作者|Lee
春节是一年一度的品牌营销大考，其中TVC广告片几乎是一道必答题。
从上世纪末，史玉柱用一支10秒洗脑广告“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，带动百亿规模销售额，让脑白金成为80后、90后一代人的记忆开始，TVC就是一直是节点时段品牌必不可少的营销动作。前些年，B站五四青年节发布的《后浪》、贺岁片《小猪佩奇过大年》先导片《谁是佩奇》都刷屏网络。
但最近几年，当品牌短剧成为潮流，有关“还要不要做TVC”“TVC还是否有用”的讨论再度兴起。有广告行业从业者分享，一条TVC内容制作成本动辄百万起，而内容和投放的预算比例约为二八开。过高成本加之不可控，甚至难以转化的效果，相比短剧更直接的植入，更高ROI，以及更大规模的传播，TVC备受质疑。
况且每年的春节TVC大战中，“幸存者”永远只是少数，能被更多人记住的更是凤毛麟角。
但TVC依然是春节营销的主流选择。有广告从业者对TVC价值和必要性做了阐述：“TVC作为一种传统的广告模式，至今依然是为品牌形象定调的主流选择，TVC是品牌广告传播内容的原点，更多有关卖点、品牌观念的传达都是从定调TVC延展而来的。”
因此即便到2025年，尤其春节时段，品牌依然在大规模寻找广告公司、制作公司，甚至电影人、明星艺人，花重金策划制作TVC广告。
临近春节，剁椒浏览了目前发布的数十条传播相对较好的品牌CNY TVC广告，试图从中寻找出一些新的创意思路和品牌动作。
春节营销的底层逻辑是唤起受众的情感共鸣，尤其春节是每个中国人共享的集体情感，有着其他众多节日所不具备的感情覆盖度。过去广告主更多围绕春节团聚元素做文章，但时间一久总不免落入“一起包饺子”的煽情俗套。今年我们发现，品牌的内容创作场景有了极大延伸，从家庭餐桌走向了大山大河，走进更多年轻人的真实生活中。尽管传统春节元素依然重要，但多了不少“抽象”“整活”的玩法。
剁椒从众多创意TVC中选取了八个品牌的九部作品，他们未必都是最火的，也没有一致全是好评，但每个案例都有着独特之处，能代表一类典型的创作思路。在案例分析之后，剁椒从趣味性/走心度、应景度、品牌契合度、创意性和传播性五个维度对每个作品主观打分。也欢迎每位读者在评论区留下你对今年品牌TVC的评价和评分。
{ 伊利&贾冰 }
剁椒评分（综合评分：4.2）
趣味性/走心度：——贾冰出场，搞笑有保障
应景度：——典型的春节送礼场景
契合度： ——牛奶“百搭”的卖点，有些普通了
创意性： ——用抽象挽救了普通的卖点
传播性： ——随手搜伊利，全是这条TVC
案例阐述
几乎没什么悬念，伊利凭借两支出色的TVC站上2025年TVC营销的C位。
“哥，您百搭”，贾冰在TVC中化身为一瓶牛奶，挤在绿皮火车货架上、送年货的汽车后备箱里、家中的灶台锅边。大多数时候，贾冰只以“头”出镜，镶在伊利奶箱上。一张讨喜的脸，标志性的台词呈现方式，夸张的眼神表情。如今的贾冰是春晚喜剧节目的顶流，用他做春节营销能获取最大范围的消费者群体。
伊利在春节营销的老命题里玩出新花样，以抽象发癫的方式，借由贾冰传递出“百搭伊利=过年好搭子”的品牌印象。其实“百搭”对牛奶来说是很俗套的产品卖点，甚至在各种品类产品的卖点传递中，“百搭”都不够亮眼，很容易陷入平平无奇，特点不够鲜明的窠臼。但伊利用一种年轻的语言（搭子）、视觉呈现方式将“百搭”一词生动演绎。新瓶装旧酒，伊利在春节场景下没有把自己放在主角的位置上，用代言人表演代替产品呈现、将自己清晰地定位于“过年搭子”的配角位置，传递出春节送礼的强心智。
配合着代言人和广告创意，伊利做了大规模的线下投放。公交车站台、地铁广告、还有摆在超市货架上成堆的奶箱。线上线下、TVC配合平面内容、广告与销售深度绑定，伊利将创意、洞察、代言人和卖货行为全部集合在TVC之上。
值得一提的是，贾冰在2024年成为众多品牌的宠儿，并且在不少出彩的TVC内容中本色出演。去年下半年，宝马推出新款X5时同样找贾冰拍了一支TVC，咋咋唬唬的贾冰频频念叨“叉5”，打破了宝马一直以来坚持的“高端”形象，尤其品牌直接承认了“叉5”的叫法（在宝马过往的宣传中，都坚持念‘艾克斯’5”）。海外品牌在一个喜剧人身上找到了适合中国市场，和年轻化趋势的合适表达方式。
喜剧尤其在2024年成为各平台综艺的扛大旗类目。无论是从新综艺中涌现的新喜剧艺人（如付航、刘扬、《喜人》中的一众演员等），还是成名已久的老牌顶流喜剧艺人，目前都是品牌代言人的热门选择。当然，喜剧人的流量具有周期性，尤其会跟着综艺节目出圈，因此品牌合作往往以短期为主。
{ 海澜之家&沈腾 }
剁椒评分（综合评分：3.2）
趣味性/走心度：——熟悉的开心麻花味道，有点审美疲劳了
应景度：——这就是中国式过年
契合度：——一年逛两次海澜之家，连这个点都融进去了
创意性：——这就是中国式过年
传播性：——两星给沈腾的号召力，剩下一星给铺天盖地的梯广
案例阐述
海澜之家找到沈腾。从2012年开始沈腾接棒赵本山，成为新一代的春晚搞笑顶流。
临近过年，海澜之家围绕代言人做了一系列营销动作。首先在1月7日官宣沈腾作为品牌的“新年贺岁官”，随即带有沈腾的广告物料就开始大规模铺设梯广，整个营销活动的高潮就是联合开心麻花制作了春节TVC。
这则广告片满满熟悉的味道。熟悉的“腾式幽默”，熟悉的过年场景，发红包、打麻将、打年糕、“马冬梅”式拜年。其实整个短片的创意相对比较传统，品牌核心的诉求还是寻找年味、合家团圆这样的老话题，表现方式只是加入喜剧元素，海澜之家并没有像伊利一样创意跳脱，试图与年轻人打成一片。作为一个面向中年男性群体的时装品牌，尽管海澜之家一直试图年轻化，但至少找沈腾的目的应该不在此，而是夯实原有的核心用户群。海澜之家的年轻代言人还有曾舜曦、晏紫东。
“过年回家逛两次海澜之家”，是海澜之家多年深耕的春节标志性口号，TVC中，沈腾回乡之前逛了海澜之家，在家吃胖后又去了买了不显胖的衣服，TVC依然在潜移默化地传递着品牌多年坚持的Slogan。海澜之家多年来连续登上春晚舞台，另据光明网报道，2025年蛇年春晚品牌将于央视展开更深入的合作。
事实上，2024年海澜之家业绩遭遇严重困难，根据财报数据，2024年前三季度前营收152.6亿，同比下滑1.99%；净利润19.08亿，同比下滑22.19%，存货规模更是超过百亿，存货周转天数接近一年......直接观感就是，海澜之家卖不动了。Q4和Q1，也就是冬季是海澜之家一年中的销售旺季。借着春节发力做一波营销，海澜之家要冲销量的心情很迫切。
沈腾的影响力毋庸置疑，至于带货能力有多高，也要看海澜之家的营销运营了。
{ 徐志胜&森马}
剁椒评分（综合评分：2.8）
趣味性/走心度：——是脱口秀，又不像脱口秀；给徐志胜这张脸一星趣味性
应景度：——确实都是过年要注意的事儿
契合度：——硬植入啊？！
创意性：——人保“活”，不过说明品牌选人眼光不错
传播性：——官微的数据也一般，粉丝快冲啊！
案例阐述
森马和徐志胜的合作从今年10月开始。最初徐志胜是森马羽绒服产品线的代言人，到春节徐志胜升咖了，成为品牌代言人，并做了一则春节TVC内容。
没有很强的故事性，场景就是徐志胜在棚里拍广告，形式很像脱口秀，徐志胜一个人讲单口，只是内容并不算搞笑，搞笑的还是徐志胜这张脸。内容也比较常规，围绕准备年货讲，最后引入过年也要准备森马的衣服。红彤彤的色调，就是不说话也知道是给春节拍广告。
森马想翻红，想重新回到消费者视野里。尤其去年从店铺结构、产品结构上都做了调整。从街边加盟店发迹的森马如今要赶上新趋势，开大店旗舰店、进购物中心、开直营门店，产品上增加了所谓“高质”产品，比如徐志胜代言的羽绒服。
找徐志胜之前，森马在2024年第三季度利润下滑，营收微增。或许在2024年年报的时候，我们就能看出徐志胜以及品牌重压的羽绒服是否真的给森马带来增量了。
春节TVC最怕同质化，但似乎又很难彻底避免，有关春节的元素又大众又普遍，无数品牌拥挤在一起，想尽办法要把众所周知的元素和共通的情绪表达出来。生肖就是其中之一。
{ 伊利&“白娘子”赵雅芝}
剁椒评分（综合评分：4.4）
趣味性/走心度：——文案好评，走心+发癫
应景度：——这就是中国最大的“蛇”IP
契合度：——谁能不被伊利“扭”晕？
创意性：——爆改经典始终有市场
传播性：——哐哐十万+
案例阐述
找来白娘子赵雅芝，重填《千年等一回》歌词，虽然演的都是人们再熟悉不过的过年场景，讲述的都是最常规的团圆故事，但融合了从历史中走来的民俗、节庆礼仪，仍然让这则广告片看着走心、精美。秦朝的对联、唐代的烟花、南北朝的年夜饭、西汉的窗花。重复千年的传统，是每个中国人“千年等一回”的中式浪漫。
没有直接呈现蛇的形象，但借用经典IP讲故事，是一种品牌巧用“蛇”元素的体现。这则视频在视频号的点赞、播放和转发量都达到10万+量级。
这次的TVC还配合着线上渠道的销售转化，伊利视频号置顶评论中写着：来抖音参与伊利年礼狂欢周，1月9日赵雅芝空降直播间，还有万元真金金元宝福利大放送，品牌在抖音平台也发起了#千年等一回挑战赛的用户活动。围绕着代言人赵雅芝，伊利做了全域的组合式传播，最终都引流落地至品牌抖音官方直播间作为转化阵地。
如今的春节TVC营销早已不仅仅局限于一则视频广告，品牌每花出去的一分钱都希望能见到转化和收入。而多素材、多渠道的协同引流，通过直播间承接的玩法也早在日常经营销售中形成稳定的链路和成熟的方法论。
{ 耐克&“黑曼巴”科比}
剁椒评分（4.0）
趣味性/走心度：——怎能不让体育迷泪流满面？
应景度：——这个世界上还有比他更有名的蛇吗？
契合度：——耐克自家最顶级代言人
创意性：——TVC就是常规水平啦
传播性：——耐克的救命稻草，得看长期效果
案例阐述
耐克无需借用中国传统的“蛇”IP，他们手握全世界范围内最有影响力、号召力和商业价值的“蛇”元素——“黑曼巴”科比。
“既可以是有一个蛇年，也可以是用曼巴精神成就更好自己的一年”“今年不属蛇，今年属曼巴”，TVC是由一群中国草根运动员出演的，在日常艰苦的训练中，当身体到达极限，每个人口中默念一句“科比”，就像一股精神氮泵，成为坚持下去的力量。这就是曼巴精神最具象化的呈现。
耐克的广告依然热血，依然能用屏幕挡不住的激情直戳人心。这是一个美国运动品牌，在中国新年，对体育精神和蛇年元素的无缝契合。
以这个TVC为契机，耐克将开启“曼巴之年”的全新一个周期的营销大动作。上周四，Kobe 5 Protro曼巴之年复刻球鞋正式发售，鞋面印着金色的曼巴蛇，鞋蛇处因有“曼巴之年”字样，紫金配色又契合了湖人队主色调。今年耐克将围绕科比，发售几款球鞋和一系列服装产品。
事实上科比去世之后，耐克一直在考虑开发科比系列产品的复刻。对于最近两年深陷经营困境的耐克来说，尽快在乔丹系列之外开发新的明星产品线也迫在眉睫。而在耐克的代言人资源中，目前能形成全球影响力，肉眼可见带来直观销量的球星系列似乎只有科比。
恰逢中国蛇年，耐克在全球最重要的一块市场找到了最合适的产品开发、营销契机。“曼巴之年”的全周期营销，或许将承载耐克2025年在中国市场打翻身仗的期待。
{Prada&明星蛇年大片}
剁椒评分（综合评分：3.2）
趣味性/走心度：——步子迈的有点大
应景度：——画风还是奇怪了点
契合度：——最后的蛇Logo加分
创意性：——还得解释一大堆，才能稍微理解
传播性：——圈层传播为主
案例阐述
贾玲、李现、马伊琍、马龙、巫鸿、杜鹃......奢侈品牌Prada集合一批中国品牌代言人、艺术家、模特，摆出“一字长蛇阵”拍了一组蛇年大片。根据品牌的阐述，这组大片是以“灵蛇”为创意原点，通过红色剪影模拟蛇的盘绕姿态，象征着人与人之间的连结与纽带。将Prada经典的绳结徽标与生肖文化结合在一起。
不过这则广告片引发了些许质疑，有些网友认为由人的剪影组成蛇的画风略微奇怪，“像是排大队”“get不到审美”。
但这似乎是奢侈品牌做本土营销时常会遇到的问题，海外大牌借由中国文化元素，但更多还是以品牌本身的视角做营销策划，并且要突出奢侈品牌独特的文化、艺术性。在中国大众传播媒介上出现一定程度的水土不服是可以理解的。也有些奢侈品受众向剁椒表达了对Prada这次大片创意的赞美，认为是一次审美在线的创意。
从这三个案例中可以看出，品牌对生肖元素的使用其实已经突破了生肖形象本身。更多是在撬动自身优势资源，不硬蹭，对生肖背后潜藏的内涵与品牌价值深度挖掘。
{Lululemon&李宇春、倪夏莲}
剁椒评分（3.8）
趣味性/走心度：——代言人选得真好
应景度：——春天和春节，延展的自然顺畅品牌
契合度：——讲出了好故事，观点表达到位
创意性：——多少有些常规了
传播性：——品牌的号召力始终在线
案例阐述
Lululemon的TVC着力点放大到了“春天”，而非春节。品牌合作了李宇春、倪夏莲和青年演员吴汉坤。据报道，TVC《回到春天》发布当天，李宇春的同款产品便售罄，甚至有人溢价求购。李宇春上身的服装是Lululemon推出的2025年新春限定系列。
尤其海外品牌在春节营销中，很多都不会仅仅局限在春节内容的表达上，而是以更多元的视角解读春节之于中国人的意义——Lululemon选择了两位非常有特点的女性代言人，62岁的倪夏莲在巴黎奥运会上虽然输给孙颖莎，但轻松自得的乐观打动了许多人；李宇春曾在采访中介绍，高强度工作之余自己一直保持着运动的习惯，坚持力量训练与有氧运动。
两位女性代言人身上都有着与“春天”相匹配的性格特质，也与Lululemon倡导的生活方式不谋而合。
事实上，品牌春节节点的营销完全不必循规蹈矩地就春节聊春节，营销内容更多还要从自身品牌调性出发，讲好品牌的故事，远比做好一次春节营销命题作文重要。这也是品牌在春节营销战中建立差异点的方法之一。Lululemon针对自己的春节限定产品和品牌理念，对中国春节中，“春天”“万物复苏生长”“重新出发”的内涵做了更深度的挖掘。一定程度上跳脱出了春节营销传统内容范式，找到了更独特的表达方式。
{萨洛蒙&白敬亭}
剁椒评分（综合评分：3.0）
趣味性/走心度：——中规中矩
应景度：——放在平时也一样能用
契合度：——一看就是做户外的品牌
创意性：——中规中矩
传播性：——确实容易被淹没在众多创意中
案例阐述
今年12月，安踏收购的户外运动公司亚玛芬旗下品牌萨洛蒙官宣白敬亭成为品牌代言人，随即发布了中国文化系列「乙巳」之蟠虺产品，并在1月1日在各渠道发售。显然这是一次针对中国市场和春节节点的营销动作。今年由于春节时间较早，各品牌的营销动作也提前开始，春节和元旦的营销节点一定程度上有所重叠。
1月1日，萨洛蒙集合白敬亭及几位运动员代言人共同拍摄新年TVC《行运越关山》。几位运动员代言人在穿越大山大河，而白敬亭更像是一个讲述者、见证者的角色，为所有观看者呈现出运动员翻越山海、历尽艰难终见漫天烟火的故事。
从场景、参演人和叙事方式来看，这都是一个非常典型的户外品牌TVC，只是最后白敬亭出镜念白，点题了“新年”概念，并呈现出中国文化系列产品。
从签约白敬亭，发布更潮流的产品，到推出新年TVC，可以看出萨洛蒙在品牌运营思路上的转向。作为一个专业户外装备品牌，萨洛蒙第一次签约潮流艺人，此前更多是与精英运动员合作推广产品。萨洛蒙看到了户外生活方式作为一种时尚，在中国市场的潜力。尽管他们早已在至少两年前吃到了户外运动时尚化的红利，成为有名的出街必备，但持续深耕中国市场，他们的野心绝不只是昙花一现。
{Alexander McQueen & 张宥维}
剁椒评分（综合评分：2.4）
趣味性/走心度：——似乎有点沉重
应景度：——过于大胆了
契合度：——解释完之后好像有点道理
创意性：——“非典型”春节TVC
传播性：——可能中国消费者接受起来有难度
案例阐述
奢侈品牌Alexander McQueen同样带来一个“非典型”春节TVC。黑夜场景，一个显得有些孤独的旅人，呈现出一种电影质感。
短片导演在小红书分享了这次创作的过程：没有烟花炮仗、没有春联年画，要如何体现McQueen视角中的“年味儿”？我们尝试从品牌一直以来对青年文化的关注出发，预期在画面里直接展现新年庆祝仪式，更多把重心放在都市里的年轻人内心状态上。“因为错过回家的车在旅居中滞留一晚，主人公（张宥维饰演）在日出时刻找到了关于归属感的答案”。
整个内容看起来听起来都有些超乎寻常，甚至创意过于大胆。这种有些挑战中国用户传统审美的内容，实际上会承担一些风险。或许品牌还是需要在大众情绪和品牌表达中找到最大公约数，才有可能实现效果的最大化。
今年春节，我们从众多品牌TVC中筛选、提炼出三大有声量、有创意的TVC创作方向。大规模使用喜剧演员，玩梗搞抽象；巧妙地运用「蛇」的生肖形象；依托春节又跳出春节，深度阐述品牌故事。
除此之外，我们还观察到不少其他打法，例如与春节档电影联名。蒙牛和《哪吒2》合作，中国平安找到了《封神2》，并请来费翔拍摄TVC《春节“挡”剧透》，用一种轻松搞笑的方式完成了联名，也传递了中国平安的业务特点。只不过，联名电影的营销动作往往具有一定的不确定性，最终的营销结果很大程度要依赖电影票房和口碑。对这种营销的评价要等到春节档结束。
距离春节只剩11天时间，更多品牌将会扎堆冲向这片营销场。热闹、拥挤、竞争残酷，创意和真诚永远最能打动人心。
