文/韩卫东 上海译文出版社党委书记、社长
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商务君按：面对流量时代的诸多变革与挑战，出版机构尤其是深度市场化的大众出版企业，该如何顺势而为，完成自我迭代？在由中国出版协会、中国书刊发行业协会共同主办，北京开卷信息技术有限公司、北京盛通印刷股份有限公司共同承办，抖音电商特别支持的2025阅读X大会上，围绕“穿越周期的力量——顾客价值跃迁”这一主题，上海译文出版社（简称“译文社”）党委书记、社长韩卫东发表了题为《流量时代中，品牌出版社的自我迭代与探索之路》的演讲，分享了该社在实现顾客价值跃迁方面的探索。
上海译文出版社党委书记、社长 韩卫东
这几年对于出版业来说充满挑战。从内部生态看，出版社面临着头部版权竞争愈发激烈、新书市场难做的局面，渠道商面临着对用户和流量的争夺愈发白热化的局面；从外部环境看，出版业面临着外部环境的不确定性、消费信心不足等挑战。如今，深度市场化的大众出版企业如何深刻地理解正在发生的变化，在我看来需要主动冲击，发挥引领作用，共同实现顾客价值的跃迁。
实现顾客价值跃迁的底层逻辑
从近几年的大众消费心理变化来看，重视性价比、情绪消费等逐渐成为潮流。平替、国潮等日渐火热，演唱会、音乐剧等演出市场也风生水起。这些现象表明消费核心正在从物质产品的消费迈向体验型、服务型乃至情绪消费。聚焦到出版行业，当下读者尤其是年轻读者的消费更加自主，互联网流量时代消解了信息中心，读者以兴趣作为购买的驱动理由。对于读者而言，阅读一本书所需的成本已经远远超过购买一本书的成本。在这样的场景下，出版机构和渠道方如何在消费供给端做出改变和发力，是我们共同的必答题。
在过去的几十年里，阅读的产品供给经历了从极度匮乏的阶段到总体供大于求但经典稀缺的阶段，如今到了读者自主选择需要的阶段。图书销售则历经了计划供销体制—连锁书店兴起—电商称雄的过程，如今来到了流量时代。那么在流量时代，出版的本质到底是什么？译文社始终坚守“出版的本质就是用高质量的阅读产品来满足人民群众对美好生活的向往”。
流量时代如何从出版本质出发，做好顾客的价值跃迁？我们认为保持定力、提供服务、贡献价值才是关键。保持不变的是定力和韧性，需要变化的是认知和方法。身处流量时代，对于供应商来说，出版机构的品牌建设和私域流量的积聚日益显示出巨大价值，当价格已经不能再成为竞争的根本利器，对于渠道商而言，流量也具有决定性的作用。从读者的搜索到点击，再到转化，供应商需要给予读者除了价格之外的购买理由。由此，为产品寻找清晰的定位、打造出版品牌的影响力、专业化运营私域流量、高质量地建立自营销售渠道，是当下出版从业者必须解决的问题。
调整、更新销售渠道和营销体系
这两年出版业面临着前所未有的局面：在2023年图书销售总体规模下降的基础上，2024年的图书市场依旧呈现出整体消费不振和销售下行的趋势。出版业内许多同行甚至是部分头部出版机构都感到了前所未有的压力。在如此严峻的形式下，译文社坚持以高质量发展为主题，总体保持了平稳发展的态势，特别是自营业务的提速发展，有效补充了部分平台流量下滑带来的销售缺口。去年译文社的开票数据显示，自营销售占比已经达到25%。这份来之不易的成绩背后是译文社多年来对品牌质量的坚持和对私域流量的运营。
在流量时代，译文社积极推动新业务格局、新营销体系和新管理平台的建设。译文社的发展以构建版权经营核心竞争力为主线，强化了优质版权的资源积聚，聚力打造强大的新零售、新营销、市场运营体系及现代出版企业的专业队伍，以此来盘整整个企业的运转和经营。
在“十四五”规划期间，译文社确立了两个延伸、两个转变的发展战略，即品牌战略向全版权多形态战略的延伸；从引进来为主向引进来、走出去双向发展的延伸；从产品服务转变为知识服务，从经营产品转变为经营作者。以此为底层逻辑，我们对于销售渠道和营销体系做出了调整和更新。
从2019年搭建自营业务开始，译文社围绕新营销体系的建设，转型挖潜，持续全力打造以译文品牌私域流量为基础、以新零售为龙头的新营销体系。目前译文社自营业务体系已经搭建完毕，直播带货团队也稳步成长。我们在2024年8月上线了译文小程序会员，负责该业务板块的团队打造了“译文读者节”，以案例模板和示范效应探索各地重要书展的参展方式，通过实体书店合作计划等渠道合作方式，协同书业伙伴提高了专业化水平，开展内容导向的精细化运营，深耕私域流量，服务更多读者。
2024上海书展“译文读者节”
用流量运营的逻辑持续聚焦客户、创造价值
如何通过私域流量运营协同行业升级传统业务？用流量运营的逻辑来持续聚焦客户的价值创造，是这些年来译文社一直在做的事。无论是线上还是线下都可以是优质流量的入口，有流量的地方就会有销售。为什么如此强调线下？因为这些年消费的核心在发生转变，这些转变给聚焦价值经营的企业带来了很多可能性——面对用户个人成长的需求、人际交往的需求，企业能否提供功能、服务、体验、情绪等各方面的附加价值是关键，这些能力将为企业拓展出更多业务空间。
2025年，我们更需要以价值经营为信仰，确信价值经营的力量，回归经营的本质，为顾客创造附加价值。我们要真正去理解顾客，尤其是新生代和新的消费圈层，理解消费的变化，理解用户完整生命周期的需求。聚焦价值经营、专注于机制创造，便会收获顾客的肯定和信任，不断产生新的消费与互动。
这几年译文社以全版权多业务模型满足新的消费需求，例如生产插图珍藏版的名著，用于服务专门热衷收藏、主张“纸书之美”的读者；在慢生活、环保主义、长期主义等消费场景下，译文社的“七海文创”主张“万用”概念，将极简主义、一物多用、持久耐用的理念贯彻到产品当中，淡化了文创的商品概念，给消费者一个合理的购买理由；在青少年阅读方面，我们发现纸质书已经无法满足读者需求，于是协同学校一起解决青少年为什么读、怎么读的问题，2024年译文社推出了“译文学生文库”系列，以一书一码提供阅读服务包，以融合产品的形态为学校提供了整本书阅读方案，也为学生的课后托管、阅读社团活动组织等需求提供了解决方案。
看见读者不同的需求，提供高质量的服务，无论是在线上还是线下，都能实现销售、得到流量。2024年，译文社携手思南公馆打造了“虚构集”文学展，创造了线上线下积极互动的案例。展览为期一个月，不销售任何产品，仅依靠提供体验，就吸引了近7万人次参观；2024年初的阅读风尚推荐会上，译文社发布了“小而美”的长期主义独立书店召集令，打通渠道和出版社的壁垒，让流量真正流动起来。这一计划得到了全国近200家独立书店的积极响应。
“虚构集”文学展
译文社尝试的线下多形态阅读互动体验引流与线上购买结合的新零售模式，为实体书店如何吸引读者和留住读者提供了解决方案。我们认为，想要实现顾客的价值跃迁，渠道不应仅仅把自己定位为利益的分享者，更应该是积极的内容和价值的创造者。
对于线上如何运营流量，为阅读产品的整体销售做好服务，译文社也有自己的理解和定位。译文社官方新媒体账号的定位是理解产品、发现需求、文案示范。无论自播、短视频还是图文“笔记”，都要求员工找到读者对象，深入挖掘产品亮点，做好文案示范。带货业务的定位是渠道拓展、细分画像和订单生成，译文社每一位合作的带货博主背后都是一个细分垂直的用户群，译文社可以通过这些博主触达更多用户，为其提供优质的阅读产品，我们将这些博主、独立书店等渠道定义为“阅读同路人”。
无论在任何运营板块，译文社都不提倡“卷”价格，而是提倡理解用户、挖掘内容、提供服务。以服务为例，译文社所有合作的带货渠道销售的产品均从我社的自营仓库发出。每一个包裹都严格执行我社独有的图书产品标准，告诉读者译文社“卷”的不是“性价比”，而是“心价比”。
在以流量运营逻辑寻求外部合作方面，我社也有自己的标准，我们希望合作方能和我们一样看见读者的需求。我们通过版权合作提供前沿优质的产品，例如与群岛图书合作出版的《聊天记录》《魔术师》《冷到下雪》等优质小说；也通过渠道精准提供符合该渠道顾客审美趣味、心理审美的产品，精准生成订单，例如和新华文轩定制的若干经典作家作品。
2024上海书展期间，译文社以品牌引导为核心，积极应用私域流量，使得线上线下业务积极互动的做法得到了效果验证。我们举办“译文读者节”，让其成为吸引读者和获取流量的新方式，并将书展视为展示整体业务和品牌露出的重要平台，借此机会吸引了更多业务和读者流量。
出版社保持定力是贡献价值的关键
以上是译文社近年来围绕战略布局进行的探索和尝试，从提供产品到提供服务，出版社保持定力是贡献价值的关键。近几年，译文社围绕获取和经营优质版权做了许多工作和探索，2025年我们将在原创作品、学术经典、教育产品方向继续深耕，以及继续鼓励原创作品的出版，尤其在纪实类、历史类、轻学术方向实现突破。
在学术出版方面，我们将推出《英汉大词典》第三版，开展立体化、系列化的营销活动，进一步巩固该书在英语学习和翻译用书领域的权威地位，并为数字版的开发和持续完善修订工作打好基础。
《英汉大词典》第三版
在教育板块，译文社将推出“世界经典文学”和“世界经典阅读”两个系列的产品，进一步扩充出版的融合项目；进一步推出“译文学生文库”系列第二辑产品。
“译文学生文库”系列第一辑
我们还将继续发挥译文社的品牌优势，利用合作交流孵化创新项目、搭建平台，进一步打造具备优质内容的新媒体账号、博客、文创品牌、主理人账号等；与优秀出版品牌开展合作；举办陈伯吹新儿童文学创作大赛、“译文杯”翻译大赛、“译文双年选”等，旨在激励优质内容产出。
最后，我们把视线转向企业内部。要穿越周期，实现企业的高质量发展，离不开流程和机制的建设、价值观的塑造、人才的选拔和培养、信息化的配套。译文社的ERP系统自上线以来就在不断迭代，未来将在数据的实时反映、数据分析、外部数据导入应用功能上继续优化。在出版社信息化管理平台构建和市场化、职业化管理制度基本成熟的基础上，译文社将持续思考，如何使全体员工，尤其是管理人员的思想观念跟得上现代出版企业的要求，特别是培养开放、协作的思维能力。
出版的本质是用高质量的阅读产品满足人民群众对美好生活的向往。译文社始终主张，出版产业链中的各个环节都是协同共生的，特别是要为处在转型困扰当中的分销渠道解决留住读者、促进购买的痛点，要以服务读者为核心创造需求，共同提高私域流量积聚能力，以面对市场发生的快速变化、激发彼此的潜能、推动行业健康发展。
2025年，从供应分工到价值协同，从价值分配到共同成长，是出版业各个环节要面临的新关系和新机会。译文社作为一家有品牌价值的出版社，将会继续探索如何在品牌价值和顾客需求间建立链接，带动整体增长，持续实现价值创造、价值传递的高质量发展。
《出版商务周报》
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