作者 | 张帆
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
如果你经常看小红书，刷抖音，却还没看到过“安利”水晶的笔记或视频，可能有些 out 了。
据说，小红书、抖音上最潮的那批年轻人都开始流行戴水晶了。
在小红书，与水晶相关的笔记高达 200 多万篇，一大群年轻人正在为水晶而“疯狂”。抖音的年轻人同样不遑多让，数据显示，年末以来抖音水晶销量增长了 3~5 倍，很多商家和达人靠水晶赚翻了。
小红书博主 @小晶灵bibi ，粉丝不到 10 万，卖水晶却能月销 180+ 万元，是低粉变现的标杆；抖音达人 @水晶书记赵中刚 ，专攻水晶带货，近 30 天销售额超 5000 万元，直逼头部“顶流”主播。
就连 @交个朋友 、 @东方甄选 、伊能静、董洁等“顶流”主播和明星也开始疯狂“安利”水晶，顺势直播卖货。
水晶为什么就突然这么火？直播卖水晶真的有那么赚钱吗？
01
年末销量激增5倍，玄学水晶成为直播间“抢手货”
从小红书到抖音，从尾部达人到明星直播间，水晶正在以肉眼可见的速度“蹿红”，成为年轻人眼中的“香饽饽”。
1）悄悄“爆了”，小红书上最潮的那批年轻人开始流行戴水晶
最近，水晶悄悄走红。
这股“水晶风潮”离不开@伊能静、@于正 、@徐艺洋等明星的“推波助澜”，他们在抖音、小红书、微博等平台不遗余力地种草和带货。
2024 年 8 月，伊能静就开始发笔记推荐水晶。在一条主题为“我的好人缘”笔记中，她展示了自己的水晶产品并分享：“每一颗水晶都是独一无二的，没有一颗石头是重复的。”
伊能静认为水晶能给自己带来更多配得感，让她更敢去想象和拥有更丰富的物质生活。类似对水晶的褒奖，于正、徐艺洋等人也在直播或视频中分享过不少。
官方数据显示，在明星们的带动下，小红书“水晶”话题越来越热了，相关笔记超 211 万篇，阅读量高达 23.2 亿次。作为对比，首饰中的超级爆品“黄金”的相关笔记也只有 360 万篇，水晶与它相差不远。
水晶的走红并不局限于某一个平台，而是在全网范围持续破圈。在抖音带“水晶”标签的视频播放量也高达 30 亿次。
据运营社观察，水晶的受众主要是年轻人，他们中有些人相信水晶背后有“玄学”力量，认为戴水晶能为自己带来好运。
图源：图数室
水晶消费者李帆在接受《钱江晚报》采访时表示，“第一次买了两条紫水晶手链，因为网上说紫水晶有助于学业，当时我正在写毕业论文，压力比较大，思路不畅，就想着买来试试看。”她买过最贵的手串是 499 元，最便宜仅需 55 元。
除了被“玄学”吸引，还有一部分消费者单纯被水晶晶莹剔透的颜值吸引，比如 26 岁的小周 （化名） 就是被灰月光水晶又酷又美又神秘的外观种草。
在小红书和抖音，像她们这样被水晶种草的年轻人越来越多了。
2）粉丝不到10万也能月销180+万元，水晶直播间疯狂爆单
除了话题度高，水晶的销量表现也相当惊人。
在发布多条“安利”笔记后，伊能静很快就在小红书开启了直播带货，11 月 9 日的带货直播中，上架了 15 件水晶相关产品，销售额预估达到了 539 万元，接近整场直播的 40%。
新榜数据显示，这场直播中销量前三的均为水晶产品，一款“豪华水晶阵”售价 6999 元，卖出了 381 件，销售额超 266 万元。
另外，在伊能静的小红书“小清单”中，运营社也搜索到十多款水晶产品，多款单品都表现出不俗的销售。售价 428 元的“白水晶手串”有 3000 人购买，销售额达 128 万元；售价 1288 元的“紫水晶手串”有 900 多人消费，GMV 也有 115 万元。
几乎在同一时间，于正也开始在抖音直播间卖水晶，一场直播的销售额在 500~750 万元之间；上个月，徐艺洋同样开设了“水晶之约”专场直播，观看人次超 1400 万，销售额达 100~250 万元。
除了明星，很多低粉博主，珠宝垂类直播间也都纷纷开始卖水晶。比如小红书达人 @小晶灵bibi ，粉丝不到 10 万，仅 30 天靠直播买水晶，销售额超 180 万元，是素人直播的标杆。
还有很多头部 MCN 或大网红，也在通过小号、垂类账号带货水晶，比如交个朋友旗下垂类账号 @交个朋友轻奢真惠选 ，11 月前后进行了 35 场带货，其中 32 场是水晶专场。抖音电商珠宝类目“一哥” @云上珠宝 旗下也有矩阵号 @云上珠宝-加加 开水晶专场带货。
到底有多少直播间在为水晶“疯狂”呢？
数据显示，过去一年抖音曾有 9.2 万个达人为水晶卖货，相关直播高达 45 万场。
事实上，最近一段时间以来，不仅带货水晶的主播和达人数量激增，水晶确实也很给力，仅用很短的时间就晋升为热门单品，近一个月抖音排名前 30 的水晶产品单链销售额均在 100 万元以上。
蝉妈妈提供的数据再次验证了水晶的火爆，2024 年年末抖音电商水晶销售额是年初的 3~5 倍，涨幅夸张。其中，10~12 月，水晶产品的月销售额均超过 2 亿元，年销售额接近 20 亿元。
02
背靠珠宝赛道，卖水晶的商家们是如何带货的？
熟悉珠宝行业的伙伴应该都知道，水晶其实不是一个新品类，它是一种天然稀有矿物，是宝石的一种，能被制作成手串、项链、水晶球等首饰和装饰品，也可以原石直接售卖。水晶热销可以用“翻红”来形容。
运营社观察，水晶之所以能“翻红”一方面离不开年轻女孩的追捧，同样也有珠宝行业商家的推波助澜。
蝉妈妈数据显示，水晶的主要受众是年轻女性
这群深耕直播的珠宝商家们，是如何让年轻人开始为水晶而“疯狂”的呢？
1）搞玄学，水晶卖得好的博主都会讲故事
有人总结，卖水晶主要靠吹。这句话并非完全没有道理，在很多卖货直播间，水晶不只是普通装饰品，还被包装成能招财转运、助学、旺桃花的“法宝”。
运营社观察，在大部分直播间，主播卖水晶时都会频繁地提及“玄学”和疗愈等词汇，他们会分别从五行、塔罗、磁场、命理等角度不停地讲述水晶能“转运”的故事。
这么看来，能把水晶卖出好价格的博主都擅长讲故事，他们通过带有“玄学”色彩的故事把水晶包装成能为消费者带来好运的饰品。比如伊能静在视频介绍水晶产品时会把戴水晶许愿包装成“向宇宙下达订单”“给自己正向暗示。”
可以说，水晶之所以受年轻人欢迎确实与“玄学”这个标签息息相关。近年以来，烧香拜佛、塔罗、星座等“玄学”话题在年轻人中非常流行，水晶刚好搭上这班车。
2）疯狂破价，低至一折的水晶确实有点让人心动
“玄学”之外，水晶直播间另外一个特点是疯狂破价。
以抖音某珠宝类目排名前十的直播间举例，他们在卖很多水晶产品时都会强调“骨折价”，比如卖一款号称可以带来好运的“开年必带”水晶手串时，直播间原始定价 32500 元，经过一轮砍价后，最终定价直接降至 3580 元，相当于在原价基础上打一折。
一位熟悉直播带货的操盘手分析认为，疯狂破价确实有利于转化，很容易让消费者冲动下单，“配合一定的秒杀抢购，有时候用户付完钱还会觉得自己赚到了。”
这样的直播间不是个例，在珠宝行业先抬高价格，再靠低折扣“破价”的戏码屡见不鲜，如今同样的技巧也被应用来卖水晶。
运营社还发现，水晶和很多玉石产品一样，属于非标产品，行业内鲜少有统一的定价标准，所以价格波动巨大。这也导致直播间常见的水晶产品价格相当悬殊，贵的产品售价动辄数千，乃至上万元，比如于正直播间，部分产品售价高达 5.8 万元，接近于一辆新能源车的价格。
在另一部分直播间，水晶则被卖成“白菜价”，5 元、10 元的水晶手串随处可见，他们主要靠薄利多销。
运营社用第三方工具统计了过去一年抖音水晶产品的销量情况后发现，大部分消费者还是更青睐低价水晶，销量最高的产品单价在 50 元以下，部分不到 10 元的水晶产品销量也有 100 多万单，看来很多人买水晶只是为了“图一乐”。
图源：蝉妈妈
3）拼货源，蹭“水晶之乡”成直播间“流量密码”
随着明星的带动，水晶直播间数量极速增长。除了带货主播，我们发现自称来自原产地的商家也越来越多了。
江苏省东海县是国内最有名的“水晶之乡”，数据显示当地拥有各类水晶加工企业 3000 多家，2024 年前 11 个月东海县水晶成交额 425 亿元。
在小红书，搜索“东海水晶”能找到超 9 万条水晶购买攻略，大量 ID 带东海的达人为水晶带货。在抖音“东海水晶”同样是水晶直播间的热门词汇，搜索后相关直播间超过 100 个。
卷完价格后，水晶商家开始卷产地了。
一位熟悉水晶的商家告诉运营社，带货主播强调产地供货，可以在无形之中提高用户的信任度，用户自然而然地认为产地商家提供的水晶质量更有保障，价格更具性价比。
比如主播 @水晶书记赵中刚 ，他靠发布水晶相关的内容在抖音一年吸粉近 100 万。在账号简介、视频、直播中，他都会强调自己是“水晶之乡”东海县某个村的村支书，接近原产地让他比别的主播更具带货优势。
蝉妈妈数据显示，他最近 30 天开了 11 场直播，销售额在 5000~7500 万元之间，已经可以媲美抖音头部“顶流”主播了。另外，他橱窗的商品销量也很突出，总销量超 260 万件，82.5 万人跟买。
很多粉丝在他直播间下单，就是看中了产地直供，希望用低价淘到好货。
03
结语
线上生意的火热，还带动了水晶出厂价格飙升。
东海水晶制品加工厂老板张山在接受 @Tech星球 采访时透露，2024 年爆火的水晶直播带动了东海等地部分水晶产品供不应求、价格上涨。以白水晶为例，出厂价就上涨了 3 倍，而且还买不到货，还有一些火爆的水晶最高上涨 5 倍。
有人说水晶的走俏是“玄学”的胜利。但在运营社看来，大部分水晶消费者购买水晶也不一定都是为了追求“逆天改命”，更多的人可能是寻求一份“心安”，是为情绪价值买单。
水晶能否给人带来好远？答案不得而知，但可以确定的是，第一批直播音卖水晶的达人和商家，确实靠水晶带来了财运。
参考资料：
Tech星球《疯狂的水晶：运势玄学加持，工厂缺货半年，一场直播卖500万》
钱江晚报《一串飙至万元！知名导演：迷恋极了！网友看懵：水太深》
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