中国男人买衣服，到底在意什么？
这个问题，可能连男人自己也无法准确说清楚，这是一个还未得到充分解释的模糊地带。
“中国的男性消费群体，不要说时尚部分了，其实在各个板块上都是一个比较少发声，或者较少被关注的一个群体。”国内一位服饰品牌CEO曾这样表达对中国男装的理解。
这是历史遗留问题，以往几十年，中国男性对穿衣打扮不甚讲究，几乎成为对中国男人的刻板印象。你可以从“马云一双布鞋走天下”“马化腾西装革履闯天下”“红衣教主周鸿祎”的叙事中略窥一二。
更为大众群体性的体现在于，格子衫是程序员的标配，“厅局风”甚至成为年轻事业编男性穿搭热词。男性着装单调乏味的刻板标签，将各年龄段男性群体一网打尽。
现实情况让那句——“服装从来不是定义年龄，而是定义内心”显得毫无意义可言。当25岁的男性都开始往海澜之家跑，意味着事实真的如此吗？
不是中国“男人装”令人难以琢磨，而是“懂男人”的品牌太少。
男人置装，比谁都讲究
几年前，“男人至死是少年”这句玩笑话，在社会风潮中裹挟化身为流行语，男人和男孩之间的那道分界线，似乎一同在无声之中瓦解了。
就拿男人穿衣这件事来说，“不讲究”几乎是大众的共识。如同那道无声瓦解的分界线一般，这个社会性观念以一己之见覆盖了男性群体全年龄段。
事实真的如此吗？其实这些年来，国内男性着装的审美正在加速分化，70后成熟客群与90后年轻客群对商务通勤的装扮定义完全不同，但要求也都不低。
2024年，艺恩出具的《2024年男装风格趋势洞察报告》中提到，仅简约时尚这一门类下，就有Cleanfit、Quiet Luxury静奢风、Cozyfit几大细分流行趋势。
以及男装通勤这个细分赛道，也越来越拥挤。不仅有松弛感通勤、还有运动和轻熟通勤风。
近些年来，国内男装市场规模也一直保持稳步增长，15-35岁消费者成长为市场主力。据公开资料显示，从2009年到2023年，中国男装的市场规模从3081亿元，增长至5661亿元。
图片来自艺恩《2024年男装风格趋势洞察报告》
艺恩的报告还显示，虽然已有超四成消费者会受到特定风格吸引或种草，但特定场景和换季需求等刚需，仍然是驱动男性置衣的主要因素。
也就是说，在今天，无论哪个年龄段的男性，对衣着的风格需求虽变得多样，但在服装消费上，理性仍然占据上风。男人对服装的需求，也逐渐演变为复合型的要求。用通俗的话来说，即一种“既要又要还要”。
首先，衣服做工精细是基础，其次款式要恰到好处正中心趴，落到实处的关键是，得要好搭配。
如同男人购买电子产品时对产品各项性能的全盘考核，衣服的品质、款式，以及是否好搭配，都是男性判定一件衣服是否合格的几大要素。
在消费市场，任何一个群体的真需求，都值得被理解、看见，并满足。而需求的错配与不即时满足，说到底，还是中国男装品牌里，真正“懂男人”的太少了。
男人们对衣服质感的执著，更多来自于刻在骨子里的务实和理性。
南京商夏一位男装店员对此表示，“男装讲究的是面料和细节做工，价格差别也在这部分，但表面上看不出，不懂的人只能以价格衡量，品质好的男装长时间穿不变形，不掉色，一颗扣子和缝线都有要求，总结起来就是一分价钱一分货。”
而对款式搭配的要求，更多则出于一种心理诉求——界于审美和省心之间的微妙平衡。
一位25岁的年轻男性是海澜之家的忠实用户，他解释只穿海澜之家的一大理由是，好搭配，“他们家店员直接给搭配好，我眼光不行，也不能乱买，所以还是让人家给搭配好省心。”
买衣服这件事，其实男人比女人还挑。但无论如何，市场中的万物现出本相，无非世人的需求。
代言人是品牌的背书，前沿市场需求的变化，让男装品牌在选择代言人的路子上，变得格外谨慎。
随着大消费市场环境的变化，以往挑选代言人“唯流量论”的路数不再奏效，对品牌而言，如果还只是一味拿下顶流，也不再意味着绝对的胜利。
尤其是在今天，品牌代言本质上应该是相互借力的连接，势均力敌才是理想的平衡状态。一旦有一方的势能或形象差太远，就会有不适配感。
影响力、专业实力、稀缺性足一具备的奥运冠军群体，是品牌选择代言人的一块洼地，对消费者也具备绝对的说服力。
所以过去每一个奥运节点，品牌商之间都会上演一场代言大战。北京奥运会之前，刘翔一口气签下14个代言；今年巴黎奥运会，据不完全统计，21岁的郑钦文身背至少8个高端品牌代言。
按照惯例，奥运冠军做代言，喜闻乐见的对象是运动服饰、乳业品牌等。但今年，命运的齿轮终于轮到中国男装品牌了。
在今年夏天的巴黎奥运会上斩获2金1银，打破世界纪录的世界奥运冠军，奥运夺冠后首个官宣的服装代言——海澜之家。
对中国男装来说，这是一个积极的信号。海澜之家选择牵手潘展乐，不为蹭奥运红利。作为一个自带影响力的国民性男装品牌，经历过无数的光辉岁月，不必再借他人之力打造自己的光环。
基于“适配代言”才能带来商业增量价值的本质，一个是敢于突破进取的国民级世界冠军，一个是二十几年始终坚守品质、与时代同行的国民男装品牌，双方更是一种鱼水的相遇之情。
站在品牌视角，选择潘展乐，因为其自身所具备的或年轻、或低调进取、或活力四射的个人形象能外溢甚至注入品牌，达到1+1>2的商业价值。
如此一来，这场代言更能抵达商业代言的本质。帮助海澜之家建立与消费者真正的互动和情感连接，让消费者不光是因为代言人本身而买买买，更多是基于代言人传递出的品牌内核，而为情绪价值买单。
一直以来，海澜之家给以人专注、专业、低调、用心的稳重印象。进入全新的消费时代，海澜之家更深层的品牌底色更应为人所看见。
2022年左右，面对彼时正处于弱复苏状态下的服装市场，吸引消费者、实现新增长，是海澜之家的当务之急。后来在海澜之家品牌成立20周年发布会上，董事长周立宸提出了“创造有生命力的服饰，服务每个人的光采”这一全新品牌价值理念。
今年巴黎奥运会，潘展乐战胜了同岁的波波维奇，打破了这位罗马尼亚名将去年创造的世界纪录。在一个各国都在拼命用数学分析提高游泳技术的时代，潘展乐以日复一日形成肌肉记忆的训练，最终超越了所有人。
就像他谈到成功方法时说的，按照教练的要求，做好每一次训练，知道每一米要用多少力气，把训练的感觉带入比赛中，保持好的状态，成绩就会提升。
同样的打磨精神也在海澜之家流淌。过去二十几年来来，海澜之家坚持为一个舒适的面料、一个切身的剪裁、一个新巧的设计反复投入资金、科技、时间打磨数十年。
2023年，公司为了加大产品、科技面料研发力度，推出更多新型单品，研发方面的费用同比增长31.56%。
存量中找增量，底气从哪里来？
除了鱼水般的高适配度，海澜之家选择潘展乐，与当下国货男装在存量市场中找增量的心境一致。
这几年，国内男装赛道的人口红利散去，任何一家企业和品牌都难以再仅凭借运气就在市场上谋得生存的空间。男装行业更是因为较早迈入品牌化、规模化，更早迈入了市场存量阶段。
行业问题一并早早暴露，产品同质化、营销方式粗暴、渠道低效老化、品牌心智模糊，一系列固化的商业运作环节，都让消费者的真实需求难以为品牌和企业所捕捉。
一直以来，能穿越历史周期、有生命力的品牌擅长顺应市场求变。
行业生命力的减弱，令一些看重品牌生命力的企业开始觉醒。这与近年来，那些有着悠久历史文化的奢侈品牌不断思考如何讲好“品牌年轻化”故事的求变路径相似。
海澜之家也是如此，成立22年，海澜之家“品牌年轻化”的求变之路，早在2016年选择林更新为品牌做代言时就已经开始。彼时，海澜之家借林更新让消费者重新认识了品牌形象。
此后，除了代言人选择的谨慎考量，在商业模式上，海澜之家一度对品牌和产品策略进行了全面调整，在继续巩固“男人的衣柜”品牌形象的同时，一边积极推动多品牌业务的发展。
比如加大年轻男装品牌黑鲸（HLA JEANS）、女装品牌OVV及英氏等多品牌的布局发展，深入各细分领域，以覆盖更广泛的消费群体。
但与此同时发生的变化是，随着消费者需求个性化及线上渠道的发展，导致企业端接收到订单碎片化，这对服装企业的供应链管理能力与数字化能力提出了更高的要求，比如小单快返的能力。
在这点上，海澜之家同样顺势而为，不仅在产品研发、供应链管理等方面不断强化数字技术的运用与创新，还以消费者兴趣为导向，不断完善会员生态运营体系，甚至布局电商、自媒体等渠道平台。
“内容营销”“私域电商”“社群运营”，这些近年来才兴起的消费业态，海澜之家也加入其中，深入布局，与时代同频共振。这是很多国民品牌难以做到的。
保持品牌底色，重新把握市场诉求，灵活应变，缩小与市场的代际鸿沟，是海澜之家作为老牌男装的实力与底气的体现。
这需要本自具足的强大内核支撑，以及不因外界的评判，而扰乱初心的定位和坚守。从某种意义上来说，海澜之家与潘展乐更大的共同点在于——无惧他人眼光和外界的评判标准。
今年夏天的巴黎奥运会赛场上，第一天4x100游完后，潘展乐热情地与澳大利亚运动员凯尔·查尔默斯、美国队的阿雷克西打招呼，但遭到了对方的无视，这令他有些失落。
但这并没有击败他，随后的男子100米自由泳，潘展乐夺得金牌，并以46秒40的成绩打破此前由自己保持的世界纪录。
赛后的采访中他骄傲地说道，“今天终于把他们所有人都拿下了。”在不远的未来，海澜之家也将“拿下”更多中国男性消费者。
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