△美团党委委员、文旅行业总经理路梦西
今天我们这个年会特别有春节家宴的氛围，作为一名旅游老兵，我也想借今天这个场合把多年来在旅游行业不同岗位、不同赛道来回切换的感受和大家一起分享。台下坐了很多我以前的老领导和老朋友，我2004年刚刚离开国家行政学院来到政府机关工作的时候，杜一力副局长带着我们做旅游法的起草讨论，我和戴学锋专家一起经历过5A级景区的标准修订，我还来过今天的会议举办地唐山、迁西验收煤炭、钢厂等一些非常典型的国家级工业旅游示范点。在过去十多年政府的经历有时让我陷入思索，旅游业作为链条如此长，延伸如此广，边界如此模糊的行业，我们主体性、核心价值、以及未来发展和演变的方向到底在哪里？后来有两个让人无法忽视的变化促使我脱离了庙堂视角，来到了江湖更一线的位置，试图去寻找我一直在思考的答案。这两个变化：1.社会公共服务，特别是生活服务业的高度发展带来的旅游供给的变化。2.互联网科技飞速发展和普及带来的旅游消费的变化。所以今天第一部分，我想和大家用一些数字分享这两个变化。
我现在工作在一个科技零售公司，大家也许手机上都有它的APP，打开这样一个平台，我们发现生活中需要的消费基本上都可以随时触达，甚至可以及时送到家里来。当生活消费服务和整个社会公共服务水平发展到一定阶段，我们发现旅游的主要消费市场的确聚集在了城市及周边。（从2011年中国城镇化率超过50%以上开始，2015年第三产业GDP占比超过了50%，到2021年消费已经成为拉动增长三辆马车中一枝独秀的部分。）而在互联网企业平台提供的服务中，我们发现美食、电影、购物、外卖、按摩、亲子、休闲，每个字好像都不是旅游，但是它们中的每一个品类，又哪一个不和我们旅程中的旅游消费息息相关呢。在这样一个平台，聚集了全国超过900万户生活消费服务的商户，为大众提供200多种不同类型的生活服务品类，也因此聚集了超过7亿日活用户。所以我想我们今天聊的整个旅游消费供给，应该涵盖在这样一个更加宏观生活消费全景图中。
第二个变化，是互联网科技带给我们的消费习惯变化。如果今天我们旅游行业的同仁还把互联网和OTA仅仅作为售卖的渠道，我想这真的是大大降低了我们之间作为合作伙伴的重要价值。第一组数字，从B端来看，到2024年国内旅游业（交通、景区、酒店、度假）交易额线上占比超过75%，特别是交通部分，连共享单车都是互联网线上化率的重要贡献部分。（这里面略微比较低是操作流程更加复杂的度假产品。）说明我们75%以上的旅游产业都在通过互联网链接消费者。第二组数字更有意思，大家可能认为它仅仅是消费者的意愿度调查，但这个背后说明是什么？80%受访游客告诉我们不知道去哪儿玩，有58%说了解信息不够，还有31%的游客认为只能通过看榜单选目的地。我当时有点吃惊，是我们游客不知道三山五岳，没听过泰山和故宫吗？是我们游客查不到国家评定出来几百家5A级景区的名单吗？答案不是这个。他们不知道我们旅游目的地、度假区能够给他们提供什么样的玩法，能够提供什么样的内容，他们去到这个地方以后能够以何种参与感以及如何在社交媒体上分享。同时榜单这个数据，是因为我们发现消费者常常通过两个动作来决定一趟旅程。首先去内容平台了解信息，在这个景区他能够玩到什么。比如说可以和貌美的人偶小姐姐合影，可以在水族馆与海豚互动。然后去交易平台看评价，去看看前面人去到这个地方以后的收获，有没有吐槽、负面评价以及如何避免踩坑。互联网对于C端的影响以及数据的洞察，其实也是从市场端对于整个旅游行业供给结构的重塑。
接下来，基于我们了解到的商户和消费者跟大家分享一些数据，虽然全都是增长，但也都是增长后面蕴藏隐隐的危机。
1.从全年生活服务综合指数上来看，整体增长了15%。上半年和下半年此起彼伏，以及到了下半年明显增长无力的态势，15%是个平均值，如果没有年初一到2月份春节高峰，大家可见11月份和12月份，餐饮、酒店、住宿处于什么样的图形位置。
2.从消费总额和人次来看，也是增长。总额在增长，我们人丁也很兴旺，我们门店数也会增长，因为有消费就会有供给。但这样增长整体来看直辖市、副省级城市重点门户数量增速只有3.3%，远远低于全国7.3%的平均水平。过去我们讲一个行业的排头兵，重点企业、重点城市、高消费地区，一定是代表这个行业最先进生产力和最先进生产关系的发展方向，但是我们现在看到消费和供给新增都涌向更低线的城市，我并不是说这样一种趋势是不好的，但是从整个产业更新迭代的前程来看，显然并不令人乐观。
3.高峰与低谷呈现落差更大的变化。2024年五一、十一的集聚效应更加明显，十一还多了一天假期，我们同样看到高峰期过后热度的下跌令人非常心惊。我记得2018年曾经看过一组消费数据，那时我们高峰和低谷趋缓，淡季不那么淡了，我们旅游业长期以来的供需失衡矛盾在逐渐缓解，但到2024年这个矛盾更加剧了。社交媒体上黄金周人山人海一票难求，黄金周过后，实际的消费数据可以看出来门可罗雀。在这样一种不健康的消费需求周期下，我们的供给很难走向更好的良性循环。
增长背后有危机，我们隐隐嗅到一点点的气味。作为消费生活服务企业我们可以聚焦消费市场，通过洞察消费市场体现出来的一些现象和感受，更加敏锐的去捕捉我们在2025年的机会。这里有三个典型小而美的2024风靡一时的旅游场景：1.地坛看海。北京地坛公园2024年是顶流，并不是因为史铁生的《我与地坛》，而是有人发现地坛有一个机位，面向一堵墙却像看着一片海，引来游客纷纷打卡晒片。2.锦州义县古城庙会，这是非常典型的周末游产品。每个周末吸引周边四小时高铁车程以内的观众来这个名不见经传的小城。3.亚朵酒店躺躺节。亚朵卖枕头、卖被子、卖生活方式，现在还经营年轻人社群，我觉得这是非常快的旅游企业转型迭代的案例。这个亚朵躺躺生活节，吸引上千年轻人，就为了参加这个活动，在酒店里面躺三天。这三个典型的案例看起来毫不相关，看起来审美取向也大不相同，却能代表当下我们旅游群体三个态度，全民化、主体化和便捷化。
全民化，我记得10多年前，一说大众旅游时代即将到来，大家特别开心，都以为大众旅游到来就意味着有更多人涌进星级酒店、消费景区、购买旅行社产品。但当真正大众旅游来到的时候，我们却发现2024年当整个旅游消费持续上涨，旅游的订单增长只有10%，而休闲娱乐的订单增长达到了80%。大众旅游带来的是什么？它带来是整体旅游消费价值的溢出。各行各业都在推出量大价低的旅游领域产品，游客越来越尊重性价比，这些都在迫使真正的旅游企业降低客单价，来换取数量的增长。航司和酒店的单价下跌就足以看到这一方向。哈尔滨2023年每一块钱的冰雪大世界的订单带动2.58元的休闲娱乐。北京2023年流行的周末微度假产品，每一笔郊区住宿订单拉到2.38笔的餐饮订单。这其实是我们一直讨论的关于旅游的统计学的问题，但它也在提醒我们，在整个大的旅游消费增长的时候，我们真正长期在旅游行业从业的企业者，如何把这个泼天富贵更多聚集到自己企业和行业中，同时更好的跟生活服务消费品类分享这种消费的增长。
主体化，我讲的游客主体化跟段会长讲的旅游企业的主体化有一点不同。我们讲当下游客进行旅游选择和目的地的选择一个非常重要的心态变化，直接决定我们接下来应该提供什么样旅游产品和旅游服务。第一个案例西安。行业里人都在讲因为大唐不夜城和长安二十四时辰，但光看这两个景区景点不能说明西安旅游现象给整个城市消费带来是什么？——汉服妆造消费，西安已经成为了中国汉服第一城。在美团平台上有六千多家西安的汉服妆造商户，每个商户日平均交易额达到9.5万元。游客为什么喜欢这个？他们去西安不是去看杨贵妃洗澡的池子的吗？不是去看兵马俑的吗？这样旅游体验有过一次够了，但什么会让他再来？是自己成为画中人，自己在不同季节和场景中扮演属于自己的角色。第二唐山宴，在唐山宴里面，自己既是主人，也是客人。既是观众，也是演员，这样情景交融的旅游产品，具备将一次观光转化为多次休闲消费的长期生命力。第三万龙滑雪场。滑雪场的产品年年都有，今年万龙滑雪场推出这个“袋你第一滑”产品七天之内销量翻番，产品包括门票、半个小时滑雪教程、滑雪装备、旅拍和按摩休闲套票，这是一组运动休闲组合产品，大家为什么觉得很开心，因为景区满足了“宠我”这样的游客主体心态，景区你要知道我买这张滑雪票背后还需要什么，你要找教练教我，你不能让我累着，你要让我有地方可拍照片，滑完以后我还要按摩护理。这些都代表了游客在旅游场景中非常强烈的价值主张。
最后一个便捷化，我不得不说，也欢迎大家和我辩论。当我们社会生活和公共服务水平到达一定程度以后，不管是我们市民还是游客都会养成习惯。我们以前参加一个旅行团，因为我们在旅程中享受非日常待遇，吃的比在自己城市吃的好，住的比家里住的舒服，酒店贴心管家一系列服务，一个小型度假区恨不得把所有城市公共服务都给闭环安排了，关上大门住一个月都行。但现在我们一二线城市，能够享受到随时随地上门的服务越来越多了。我们能够提供给年轻人同一天上午订票，下午下了班拎着包去另外一个地方旅游什么都不带，酒店里面现场下单，购买旅游必需品的选择也越来越多了。在我参加交流之前我看了一组数据，美团闪购有18.6%的订单发生在异地，也就是说有18.6%的用户是游客。我们也看到旅游行业不管是景区还是酒店也在积极打开大门，让现在更加高效便捷的社会服务参与到以往相对比较闭环的旅游体验中。但昨天有一条新闻上了热搜，在甲流高发的地区，一名游客给两岁孩子订的退烧药，两个多小时都迟迟没有送到度假园区里面来，就是因为一面墙一个保安亭阻挡，她原本已经习惯的随时随地下单买药，送药上门的服务被阻断。我想它不是个例，社会餐饮现在也被视为景区经营的竞争者。但我们都应该想一想，景区服务以及我们整个旅游业服务如何能够更快跟上越来越便捷的全民社会化服务？是继续造墙建城还是共享社会生活服务发展的红利？
具体的建议和展望已经包含在刚才我们分析的这一些特征和数据中。接下来六个趋势，简单提及就好，因为它是我们今年跟中国游艺机游乐园协会一起做的报告精华部分，也是我们和中国旅游协会休闲度假分会一起发布的12个玩法中比较核心的部分，不管是业态场景的融合，还是性价比的追求，不管是下沉市场的发力，还是文博场馆的火热，不管是微度假风尚，还是本地特色元素特征，我想它都只是2025年短期表现出来的特征，也许2026年游客们厌倦了躺平、厌倦了下沉市场，他又去到别的地方玩新的项目了，但是各种趋势中不变是我们刚才讲的生活消费市场的发展、生活服务与旅游服务的衔接，以及对于游客主体化的理解、尊重和契合。
最后，作为一个不太老的旅游行业的老兵，我想用一句话总结今天的感受，旅游从来就是一个开放的行业，旅游人也从来不害怕变化，希望跟在座的旅游界的前辈和同仁继续一起，共同迎接变化、拥抱变化、引领变化，2025年越来越好。
