△携程集团副总裁李欣玉
回首2024年：旧岁已展千重锦
2024年，多重政策利好为市场注入了强劲动力。5月份，习近平总书记对旅游工作作出重要批示，“旅游业日益成为新兴的战略性支柱产业”，要求“加快建设旅游强国，让旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴”，“统筹国内与国际”。其中“展示中国形象、增进文明互鉴”，显然主要指的是入境旅游，再加上“促进经济发展”，这三点成为国家对入境旅游的定位和期待。入境旅游的政治、文化和经济三方面重要意义得到充分认可，入境旅游已经成为国家战略的一部分。中宣部部长李书磊解读三中全会的署名文章，要求构建更有效力的国际传播体系，希望旅游在推进国际传播格局重构中发挥作用，肯定了入境旅游的对外传播价值。入境旅游未来有望在推进国际传播格局重构中发挥重要作用。
最近一年免签入境中国的国家迅速增加了40个，住宿、支付的便利性也得到了显著提高。2024年中国入境游市场增长强劲。携程数据显示，2024年入境人次较2023年有明显提升，尤其免签国家呈现令人瞩目的增长势头。其中，马来西亚、泰国、新加坡的出行人次同比增速堪称迅猛，分别高达609%、453%、299%；欧洲整体入境人次提升159%，其中欧洲免签国家入境人次亦实现了136%的同比增长。得益于免签政策，韩国已成为携程平台上入境人次最多的国家，日本客人入境需求增长2倍。每四位外籍旅客中，就有一位是再度到访中国的老朋友，54个免签国的旅客订单占据了中国入境游订单的四成之多。
从地方视角来看，入境旅游发展的态势更为喜人。
以河北省为例。携程数据表明，2024年上半年，河北入境游人次较去年同期激增93%，再创历史新高。其中，入境游机酒订单量相较于2019年实现了翻倍增长。国庆期间，携程入境游日均人次增速逼近80%，超50%的外国旅客在中国的停留时长超过7天，河北的石家庄、秦皇岛新晋成为入境游热门目的地。
各方积极作为，携手推动入境旅游市场蓬勃发展。
除了目的地积极作为，市场主体也全方位贡献力量。2024年，携程组织实施“上海入境免费半日游”等25个大型入境游推广项目，覆盖50多个国家、地区，带来超1000亿人次的活动曝光；组织超1000名海外KOL推广国内城市。携程还多次参与文化和旅游部主办的“你好！中国”海外旅游推介会，积极组织海外旅行商到国内多地考察、踩线。在新马泰、印尼、越南、日韩等主要入境游客源地市场，携程持续推广“Super China”品牌。
展望2025年：新年再进百尺竿
展望2025，我们看到的入境游市场，依然是广阔的星辰大海。
全球范围内，其他国家入境游收入在GDP中的占比通常在1%到3%，而目前，我国这一比例相对偏低。据最新数据测算，2023年，法国入境游收入占GDP的比例约为2.3%，西班牙、泰国等国际热门目的地更是高达6-7%；同期，国际游客在美国的消费达到2131亿美元。2019年，我国入境旅游收入的GDP占比仅为0.5%。保守估计，我国入境游收入的GDP占比，如果能够提升1个百分点，将催生超万亿元的市场增量，这对促进就业和稳定增长意义重大。
摩根士丹利研究报告预计，10年后(2033年)，入境旅游(含港澳台)对中国GDP贡献率有望上升至2-4%(2019年约为0.9%)，来自国际游客的收入可能从2019年的770亿美元增加到2033年的4310亿美元(GDP贡献率不低于1.5%)，外国游客的涌入可能会在未来十年为中国相关行业增加3500万个就业岗位。
进一步推动入境游发展，是中国继制造业供应全球后，服务业再度走向世界的重大机遇。2025年，无论从政策环境、市场需求，还是产品供给，中国入境游都具备再上台阶的基础。
——展望2025年入境游，春节期间预计高速增长，全年增长势头乐观
携程数据显示，入境游的高速增长成为2025年春节旅游市场的一大亮点。根据携程数据，春节期间入境游订单同比增长203%，主要客源地国家为：韩国、马来西亚、新加坡、日本、美国、澳大利亚、泰国、英国、俄罗斯、越南等。外国游客热衷的国内目的地是上海、深圳、广州、北京、哈尔滨、成都、厦门、珠海、重庆、杭州。年底对韩国实行免签，更是吸引了大批韩国游客前往哈尔滨、成都、上海等热门城市。春节期间，韩国入境游预订订单量同比增长452%。海外社媒平台上，外滩、大熊猫、冰雕等热点正在年轻人之间广泛传播。
——展望2025年入境游，个性化深度体验渐成主流，小众目的地或将崛起
延长过境免签外国人的停留时长，毋庸置疑让外国游客有更多时间游览中国。受此影响，外国游客更有可能选择主题游，如美食之旅、文化体验之旅等，而非标准化的旅游套餐，个性化深度体验或渐成主流。据入境游客满意度专项调查显示，超60%的受访者将体验中国文化作为来华旅行的主要目的。为了满足这类需求，旅游企业开始推出以深度体验为核心的定制化行程，涵盖从民俗文化到乡村生活的方方面面。携程数据也显示，近25%的入境游客，今年至少两次来到中国。2025年，那些具有丰富文化内涵的旅游产品，将获得更大的竞争优势。
另一方面，更长的停留时间也意味着，外国游客有更多机会去多个城市和地区参观游玩，包括一些二线、三线城市。携程数据显示，除了北上广深外，2024年，西安、珠海、重庆、阿坝藏族羌族自治州、张家界等地区成为入境游热门目的地。其中，张家界2024年接待入境游客已超180万人次，领跑全国同类旅游城市。2025年，预计更多具有特色的城市将逐渐走进视野，为世界展现更加丰富多彩、常来常新的美好中国画卷。
——展望2025年入境游，入境人次、停留时长双增长，服务品质再升级
入境游规模的增长，将推动国内产品服务转型升级，以更精准地匹配入境客人需求。携程数据显示，2025年元旦假期，整体入境游订单量同比增长翻倍，来自韩国和日本这两个相邻国家的入境游订单量分别同比增长215%、145%。更长的停留时间，也意味着独具文化魅力的城市，及更多低线目的地，有机会加入入境游市场一起竞争，推动行业服务品质转型升级。
——展望2025年入境游，新兴业态持续涌现，跨界合作进一步密切
入境游客在异国他乡旅游时，需求不仅局限于观光游览。来自不同国家的入境游客偏好差异较大，不同的需求将促使酒店、餐饮、展演和科技行业密切协作，从而推动产业深度融合。测算显示，旅游业可直接带动或间接影响100多个行业发展，每产生1元直接投入，可带动相关产业创收5元；每增加1个就业岗位,可带动相关产业6人就业。近年，携程积极推动“旅行+”项目，通过跨界融合不断拓展旅游业的边界。在“旅行+展演”方面，携程与知名歌手巡演合作，推出一站式旅行套餐，带动目的地多链条消费。在“旅行+体育”方面，携程和奥运冠军潘展乐等著名运动员展开积极合作。巴黎奥运会期间，携程联合超过120个国内目的地进行了深度内容共创，推广中国旅游、助力入境旅游。
——展望2025年入境游，旅行服务数字化升级，新质生产力加速形成
当前，旅游行业的数字化转型正在加速推进，深度和广度不断拓展。技术应用方面，携程发布了“携程问道”垂直大模型，筛选了200亿旅游数据。携程在智能算法基础上，对酒店、景点、行程的常用主题推荐进行人工校验，并形成了“携程口碑榜”。通过AI的辅助，携程客服每天可以节约超过10000小时的工作时间。
当前入境游市场具备了天时、地利、人和，但百尺竿头，仍须再进一步。
相比国外目的地形式多样、持续投入的国际推广，国内目的地仍需思考如何向世界更好的讲述中国故事。例如，英国旅游局2024年在全球范围内开展“非凡英国”宣传活动，鼓励游客深度探索英国，停留更长时间。百尺竿头，须更进一步。面对入境游发展的战略机遇，愈发激烈的市场竞争，我们应该以各国游客欢迎的语言、方式做好中国游的推广，将国内的好景点、酒店、服务推荐给全球游客，携程在这方面可以发挥独特作用。
如何更进一步：协同发力、精准用力、久久为功
入境游国际推广绝非一朝一夕之功，需要协同发力、精准用力、久久为功。
多方协同发力，推动国际营销迈向新高度。
一是加大入境旅游推广力度，培育多元化传播主体，形成同频共振的海外宣传体系。探索建立政府搭台、企业主导、线上线下结合的市场化推广机制。目的地要发挥国际化平台在目的地搜索、口碑传播等方面的流量优势，通过平台在境外媒体、商圈大屏、机场大屏等线下渠道投放宣传内容，或通过平台举办海外推介会、国际旅行商大会或邀请海外网红达人、KOL、KOC社交媒体宣传等方式推广入境游。
二是依托国际化平台优势，打造入境游旅游产品、上线主题推广活动、开展线上营销。携程将充分发挥国际性平台的全球流量入口优势，加大对中国旅游资源的宣传推介力度，为国家形象的建设与传播贡献更多积极力量。
营销精准用力，加快促成近悦远来新格局。
在目的地和企业协同发力基础上，须根据客源地特点因地施策、精准用力。
一方面，日韩东南亚与我国文化相近，市场空间广阔，可将其作为重点市场率先开拓，积极探索旅游资源共享、客源互送、市场互动的合作机制，将日韩东南亚国际游客引进来。
另一方面，针对欧美等经济发达、消费能力强但营销成本较高的地区，可以深入研究其消费偏好，强化精细化营销；进一步将营销阵地前移，实现营销“在地化”，借助“外国人”的力量推广“中国游”；通过举办“体育赛事”、培育“首发经济”等举措，逐步构建全方位、多层次营销体系，精准对接欧美市场需求，提升我国旅游产品的知名度与吸引力。
服务改善久久为功，从细微之处打造好口碑。
在入境通关等方面，要坚持智能化导向，持续推出打动人心的创新服务。
在签证方面，可充分考虑国际游客的多样化需求，推出家庭签证、研学签证、多年多次往返等类型签证，为游客提供个性化的签证方案。此外，建议扩大免采指纹政策的覆盖范围，提高签证办理的效率和安全性。
在口岸建设方面，建议着力提升通关智能化水平。参考新加坡等国家电子签证的成功实践，全面实现自助、智能通关，大幅缩短游客排队等候时间，打造高效便捷的通关体验。
结语
在各方密切协作下，中国入境游市场正蓬勃发展。面向未来，携程集团愿继续与各位同仁深度携手，以“时不我待、只争朝夕”的紧迫感，持续发力，久久为功。
有理由期待，2025年，外国人会对“中国游”更加热爱，入境游市场也必将迈向新高度！
