作者|豆芽
上周三，名创优品与《黑神话·悟空》的联合主题店落地北京朝外THE BOX。
即便是工作日，也挡不住热情的消费者，一大早门口就排起了长队。将IP设计零售作为战略重点的名创优品，近两年与chiikawa、草莓熊、哈利·波特等多个热门IP推出联名合作，备受Z世代青睐，每次开售都能吸引各路IP粉丝前往。
此次盛况正是由于其与《黑神话·悟空》的合作，后者作为“中国首款3A游戏”，不仅引发玩家的关注，更掀起了全民热潮，其与瑞幸的联名就足以说明这一热度。
长长的队伍中，打扮成悟空、唐僧等角色的coser格外惹眼。一进门，最先看到的就是《黑神话·悟空》的展台。
78元的毛绒八戒摆件、358元的黑神话葫芦斜挎背包、499元的火照黑云织毯......相比店内其他IP的产品，黑神话IP衍生品的价格显然贵上不少，但展台旁仍然挤满了挑选产品的粉丝，展台边还反复播放着“每人最多买3件”的限购提示。
与其他IP联名不同，此次名创优品只是作为黑神话官方衍生品全球线下独家发售渠道，相关产品均来自游戏出品方游戏科学子品牌“黑神话BLACKMYTH”。据官方介绍，“该品牌是游戏科学100%自主出品，全程负责设计与监督生产的唯一官方品牌。”
事实上，在“谷子经济”的催化下，2020年来开始涉足IP衍生品的游戏公司不在少数，叠纸、米哈游等知名游戏公司早早便推出官方周边。
游戏公司做“谷子”，看似是一门好生意。毕竟在市场热度逐渐升温、国内供应链越发成熟、用户消费热情高涨的当下，IP衍生品不仅能带来直接收入，更能抬高IP的商业估值。
对于买断制游戏而言，还可以作为一个高潜力的长期增长生意曲线，包括黑神话BLACKMYTH在内，很多游戏公司做衍生品的野心，不止是卖给游戏粉丝，而是希望与更多三次元用户产生联系，发展成一个“有品质的玩家生活品牌”。
但问题是，官方下场不仅没有“将性价比打上去”，反而引发了很多争议与问题。价格贵、品控差、超长预售期......负面舆论也随之不断滋生。
往前追溯，游戏公司做IP周边并不是新鲜事。早在2017年，以叠纸为代表的首批游戏公司入驻天猫，发售其核心的自有衍生品，包括徽章亚克力、文创海报、粘土等品类，并在2019、2020年实现了销售增速翻倍。但彼时，更多是作为粉丝福利，起到提升用户体验、品牌宣传的作用。
2020年起，随着《明日方舟》《原神》等热门二次元手游在C端衍生品上的发力，圈层高粘性国产游戏IP进入常态化的衍生品开发，纷纷布局电商旗舰店，实现规模化爆发。与此同时，一众新消费品牌尝试通过IP授权合作触达消费者，游戏IP也逐渐成为茶饮、日用快消、彩妆、家居杂货等各类品牌的联名首选。
彼时，头部游戏衍生品销量还并未真正爆发，但数额已颇为惊人。以《恋与制作人》官周为例，2023年时，“叠纸心意”孵化的游戏衍生品每一季新款销售额在百万量级。顶流《原神》的官方旗舰店，2022年年流水大约在1.5亿水位。
近两年，谷子经济的崛起，进一步打开了IP的商业价值，也催生了线下谷子店的火爆。名创优品等线下零售店的成功转型，更是让无数IP方看到可能，随着IP衍生品消费概念的普及，其商业价值进一步爆发，进入“黄金开采期”。
以头部热门游戏公司为例，去年8月，叠纸旗下《恋与深空》官方周边在两小时内销售额突破4000万，更新乙游衍生品记录，月末时，更达到了3小时销售额近亿元的成绩。去年双11期间，miHoYo旗舰店、叠纸心意旗舰店超越泡泡玛特，进入天猫玩具潮玩店铺销售榜TOP2，GMV均破亿。此外，代号鸢、原神、光与夜之恋等游戏的旗舰店也进入榜单TOP20，节点销售高达数千万。
这一背景下，做IP衍生品更显得“有利可图”，一时间，具备强圈层聚合力的游戏厂商，纷纷加速了官方衍生品的开发速度。
此次黑神话的周边，一经推出同样被粉丝抢购。热门产品毛绒八戒摆件在淘宝官方旗舰店已售出近万件，热门单品单平台GMV在百万量级。目前店铺内的八戒摆件、黑云织毯、火照黑云织毯等产品，均标上了“90天内发货”的提示。
相比之下，线下独家销售的名创优品，虽然进店需要排队，但在开售前几天还是保证了相对充足的供应，并且要求消费者每件产品限购3件以内，避免黄牛囤货。
除了高销售额外，“谷子经济”往往意味着高利润率。如今流行的周边品类徽章、小卡、毛绒玩具、毯子等，成本其实并不高，但在IP影响力和情绪价值的加持下，单品可以卖到几十到数百的价格。
以徽章为例，单个成本大多在一元以下，但公开售价一般在15元以上，复杂工艺可高达40元。“不算画手、IP版权的话，成本很便宜。尤其是游戏周边，都有官方人设图，只需要花费设计费用”，一位资深买家表示。“游戏公司自己做的话确实成本很低，但也看游戏受众，如果是男性玩家多，徽章就不太好卖。女性玩家为主的游戏，徽章很好卖。”据该玩家介绍，她一个月的IP谷子预算在1500，“但多少还是会超。”
其次，谷子经济的破圈，也吸引了更多泛用户的消费热情，这也是为什么名创优品、THE GREEN PARTY等线下零售店能靠IP逆袭的关键。对于主机游戏和买断制游戏的厂商而言，IP衍生品也有望成为一个潜力无限的新增长曲线，能够将商业触角伸向广泛的消费群体。
因为这类游戏的核心消费人群，还有更多可挖掘空间。例如《黑神话·悟空》的玩家对周边有更高的消费热情，“肯定会买，这次周边出来之前我就在关注了”，有玩家告诉剁椒Spicy。该游戏刚开始发售时，就区分了标准版、豪华版、实体典藏版，典藏版包含了人物卡、猴王手办等周边，限量发售、定价为1998元。
但对于核心受众来说，这个价格并不算高，买断制游戏单次性消费的特性吸引大量玩家抢购，单品周边在二级市场被溢价出售，甚至有玩家希望推出更贵的悟空周边，进一步消费。
此外，部分游戏IP的野心除了核心粉丝，还希望吸引更多非游戏用户。尤其像黑神话这种以经典神话题材为依据，具备一定历史文化为背景的游戏。
黑神话BLACKMYTH官方提到，“希望未来不止是一款或几款具体游戏的衍生，而是能够成为一个有品质也有品味的玩家生活品牌”、“长期而言，肯定会有更多原创设计，以及未曾在游戏中发布的独家内容。”此次上线的周边，也主要是玩偶、服装、配饰、家居、包袋等更生活化的产品。
除了经济效益，对于大量高流水的手游、网游厂商而言，做谷子，还有一核心功能，在于提升粉丝玩家的粘性。现阶段，游戏流水还是占据收益大头，但如何持续与玩家建立情感、增强社交属性，是游戏IP方更关注的事。
典型例如网游厂商西山居，今年便显著加快了对于《剑网3》的游戏周边开发频次，在线上商城之外，上线大量线下谷店，此举也被行业视为增进粉丝粘性，延长这一15年老游戏生命力的举措。
毕竟，实体周边在很大程度上，满足的正是游戏玩家的情绪价值。当虚拟世界喜欢的角色，切实出现在现实生活中，角色与玩家之间就会产生更深厚的情感联结，“看着家里有喜欢的角色，就很开心”。
同时，有些玩家也会借“逛谷”、“买谷”进行圈层社交，实现身份认同。痛包经济、漫展热潮中，游戏周边便占据大头。“圈层内会有周边消费鄙视链，大家会默认官方周边更好晒，比消费同人周边更正确。”
此外，游戏公司官方下场做IP衍生品，某种程度上也是为了抬高IP的商业价值。为游戏付费、和为IP付费还是两码事。虽然很多游戏公司流水可观，但在消费品侧，粉丝是否愿意为了IP买单，也会极强参照官方衍生品的购买和销售情况。某种程度上，官周销售也是向外界品牌证明IP商业潜力的重要方式，便于游戏厂商在授权费、品牌合作等方面有更多主动权。
不论是实际营收，还是提升IP商业价值，游戏公司做谷子，看似是一件稳赚不陪的买卖。
明确的收益下，游戏公司做IP衍生品是必然趋势，但理想很丰满、现实很骨感。
在名利双收之前，争议率先找上门，甚至与授权合作相比，官方出的谷子更容易引发粉丝和用户的不满，也常常被贴上“割韭菜”的标签。
价格太贵，是很多官方出品的谷子最常面临的质疑。此次《黑神话·悟空》推出的部分周边就被消费者吐槽“确实贵，进去拍了几张照片就出来了”、“其他还好，毯子着实是贵了”，358元的黑神话葫芦斜挎背包、499元的火照黑云织毯在官方IP衍生品周边中属于少见且高价品类，放在均价百元内的名创优品，更是难免被对比。
同样，此前《恋与深空》与名创优品的官方联名产品也曾因为高价陷入极大争议，定价为159元、179元和399元的三种毛绒玩偶外观为娃娃机中的娃娃，与游戏中男主角存在关联但并非形象玩偶，角色属性较弱。因此，遭遇大量玩家不满，也被拿来和名创中大量Q版毛绒玩偶价格进行对比。
据知情人士透露，这两次的高价争议，并非名创优品所愿，问题都出自游戏厂商。“《黑神话》名创只是线下发售渠道，不参与定价和开发。《恋与深空》的价格也是源自游戏方的坚持。”
价格还不是大的矛盾点，毕竟情绪价值下，消费者也愿意付出一定范围内溢价，市面上三丽鸥、迪士尼、以及最近热门的jellycat价格也都不低。
高价但低品控、品类单一，才是很多消费者不能接受的点。观察社交平台上的声音，大多都表示高价格可以接受，但产品得跟得上才行。
从外观和设计来看，本次联名的一些品类并未满足玩家的期待，某玩家对剁椒Spicy表示，“可以花350买包，但包这种周边，要么足够实用，要么足够酷炫。这个两头都不沾啊。”显然，对于存在大量男性消费人群，想要外拓生活属性的《黑神话·悟空》，产品设计上也存在较大缺陷。
也有女性玩家表示，“购入的大喜耳环是实心的，戴着很坠，感受一般”。
目前为止，黑神话BLACKMYTH天猫旗舰店上线的SKU只有24个，核心主角猴王暂时还没有相应的周边，“猴子相关元素的产品太少了，只有很少数的线下店有我想要的流沙亚克力，还是满299才赠送的盲袋形式，每天限量，我找了代购，但是还是没抽中。”某外地玩家告诉我们。
这并不是“新手玩家”会出现的问题，乙游玩家乐乐也告诉剁椒，这么多年了，目前国内乙游厂商的官方周边品类也十分局限，大多停留在非常基础的徽章、亚克力和毛绒玩偶上，且大多数官周的审美和设计做的极不用心，“尤其点名叠纸，《恋与深空》的谷子太丑了！仗着用户溺爱，大头徽章毫无工艺可言，官方周边就胜在政治正确了，但如果一味用难看的谷子消耗玩家热情，早晚大家会跑掉。”
还有一个普遍的问题是，很多游戏公司官方的周边都有超长预售期。黑神话BLACKMYTH线上的“90天发货”已属迅速，据悉，叠纸心意旗舰店内大多数产品都是预售，且不少显示的是“付款后200天发货。”网易游戏世界之外的官方旗舰店，大多数产品也标注“付款后180天发货”。
一方面，很多公司必须依赖第三方厂家，“虽然工厂很多，但能保质保量的厂子不多，最终会导致产能不足”；另一方面，部分公司是先预售看销量，担心囤货，所以会拉长周期。
但在用户侧，这种“空气谷”会大大降低消费者的体验感，毕竟很多玩家是希望快速满足当下的情绪，而且在IP生命周期越来越短的当下，半年之后是否还喜欢这一IP，也是一个现实因素，因此，空气谷存在大量玩家退款问题。
据剁椒了解，这一众负面舆情背后，一方面源于游戏公司在衍生品周边开发上缺乏经验，没有供应链优势，难以控制成本的同时保证开发周期，毕竟，高质量的产品背后是更复杂的品控链路，而复杂的工艺也存在更多“翻车风险”，所以为了确保安全，生产周期会被无限拉长，品类也往往局限在几个特定类目中。
另一方面，高价的背后也有游戏公司的“品牌溢价”维持需求。不止一家游戏厂商曾向剁椒表示，其周边开发参考的是日本谷子的价格和同行价格，“必须要保持一定水准，确保IP自身的价值。否则，在品牌授权合作层面，会陷入被动。”
但问题在于，迅速发展的国内谷子市场中有大量“深度消费者”，大量优质同人谷的设计、发展与官方的滞后、缓慢产生鲜明对比。国内以名创优品、阿里鱼为代表的品牌和IP服务平台，曾在三丽鸥、Chiikawa的本土化引入，运营中极大向用户展示了拓宽品类、降低价格的可能。“凭什么这个时候要向日谷看齐？国内成熟的供应链和品牌大把，官方想的应该是如何长期服务好玩家需求，而不是墨守成规。”乐乐表示。
某种程度上，玩家对官方周边更进一步的需求，与游戏厂商不够迅速的成长速度，正是矛盾的核心。
好在当下，越来越多游戏厂商在官方周边开发过程中，为了确保品质，会将衍生品交给专业的合作伙伴厂牌，潮玩星球、暴蒙、气球暖暖星、一番赏等在各自品类拥有较成熟供应链的中外厂牌，均是游戏厂商的重点合作对象。
1月10号，《黑神话：悟空》也官宣将与阿里鱼、天猫潮玩达成战略合作，强化其在IP衍生品领域的品牌影响力。名创也好，阿里鱼也好，更多专业衍生品合作方的入局，也有望改善大量品控、定价和周期问题。
综合来看，游戏厂商衍生周边的市场诱惑足够大，但背后的难度也不小，真正做出让玩家满意的好谷子并不容易。谷子经济带动了IP的商业价值，而对于广大的游戏厂商而言，专业、用心、耐心，或许是进一步与玩家互动、养成周边商业宝藏的关键词。
