出品 | 搜狐地产&焦点财经
作者 | 王泽红
“为什么一些商场想清退星巴克？”
“因为它的单店模型业绩在下滑，为商场带来的租金贡献能力变差，对其他商户的带动效果也变弱。”陈倩倩解释道，星巴克在商场的领导地位天平已发生倾斜，不再是都想争抢的品牌。
“一些商场的星巴克已经难交租金，原因是星巴克与这些商场签有保底协议，例如一年业绩需达到30万才上交，但现在业绩难以完成，上交租金也无从谈起。”
“这一年，很多品牌的业绩面临挑战。” 陈倩倩说道，她是上海某商场的市场部管理人员，就职于一家全国化布局的购物中心企业。
在她的感知中，过去一年商场招商愈加艰难，“不管是大品牌还是小品牌，都在缩减开店计划；此外，商家撤店、闭店的现象确实不少。”
“个体户闭店最多，尤其是加盟商。” 常欣说道，她是上海北外滩某商场的招商与营运负责人，已经在商业地产领域打拼20年。
“我们商场的商户，生意不太好，这一年整体有下滑。”她也身有同感，认为甲乙方市场角色已经转变，“以前市场好的时候，乙方求着甲方要开店；而现在更多的是甲方去服务乙方。”
生意好不好做？商业地产的出租率、空置率，以及商户租金的涨跌，是一个最直接的呈现。搜狐财经从零售地产市场的视角，通过与多位商业地产从业者深度对话，从他们的观察与经历，管窥过去一年的商业变化与挑战。
餐饮业门槛低，个体加盟商闭店多
“从业态来看，饮料和小餐的生意难做。”据常欣观察，当下的商场普遍在提高餐饮业态，由于餐饮门槛较低，很多加盟商没有经验，所以开店、闭店会比较多。
“餐饮业确实比较难，尤其是一些火锅、川菜及湘菜业态。” 陈倩倩说道，我们商场有5家烤肉店，头部烤肉店生意依然好，但尾部的便被优胜略汰了。“但也有比较好的餐饮，例如云贵菜、旋转小火锅。”
仲量联行报告显示，2024年全国零售商业绩普遍承压，扩张步伐有所放缓。聚焦到北京，从业态分布来看，2024年四季度餐饮租户的调换比例显著提高，更替类新租占据了全市开店面积的43.5%。
“以北京为例，餐饮闭店主要集中在社交属性相对明显的中、高端餐厅，以及烘焙甜品、小吃快餐及咖啡茶饮业态中部分之前扩张迅猛的品牌。消费者对网红品牌的热度降低，更注重实际的餐饮品质和性价比。” 世邦魏理仕华北区研究部负责人孙祖天分析称。
“在红利期快速成长的品牌，下滑的很快；经过时间沉淀的品牌，应对措施明显做的较好。”常欣也感知到这一变化，这两年餐饮业态居多，每个商场都会想办法去留，哪怕给到很优惠的条件。
“我们商场的原则是走多少进多少，尽量会留、不能动太多，否则项目就会空心化。”在商业地产领域从业20年，她已见惯了生意的成与败，餐饮入门门槛低，没有经验也能去加盟，但不管大店还是小店，其实都需要经验和付出，当甩手掌柜是完全不可能的。
为什么这一年关店现象频繁？她认为有两方面原因：一是很多人年轻人追求自由，不想去打工；二是很多企业员工被裁员后，认为创业是第二条路，在没有做好充分准备和了解的情况下去加盟，大多数都是以失败告终。
“但有闭店的，就有开店的，永远都有人想冲进来尝试。”
平价品牌“平替”，拉低商场租金
对于当下餐饮业的激烈竞争，常欣认为小餐面积不大，船小好调头；大餐则只能转型，大面积的做切割，600平以上切割做两三百平的，现在的餐饮开店模式基本上都希望在300平以内投资，各方面的开店、装修成本相对会少一些。
“此外，很多大品牌当下有一个新趋势，一些大餐饮品牌开始走平价或小摊模型，因为它的供应链很完整，完全可以孵化一个小产品，所以还是会有机会。”
仲量联行报告显示，消费者消费偏好转变，推动低价高频的快餐表现显著优于高单价正餐，以北京为例，快餐、烘焙和茶饮等低客单价新店占2024年餐饮整体开店数量的76%，而2023年这一比例仅为47%。
“2024上半年很多品牌有大面积扩张计划，但到下半年发生明显变化，大面积或高客单价的正餐餐厅的扩张需求放缓，扩张的大部分是低价高频次品牌，如咖啡、茶饮、烘焙这一类业态。” 仲量联行华北区研究部董事纪明指出。
孙祖天也指出，平价餐饮如小吃快餐、烘焙甜品业态逆势而上，2024年新开店铺占比同比皆有提升，另外杂货礼品、折扣店等业态客单价低、能够提供情绪价格的品牌也在加速布局。
世邦魏理仕数据显示，北京2024年餐饮商家新增门店更集中于平价品牌。在性价比较低的项目调改带动下，四季度季末购物中心首层平均租金环比加速下跌0.9%，降至每天每平方米30.4元，全年平均租金累计下跌1.2%。
对于租金下滑，孙祖天认为有两个因素：一方面，当下消费降级导致短期内很难招募高承租能力的品牌，为了吸引客流、增强消费者粘度、丰富消费场景，业主在品牌更替时不得不接受租金更低的租户进行平替，如从高租金的新能源汽车类门店置换为餐饮类门店或服饰零售类。
另一方面，由于业绩下滑而退租或跑路的店铺增加，为了快速填补空置面积，维持购物体验，业主在租金上愈发松动。
招商变难，先入市再填铺
“当下很多品牌的开店计划缩减，多家商场抢夺同一商户的现象时有发生，尤其是那种新生的大面积零售，我在2024年曾遇到过一家，竞争很激烈。”招商变难，常欣最为感同身受，“这一年很辛苦、非常累，我头发都白了很多。”
“我们商场的开业率与出租率，这一年尽量做到了能持平，略有下滑。”她坦言道。对于这份成绩，她认为还不错。“我个人还签了几个大单，近期还参加了一个小餐的开业仪式，很有成就感。”
陈倩倩则指出，除了大品牌缩减开店计划之外，与加盟商投资更加谨慎，以及商场数量持续增加也有关系。“商户开业计划越来越少，新开业商场却在不断增加、2024年全国新增超400个，招商肯定越来越难。”
“即便已经签约，也随时有毁约风险。招商有周期，比如餐饮业，从签约到正式开业，有半年到一年时间。在此过程中，市场一直在变，如果一个品牌的势能衰减严重，加盟商即便损失保证金，也会选择违约，现在这种现象还蛮多的。”
“现在已经完全由卖方市场，变成了买方市场。” 陈倩倩无奈道。
仲量联行报告显示，从北京零售地产市场看，2024年供应量创下历史高位，竞争加剧，新项目难以复刻过去的高入驻率开业模式，租赁需求 “先扬后缓”。上半年延续复苏势头，下半年零售商业绩承压导致租赁需求显著降温，市场租金由涨转跌。
“2018至2022年北京零售项目平均开业率基本落于93%-96%区间。然而，近两年新项目预租招商承压，新项目入市时开业率逐年走低，2023年及2024年分别降至79%和72%，市场进入‘先入市再填铺’时代。”纪明指出。
“大部分新项目凭借20%的主力店和40%以上的餐饮业态，实现运营和引流，开业后通过持续招商发力提升入驻率。 ”
增加快闪店、二次元，商场解压新招式
“为了降低空铺率，2024年很多商场采取了嵌入式的短期租约方式，我们业内叫临铺、短铺或快闪店。” 陈倩倩说道，租约通常签6个月，装修比较简单；对于商户而言，也有助于测试商场人流。“我们商场里（快闪店）也比较多，空铺率没升反降。”
“商场里看那些装修简单，可能四面都是白墙、硬装较多的店铺，通常就是临铺。”
孙祖天也指出，2024年商场为了缓解业绩压力，采取了增加快闪店、策展活动等提高话题度，调整招商方向及品牌架构，增加首店、网红店、大众品牌占比，以及重新装修增强购物体验感等方式应对。
除此之外，为了避免同质化竞争，各大运营方在吸引人流方面，也在引入多元体验业态，如脱口秀、室内攀岩、潜水；打造精致购物空间，对于节假日等特殊性主题营造特色空间场景；以及打造IP主题打造，如动漫、影视、国潮文化等。
纪明则认为，二次元是过去一年比较有特色的一个领域，“很多商场开设有二次元门店，虽然单店面积不一定很大，但销售业绩表现非常好，单店坪效很高。”
“ 潮玩和二次元消费群体的支付能力非常不错。如果能吸引这一类人群进入商场，会带动其他店铺或业态的消费，这也是很多业主都在学习和推广的一个方向。另外，宠物经济、电竞馆也是非常受欢迎的领域。” 纪明补充道。
在陈倩倩看来，商业是一个完全动态的事情，主流的商场每年的调改率基本在20%以上，要不断给消费者创造新鲜感，现在的商场新陈代谢越来越快。“找准商场的定位，招商才能事半功倍。”
“商业就是利他，甲方赚钱了才能交租金，与商场才能更好的合作。我认为我是一个管家，不是招商人员，也不是运营。”常欣总结道，“不要轻易说市场怎么样，只有修炼自己的内功，包括专业知识和身体健康，才能拥有处理突发事件的能力、穿越周期。
（为保护隐私，常欣、陈倩倩均为化名）
