买发财树、囤电子券、给宠物做年夜饭，这届00后更爱抽象年货？

买年货，对中国人来说意义非凡。年货买什么，关系到本地的风俗文化，也是一种情感沟通。年货还是反映社会变化的一个小切口——相比过去，今年大众的消费习惯、消费场景，品牌和平台的策略，甚至一些行业的运行机制，又发生了很大变化。

零售专家黄碧云，在得到的一个专栏里分享过“如何用2000块钱置办全套的年货”，这是一位在零售行业工作了23年的女性，她懂零售行业，也懂年轻人的心理。去年，黄碧云跟每日人物分享了《当中产开始为年货省钱》，今年，黄碧云把关注重点放在了00后的身上，不只分析年轻人新的消费特点，也尝试理解年轻人的心理和处境。

新的一年，00后到底怎么买年货？为什么搞抽象会变成年轻人购买年货的主旋律？年轻人如何通过年货向上一代人表达情感？以及为什么虚拟年货成了年轻人的新选择？

以下是黄碧云的自述。

文 |王潇

编辑|金匝

运营|芋头

爱抽象，也爱发财

我每年都会关注年货的变化趋势，今年最大的一个变化就是：00后长大了，渐渐成了买年货的主力军，而年轻人买年货的特点，主要就是抽象。

在传统年货里，食品和鲜花等都是主要的品类，年轻人上场后，这些主要的品类没变，但形式上都更抽象了。就拿年货零食来说，在零食框架里，坚果、炒货是最常见的，年轻人也会把坚果放进年货礼盒里，但在味道上又很有个性。年轻人更喜欢怪味道，像芥末味的夏威夷果，就是今年年货的爆款。

为什么会这样选择？年轻人本身就喜欢尝鲜，对于新鲜事物的接受度更高，而把这些怪味道的零食放进礼包里，实际上是想让家里的长辈们也尝尝新的口味。让爷爷、奶奶也尝尝鲜，这是年轻人的初衷。

▲年轻人喜欢的“芥末味夏威夷果”。图 / 视觉中国

鲜花也是年货很重要的一部分。就拿经典的蝴蝶兰来说，人们经常把蝴蝶兰当年宵花，它被视为财运的象征，一般主流的颜色是紫红色，看着很喜庆，过年也很应景。但年轻人有自己的审美，如今颜色大多集中在橙色、黄色、蓝色和粉色，因为色系饱和度低，看起来更洋气。

蝴蝶兰是很常见的年货选择，我在看今年的年货鲜花销量榜单时，有一款最难忘的单品，是大萝卜，甚至都很难称之为鲜花。去年下半年，大萝卜就在社交平台上火起来了，到了年底，销量一下子就上来了。我刚听说的时候都不明白为什么会火，但一看图片就明白了，萝卜长得红溜溜的，很可爱，寓意是鸿运当头，年轻人给它起名叫喜气大萝卜。

年轻人总能想出一些很有意思的解读，像今年卖得最好的鲜花是朱顶红，因为它的谐音是“注定红”。朱顶红是去年就冒头火起来的，今年的销量就翻了好几倍，我看了盒马的销量，比去年增长了四倍。

年轻人还很喜欢养成系的植物。我看了12月鲜花植物的销量，盆栽草莓卖得很好，草莓算是冬天室内最好养的一种水果了，而且它是有巧思的，草莓最开始都是绿色不成熟的，养几天后，草莓会一个接一个变红，每天都能吃一个。12月买，算算日子，等到了过年那几天，刚好是红得最多的时候，全家可以一起吃。不光吃，等草莓都红了，拍照发朋友圈的资本也有了。

▲盒马售卖的还未成熟的草莓盆栽。

搞抽象实际上更像是一种情绪，今年的消费中，情绪消费是一个重要增长点，花钱多少有时候没那么重要，但开心一定得是最重要的。像从小众圈层走向大众的“谷子”（音goods，指二次元商品），就是情绪消费的代表。原本是有钱花在刀刃上，现在年轻人把它改写成了：有钱花在快乐上。

年轻人不光爱抽象，还很爱财。这一代年轻人和上一辈人很不一样，像我是80后，我们从小就被教育，公然谈钱是很俗的一件事，感觉不高雅，也不好意思把钱总挂在嘴边。但这一代年轻人很不一样，他们不羞于谈钱，还会很直接地表达自己对钱的渴望。

这两年，年轻人对于金钱的喜爱格外明显。我每年都会研究社交平台上的爆款文章，这其实也能反映大众的心理和消费倾向，去年有一类很火的爆款文章就是专门教大家如何省钱的。年轻人对钱的喜爱在过年上也是有体现的，在老一辈的说法里，正月初五要迎财神，我记得上一个正月初五刚好和情人节撞上了，结果一上网，根本没人秀恩爱，全都在接财神。

年轻人买植物，也喜欢跟财有关的。这两年，很多年轻人开始流行养多肉，我们团队到多肉养殖基地调研，调研结果特别有意思，我问老板年轻人都喜欢买什么，老板列了前三名，摇钱树，钱串子，吸财树——全都跟钱有关，尤其是摇钱树，卖得最好。

很多商家也开始迎合年轻人的喜好，今年盒马甚至推出了一款香薰，就是金钱的味道，卖得也特别好。放眼看今年的年货市场，也会发现跟财神有关的包装非常多，含财量极其高，就拿我调研过的品牌来说，今年有80%的品牌都把品牌设计换成了财神相关的。

▲盒马热卖的“钱的味道”香薰礼盒。

这背后其实还有一层很重要的原因，按理来说，每年年货包装的设计都是要跟生肖有关的。像去年是龙年，很多包装都是龙的图腾，龙对于中国人来说，本身就是吉祥的象征。但今年是蛇年，对于大多数人来说，蛇的形象不太容易接受，上游设计师也很难把蛇设计得很可爱，人们看到蛇的样子，不管多可爱，可能都得抖一下，所以品牌们干脆把蛇全换成了财神，大家更好接受。

爱家人，也爱毛孩子

我看去年的中国老龄化报告，我国已经进入了深度老龄化社会，老龄化程度在全球已经属于中上水平。人口年龄结构的变化对于经济的影响是很大的，这两年已经出现了很多银发经济的产业。

在调研今年年货情况前，我就开始思考这种老龄化对于年货购买趋势的影响是什么。今年，我很关注祖孙两代人直接的互动，00后长大后变成购买年货的主力军，他们肯定要给家人买东西，从年龄来推算，00后的爷爷、奶奶差不多是六七十岁的老人，他们的身体刚开始出现一些初老化的特征，比如身体佝偻，腰背不好，年轻人肯定要购买一些适老化的产品。

于是，我开始在各大平台留意适合初老化的产品，在1688上面查询适老化关键词，第一个蹦出来的产品就是免弯腰穿袜辅助神器。刚看到的时候我都有点愣住，这是我以前根本没听说过的东西，但我查询时，发现它今年的销量有5.5万件，对于这种听上去很小众的产品，已经是个非常大的销量了。

▲商家展示的免弯腰穿袜辅助神器的使用方法。图 / 1688App截图

我又索要了这款产品购买用户的年龄结构，果真，买这个穿袜神器的大多数都是95后和00后，于是我开始思考他们的心态，哪怕是买给家人的，都会遵循抽象的原则。免弯腰穿袜神器很便宜，才20元左右，但在便宜的品类里，又很有新意，乍一听感觉很抽象，但其实又解决了一些痛点，逻辑就像我们之前比较熟悉的鞋拔子，爷爷、奶奶腰不好，穿鞋不方便，有了鞋拔子，弯腰穿鞋的问题解决了，现在多了免弯腰穿袜辅助神器，老年人弯腰穿袜子的痛点也解决了。

在以往的年货中，酒也是一个重要组成部分，过年送几瓶白酒是很有面子的一件事，但今年酒类的销售情况也发生了变化。今年年货置办期，跑出来的一款黑马是精酿啤酒，不管是盒马，还是胖东来，精酿啤酒在今年都算是一个爆款。不止是精酿啤酒，有一类佐餐卤味销量也涨上来了。这是我们消费者自己创造出来的一种套餐，像韩国有炸鸡和啤酒，我们就有精酿和卤味。

2024年胖东来爆改了永辉的很多店面，经胖东来爆改后的永辉超市都会有胖东来自营的商品，其中精酿啤酒一定会出现。我走访店面的时候，就能看到很多人专买精酿啤酒，购物车里摞了好几箱精酿，再观察一会儿，大多数买精酿的人，买完会直奔卤味区——都成了一条固定路线了。

▲胖东来超市的精酿区域，总是人头攒动。图 / 视觉中国

在传统的年货里，人们一般会买白酒，但年轻人对于白酒的接受度并不高，我感觉精酿啤酒更像是年轻人和父辈之间寻找的一个中间地带。精酿啤酒能跑出来，也不只是年轻人的选择，背后的原因是喝酒的场景发生改变了。

原本，每逢过年或者各种节假日，都会有各种宴请活动，白酒肯定是必选，像是茅台酒一定会卖得很好。但是这两年，商务宴请减少了，很多中产家庭也似乎变得不爱在餐厅吃饭了，在餐厅吃一顿饭就要大几百元，如果只是在家里吃一顿自煮火锅，便宜的同时，还能获得同样的情绪价值，这是更具有性价比的选择。而当喝酒的场景更多变成家庭后，比起白酒，精酿啤酒就变成了更好的选择，喝精酿，吃卤味，在家里喝酒也能赛神仙。

我今年很关注年轻人的消费特点，所以琢磨了年轻人的想法。我觉得现在的年轻人更善于理解父辈，两代人之间在思想上会有很多不一样的地方，但年轻人遇到冲突时，不会直接拒绝，而是想一些办法来融入，找一些中间地带，像前面说的精酿啤酒就算是一种中间地带。

2024年山西汾酒也火过一阵子，年轻人不怎么喜欢白酒，但是社交平台有阵子火过一种调酒方法，就是把草莓、汾酒和其他饮料放在一起，调出一杯“莫吉托”，或者把之前冬天流行的热红酒变成热白酒，这些也是年轻人找到的中间地带。

我们国家已经进入了新独居时代，贝壳研究院发布过一组数据，预测到2030年，我国独居人口数量预计将超过1.5亿人，独居率超过30%。而在这之中，越来越多的青年人选择独居，拿20-39岁的独居青年来说，预测到了2030年，可能会比2010年增长1-2倍。

这也导致，很多的年轻人会选择养宠物来作为陪伴，在年货上也会有体现。我在去年的时候就关注到了这一现象，过年期间，年轻人对于宠物的花销显著增长，而今年，这种趋势变得更加明显。

▲年轻人在专门售卖宠物用品的商店采购。图 / 视觉中国

年轻人给宠物更舍得花钱了，品牌方今年也推出了很多更健康的宠物零食，我去调研了浩铖宠物，这是一个服务全国3000家超市的宠物品牌，创始人陈一鑫跟我分享了一个很有趣的变化。今年出现了很多更健康的宠物零食，光是肉肠，含肉量就能达到80%，卖得价格也更贵，单包零售价就有十多块，比以前涨了很多，销量也更高了。根据浩铖宠物的数据，光是零食这个品类，销量就比去年翻了两番。

很多年轻人养宠物的感觉也不一样，他们好像是在把宠物当人来看待。宠物的世界就像是一个微缩的人类世界，人有的东西，宠物身上都要再来一遍。我今年看到了一组巨有趣的数据，宠物春节服饰今年也卖得特别好，那些红色的、有春节氛围的宠物衣服销量大涨，比去年足足增长了226%。甚至还有年轻人张罗起了宠物年夜饭，一定要在春节时给到宠物足够的仪式感。虽然人的消费可能降级了，但对宠物的花费却升级了。

爱DIY，也爱电子券

从上世纪90年代一直到2000年，这十年间都是中国人口生育的高峰，也就是说，算到今年，生育高峰出生的人年龄在25岁到35岁之间。同时，中国的产业和劳动力分布也比较特殊，劳动力输入城市和输出城市的划分是很明显的，比如北上广深等一线城市，省会城市和新一线城市都是年轻人涌入的地方，而很多三、四线城市和县城就是年轻人流出的地方。

我今年经常思考，现在这个阶段，那些在一线城市打拼的年轻人，或者年轻中产，很可能流回到县城，如此多的年轻人，究竟会对县城经济产生怎样的影响呢？有一次，我在一个三线城市考察时点了一杯瑞幸，很快就送到了，我突然意识到，很多像星巴克、瑞幸等比较大的品牌，现在都已经开始在下沉市场发力了。

去年就已经出现苗头了，去年春节假期期间，县城就迎来了咖啡消费的小高峰。今年年货也有一个很明显的变化，比起实体物品，年轻人也买了很多虚拟电子券，很多像星巴克这样的饮品都会在直播间卖电子券，年轻人在直播间囤券，等过年回家时再核销掉，延续在大城市时的生活方式，所以有很多情况是，一线城市花钱买的券，会在三、四线城市用掉。

有些品牌很敏锐地抓住了这一趋势。像瑞幸就推出了微信送礼的活动，到了春节，年轻人可以直接给朋友微信送券，然后朋友在当地核销，这相当于一种虚拟年货。刚刚提到过的鲜花，我今年调研了盒马的情况，很多年轻人并不会直接买实体鲜花，而是买鲜花券或者提前定好，等回家后再进行配送，这样既不占地方，也能保证新鲜。

▲盒马线下摆设的鲜花区域。

其实，很多茶饮品牌也早早就关注到了县城这片蓝海。比如GeoQ Data品牌数据显示，咖啡品牌在县域市场咖啡门店总计约5454家，其中，有3700家都是在2023年这一年之中开起来的。星巴克也对于县域经济显示出了兴趣，整个2024财年，星巴克中国净新增790家门店，新进入166个县级市场，创了历史新高，有一半的新增门店都位于低线城市（三线及以下城市）。

在以往的年货里，大多都是以食品为主，但是年轻人不一样，他们会把好玩的、好用的都放进年货礼盒里。比如今年的香薰就卖得很好，也成了年货的重要选项，我在看1688的数据时，发现各种各样的小饰品也卖得很好，只要是年轻人喜欢的，都可以当成年货送出去。

在1688与饰品相关的数据中，有一类饰品原材料包是卖得最好的，这是我原本没想到的。一般我们回家过年时，都得打扮得光鲜亮丽的，美甲、烫发、接睫毛几乎是年前变美三件套。现在年轻人过年也得变美，但是花钱更聪明了。卖得好的饰品原材料包就是各种串珠原材料和美甲原材料，我调研了一家义乌饰品店的销量，光12月一个月的销量就有500多万，对于零售行业来说这是个很大的销量了。

▲线上购物平台，美甲材料包销量颇高。图 / 1688App截图

如果去美甲店做一次美甲，做点复杂的款式一次就要大几百了，但是自己在家DIY的话，就便宜多了。串珠也是一样的道理，今年手串很火，像北京卖手串的潘家园甚至出现了代购，给全国代购，但成品手串也比较贵，自己动手，既便宜，也更有个性。

这种DIY的想法还延续到了其他年货的选择上，而DIY的本质，其实就是心意最大化，花销最优化。去年，我提出了用2000元买年货的概念，这是我根据“年货平均客单价”得出的数字，今年这个数字没变，但年货的品类变得更多了。也就是说，人们买年货单品花的钱，更少了。

打开社交平台，人们对年货的普遍追求是：钱要花得少，但看起来得贵。这样一来，有一条基本的逻辑，心思花得多点，钱包就能少出点血。所以，今年年轻人买年货时，基本上卷的都是心意。去年，我就发现自定义礼盒的销量起来了，到了今年，这种情况变得更加明显。

能代表自定义礼盒上升的重要标志是包袋和贺卡，年轻人自己买好包袋和贺卡，然后再买点零食、饰品装进去，就算是一个自定义的礼盒了。拿12月的数据来说，包袋的数据比去年增长了将近20%，贺卡的销量也提升得很快，光12月一个月的时间，销量就超过了1800万。而与之相对的，成品礼盒的销量一定会下降，数据也能够验证我的猜想，成品礼盒的销量下降了超过40%。