张君毅认为，作为国内老牌车企，长城汽车在高端技术方面的储备相对充足。据了解，长城百万元级豪车将使用长城自研的4.0T V8发动机，在业内该动力水平的发动机均应用在百万元以上的豪华车上。2024年10月，魏建军曾透露该发动机将在2025年第二季度发布。

也有业内专家对长城汽车进军百万元豪车的前景持谨慎态度。胜利鸟战略咨询创始人朱红文指出，在百万元级豪车这一细分市场，长城汽车的品牌影响力仍显不足，同时其在新能源汽车领域的根基相对薄弱，这或将影响其百万元豪车在市场中的接受度。