近期，随着2024年的落幕，各大机构纷纷发布了年报数据，从发布的情况看，24年行业的表现可谓是喜忧参半：
喜的是市场止跌企稳的趋势已经逐步形成，虽说24年成交缩量，但是价格表现同比23年跌幅不大，据明源数据显示，多个城市均价在5%的涨跌浮动。
忧的是市场的不确定性仍在持续，尤其是25年，外部经济的动荡及内需的不稳定，让行业内的人有所担忧
无论如何，接下来的2025年，行业仍不可松懈，仍需要有长周期发展的决心，相信大家也在宏观环境中洞悉到了新的趋势，接下来不妨把视角缩小，回归到案场业务，来看看还有哪些变化。
最近明源发布了2024年的年报，下面明源君就通过案场的数据表现，来给大家做一个梳理总结。
客户复访已成常态
30天为转化周期重要分水岭
从案场数据看，最突出的表现是转化难度相较以往有了提升，主要体现在2个方面：了解AI智能工牌pro，读懂客户，加速转化
首先，到访频次增加，复访转化效果显现。
根据明源对案场调研，自2022年以来，超6成以上的客户需通过2-3次到访才能转化，并且首次到访-成交从22年的22%下滑到24年的19%；4次以上到访-成交占比已从14-15%上升到18-19% 。
数据来源：明源数字营销院
虽说来访频次增加了，但复访成功率也是非常明显。
据统计，24年项目整盘月均到访-认购转化率为5.4%，但是月均复访转化率为14%，是接近整盘客户转化率的3倍。
数据来源：明源数字营销院
数据的背后，一方面让我们看到客户对地产观望情绪并未完全修复，置业上变得更加理性。
另一方面也让营销对案场转化提效需重点思考，在节点展示上如何精准把控客户痛点，进而让客户的决策时间缩短，这是每个房企不得不面对的课题。
可以看到，为了转化提效，案场的全维实景展示在今年比例逐步提升，据克而瑞统计，24年实景展示项目相比前几年占比翻了5倍，房企在案场展示比以往更强调生活场景，增加留客时间，达到高效转化效果。以保利置业为例，在24年年初，就推进“真”实景打造，让客户所见即所得。
除此之外，在关键热点下客户的转化效率也是有明显提升。
据明源数据显示，在24年五一及十一两个重大节点，客户首访-成交占比达到20%+，相较普通月份17-18%的占比还是有明显的增幅，可见，在逆势下，有效的政策无疑是促进销售的一把利剑，这需要营销要有关键节点的敏感度，做好营销动作的铺排。
其次，转化与时间周期无明显相关，30天成为转化分水岭：
转化难度不仅在复访的占比提升，也体现在有效时间周期。
从24年数据看，30天和60天的转化出现明显的分化，但是在60天后，无论是首访还是复访，转化效果和天数无呈现明显相关，并且相较23年，24年的时间周期对客户复访转化影响逐渐减小，尤其在五月份后，无论是60天，还是90天，转化率基本一致。
数据来源：明源数字营销院
这恰好印证了并非时间战线越长，转化就越有效，转化也是有自身的“保鲜期”，这也对未来的营销拓客转化提出更高的要求。
从以往看，大部分的楼盘在开盘的当月成交良好，主要得益于开盘前1个月的蓄客，不过后续这种蓄客的手段也需在持销期增加频次，另外对营销节点运营做好强把控，内容策划上要有密集性，并要有新意，通过有效周期的多频次来访提升转化目的，否则客户复访时间周期拉长，成交的效果大打折扣。
中介成交占比达52%
自渠线上线下一体已成趋势
当下，做客户增量已经成为行业的痛点，不少房企被“拓客难”困扰许久，从24年的表现看，渠道拓客的三座大山仍未消除，还有持续加剧的趋势：
一方面，中介成交占比已经占据“半壁江山”。据数据显示，中介成交占比近三年持续上涨，从22年的42%上涨到了24年的52%。
另一方面，自然成交的比例逐步下滑。可以看到，自然成交占比从22年的37%下滑到了24年的31%。
再者，老带新拓客没有明显的增幅。从近2年看，老带新客户的比例比较稳定，基本维持在3%左右，房企在拓客运营上并没有更好的迭代。
数据来源：明源数字营销院
内外渠道拓客失衡已经成为一种常态，随之而来的是带来营销成本提升，尤其是对房企自渠的建设，提出了更高的要求，目的是逐步降低中介的绑架效应，获取更大客户池，控制费效。
不过，从24年开始，众多房企已逐步在自渠模式上做出了改革，传统二炮，呼叫，外展拦截等基础渠道模式逐步弱化，大家开始往线上直播寻求客户增量。
比如龙湖，原来就是基础渠道比较强，不过在24年年初策划线条调整后，以往的商机CALL客模式逐步弱化，开始组建了线上能力中心，赋能项目线上直播拓客，自渠逐步从基础渠道转向数字渠道，增加战斗力，目前他们部分城市公司自渠费率就有效控制在1%以内。
类似越秀、绿城、保利等，也在强化线上渠道拓客。现在谈自渠，基本上就是指“大自渠”，也就是线上部队跟线下部队未来会逐步走向融合。
置业顾问月均接待客户仅24组
上海、杭州销售产值破千万
随着地产营销的精细化管理，置业顾问的业务能力也逐步成为房企的关注点。
根据明源数据显示，24年全国各大城市销售的月均接待客户批次为24组，各类型城市接待客户批次差异并不大，其中一线城市最高，单项目月均接待批次可达到27组。解AI智能工牌pro，批量生产销冠
再结合前面提到的每月5.4%转化，也就是说每个置业客户的每月能转化成交的客户仅有1-2组。
虽说各个城市的销售月均接待客户数变化不大，但在产值上却有很大的分化。
首先在一线城市中，上海的销售产值遥遥领先。
四大一线城市中，上海是唯一一个销售月均产值超过千万的城市，这主要得益于24年上海高端改善项目频出。
据统计，2024年总价3000万元以上的新房，全国共成交了4107套，上海占其中的61.6%。除了项目卖得贵，还卖得好！单单2024年，上海均价10万元/平方米的豪宅盘有17个实现“日光”，高端项目热销让上海销售的产值非常拔尖。
而反观其他一线城市，豪宅市场的表现还是有待欠缺。
以深圳为例，虽说销售月均产值达到700万+，但并不完全体现在豪宅市场上，据数据显示，销售月均产值超过1000万以上的项目仅有25%，落后于上海32%的占比，而且在这些超1000万产值的楼盘中，改善高端楼盘和刚需楼盘占比基本一致。
其次，在新一线，二线城市中，杭州的销售产值表现抢眼。
在其他高能城市表现上，杭州由于近年供地“少而精”策略，多宗不限价，低密地块逐步涌现，2024年城市高端市场一时间白热化，是仅次于上海的月均销售产值破千万的城市。
相比之下，其他城市的销售产值基本都集中在200-500万，其中300万已经成为一条重要的分水岭。
数据来源：明源数字营销院
虽说豪宅市场是时下的焦点，但从销售产值表现，并非所有高能级城市的豪宅市场表现火热。
一方面以长三角为代表的城市，由于产品力强，高端市场发展空间大，再加上人口虹吸能力，在豪宅强效应下销售产值自然高；
另一方面在其他城市中，要么产品创新空间受限，比如深圳，缺乏类似长三角城市的低密豪宅，大部分属超高层建筑，虽说有很好的城市资源，但产品力欠缺还是让豪宅成交稍显逊色；要么城市能级偏低，虹吸效应偏弱，更多通过内部地缘客群消化，外来高端客群偏少，销售产值自然偏低。
90后的购房时代已经来临
营销模式需迭代升级
案场的数据不仅反馈在营销业务上，客户的发展趋势也是营销重点关注的因子。销冠都在用的盘客神器，点击了解AI智能工牌PRO
根据调研，2024年90后的客户职业占比已经超过50%，其中00后占比增速更加明显，自2023年以来增长了3个点（从6%上涨到了9%）。
不仅如此，大部分的90后群体已经开始成立了自己的小家，从数据显示，40%的客户都是三口之家，二胎的占比也相较以往增长了5个点左右，三代居的家庭人口逐步弱化，分巢家庭已经成为一种趋势。因此，对90后的置业关注，已经逐步转变到对他们小家生活场景的关注。
置业群体的改变，也让案场在拓客模式上需要逐步变革，更好地贴切90后的生活轨迹，逐步触达和影响新客群。
可以看到，90后作为互联网最活跃的群体，一直以来大部分都是房企线上拓客的重心，最直接的体现很多央国企为了抓住这波新质购买力的流量，2024年线上短视频直播的内容输出有了明显增幅，包括直播月均场次增加了2-3场 ，月均直播天数增加了1-2天，线上拓客的手段也相较以往越来越卷集。
除了营销拓客上更好触达年轻客群，展示上也需充分考虑年轻群体的需求。
面对这一波个性化的新力军，对未来的营销展示，不仅要好看，而且要好用，更要充分考虑他们的情绪价值。于是，时下看到很多项目在展示上将”兴趣消费“融入居家生活，以丰富自我精神世界，比如类似电竞游戏厅，宠物咖，潮玩会所等元素逐步成为一种90后的标签化场景展示。
高能级城市的需求分化加剧
小面积产品在一线城市仍有机会
最后，结合客户对产品的需求看，产品改善化已经逐步显现。
据数据统计，24年90-144㎡的产品仍为市场主流，同时，144㎡以上产品成交比例较23年有上涨，其中144-200㎡产品上涨2个点（由6-7%上涨到8-9%）。
数据来源：明源数字营销院
深入挖掘不同能级城市的产品成交，传达出两个明显的信息：
一是高能级城市间改善目的分化逐步加深。
从数据看，一线，新一线城市的144㎡以上的产品成交占比最高，占比达到了12%-15%，而其他城市的成交占比基本在9-11%之间，但在改善产品（120-144㎡）需求上，三四线城市的需求占比达到了30-35%，远超一二线城市。
这种成交的差异也折射出高能级城市在置业目的有着不同导向。
一方面一线、新一线城市集中大量的高端资产，购买力强势，核心城市地段的优质产品是他们重点选择，因此他们在置业上更多表现为终极改善，在豪宅产品选择自然比三四线有优势；
另一方面三四线城市购买力偏弱，虽说也有高端资产，但厚度不足，且由于低总价的优势，大部分的自住客户更考虑往功能改善做迁移，因此在120-144㎡产品成交更占优。
二是高能级城市的刚需产品仍有发展空间。
除了在豪宅市场表现抢眼，刚需产品在高能级城市仍有强大生存空间。
据一线城市的销售表现，90㎡以下成交占比达到35-40%，是所有类型城市中占比最高的，当下很多城市一直在提议住宅双轨制，但从客户置业方向看，小面积商品房在市场仍有价值，主要是一线城市单价高，客户在总价考量，在满足功能需求下，小面积产品仍受他们青睐。
另外，政策利好对一线城市的刚需去化也是有直接影响，以深圳为例，24年十一关外区域限购放开，吸引大量的外地客户前来置业，据销售反馈，在十月成交的产品中大部分都是集中在90㎡以下，以及90-100㎡。
数据来源：明源数字营销院
针对一线城市的客户购买力和置业改善矛盾，如何让刚需产品改善化，未来也会成为很多房企不得不面对的新课题。
总结：
2024年已经过去，市场虽说在前三季度表现不尽如意，不过所幸的是得益于四季度的政策利好，最终得以止跌回稳。
回顾案场，每一个数据调整都离不开宏观的市场影响，对地产人而言，要学会在变化的局势中逐步洞察到机会，找到突破口，也只有不断变化，才能更好地适应未来的环境，让营销在长周期的发展中得以取胜。
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