复盘2024年线下零售业，有哪些新发现？

本文来自微信公众号：马上赢情报站，作者：lby、南瓜马，原文标题：《数据首发丨2024Q4线下零售速报》，头图来自：视觉中国

我们对2024Q4的线下零售消费情况进行了复盘，涉及到的参照对象中，同比对象为2023Q4，环比对象为2024Q3。

复盘数据均基于马上赢品牌CT。马上赢品牌CT的线下零售监测网络覆盖了全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店。马上赢通过AI和大数据技术对样本门店的交易订单进行实时全量POS数据的自动化清洗。目前，马上赢品牌CT中监测的品牌超30万个，商品条码量超过1400万个，年订单数超过50亿笔。

为确保各季度数据样本范围的一致性，本次使用的门店数据来源均为连续门店，即该批门店在2025年1月前的近15个月内均在马上赢线下零售监测网络中活跃。本次拉取数据的2023Q4、2024Q3及2024Q4门店样本规模相同。

一、季度整体概况

我们选取了食品、饮料、酒、日化四个大类目，基于连续门店样本去观察季度整体同比情况。

首先是本季度的情况，在销售额、订单数与订单平均花费三个指标上，2024Q4同比2023Q4，依然均有不同程度的下滑。

但与2024年过去的三个季度相比，在销售额、订单平均花费上，下滑幅度均有一定程度收窄。

基于全年四个季度的数据进行观察，除Q1的春节因素影响外，在订单数量同比下降幅度波动不大的背景下，销售额、每订单平均花费下滑的持续收窄，一方面或许受到整体消费品价格处于回升通道当中的影响，另一方面，每订单平均花费的收窄或许也代表着消费者信心也正在复苏之中。

基于马上赢价格指数中食品、饮料、酒大类的价格指数变化可以看出，2024年10月~2024年12月即2024Q4，一方面，三大类目的价格指数均处于全年高位水平；另一方面，食品、饮料类目的价格指数在下半年都有一定上扬的趋势。各类目的价格指数虽然仍不足100的基准线，但已经可以看到回暖的迹象。

1.1重点类目范围

为了进一步观察情况，我们从上述类目中选择了部分在线下零售渠道中销售规模较大的包装商品类目，并通过该部分类目在对应的大类中的份额同环比变化情况，来观察类目的份额变化、重要性变化。

食品类类目：速食肠、纯牛奶、酸奶、成人奶粉、奶酪、速冻汤圆、速冻饺子、速冻点心、坚果炒货、膨化食品、肉干肉脯、西式糕点、果冻/布丁、巧克力、饼干、方便面、螺蛳粉、酸辣粉；（注：因Q4的所在季节因素，本季度的食品类目中同步加入/调整了一些具有冬季季节特色相关的类目，包括但不限于速冻汤圆、速冻饺子等）

饮料类类目：汽水、即饮果汁、植物蛋白饮料、运动饮料、即饮茶、植物饮料、即饮咖啡、即饮奶茶、乳饮料、乳酸菌饮料；（注：因Q4的所在季节因素，本季度的食品类目中同步加入/调整了一些具有冬季季节特色相关的类目，包括但不限于即饮咖啡、即饮奶茶、植物蛋白饮料等）

1.22024Q4/2023Q4同比-食品类类目

食品类目上看，作为冬日较为火热的冻品类目，今年的速冻点心、速冻汤圆两个类目的市场份额同比增速均远远高于速冻饺子，或可说明消费者们在速冻食品这一类目中的消费场景和消费目的改变，从以速冻饺子为主，单纯的充饥需求，变为了汤圆、面点等更加注重情绪价值，更加追求产品新意与“妆点”的消费，另一方面，速冻冷链的进一步普及，也让渠道容纳更多该温度带的产品成为可能。

同为方便食品类目的方便面、螺蛳粉与酸辣粉，市场份额同比增速走向却完全不同，方便面以+5%的市场份额增速位于前列，而螺蛳粉/酸辣粉却以-13%左右的同比负增速几乎垫底，或可说明在方便食品的选择中，消费者的选择在向方便面集中。

相比来说，成人奶粉依然延续前几季度的趋势，呈现正同比增速，纯牛奶、酸奶等市场份额也有一定走势稳定的迹象，肉干肉脯/果冻布丁等则依然保持负同比增速态势，趋势尚未改变。坚果炒货也在本季度呈现市场份额同比增速为负，值得特别关注并进一步追踪变化。

1.32024Q4/2023Q4同比-饮料类类目

饮料类目中，植物饮料作为市场份额同比增速Top类目，也是2024年下半年大热的类目，同比增速达到+37.01%，实现了很高的增速。相比来说，运动饮料作为从前两年走过来的热门类目，增速不减，依然保持着+17.99%的高增速。另一个增长类目乳饮料，受到2024年相关事件的影响，带动了类目整体的“回春”，势能依然在持续；即饮果汁也有着一定程度的上涨。

特别值得关注的是即饮茶，作为2023~2024最热的饮料类目，其同比增速正在迅速放缓，一方面与2023年Q4已经开始增长的较高基数相关，另一方面，即饮茶中的无糖即饮茶，“东方树叶”的一家独大与参与者众多，都在客观上人为加速了类目的成长进程，现在面临的更多则是过度的内卷。从无糖即饮茶到植物饮料，格局上看植物饮料整体规模还较小，且暂未出现一家独大的现象，增长势头或能持续更久。

在市场份额收缩的类目中，植物蛋白饮料，以及即饮奶茶、即饮咖啡均是传统在冬季强势的饮料类目，但现在都面临较严重的收缩，这与现制茶饮门店的充分覆盖，以及现制持续的价格战有很大的关系，这些“新供给”极大的替代了消费者在这几个瓶装饮料类目中的消费选择。乳酸菌饮料的问题则更多是概念的祛魅，以及本身功效型产品的丰富，淡化了原来单一类目的功效性心智。

基于食品、饮料、酒、日化四个大类目，以及上述列举的较典型类目的表现情况，我们将通过以零售订单为核心的“人”、以商品为核心的“货”，以及以业态渠道为核心的“场”三个维度的数据，进行进一步解析。

二、“人”：零售订单维度

在订单维度的观察中，基于上述食品、饮料和酒中的典型类目范围，我们拉取了季度所有订单中包含这些典型类目的消费订单，并提取了其中订单量、类目销售额、类目销售量等维度数据。

2.1销售额、销售量、订单数量同比

从销售额、销售量、订单数量整体的情况来看，仅有部分饮料类目在三个指标中呈现增长，所有选择的食品类目，三项指标均呈现同比下跌趋势。

具体来看，饮料类目内，植物饮料高速增长不必说，运动饮料增长也较为强劲。乳饮料受到年度事件的影响，依然呈现同比增长态势。值得关注的是，即饮茶这一类目，在今年首次出现同比增速为负的情况，且呈现销售量同比增速＜订单数量同比增速＜销售额同比增速，意味着消费者选择意愿与价格均出现了增速放缓的情况，值的在2025年特别关注，作为一个在近两年中的明星增长类目，即饮茶的“失速”，也是对今天快速增长的类目中的参与者们的警钟与提醒。

食品类目中，整体依然有着较为明显的跌幅，乳制品类目中的纯牛奶、酸奶，三项指标相比前几个季度有一定的好转，但依然在同比增速为负的区间当中。坚果炒货相比较来说，同比跌幅也有一定程度的扩大。其他传统的休闲零食类目，例如果冻布丁、肉干肉脯、膨化食品等，也都面临着较明显的下跌。方便食品相关类目中，虽然均呈现同比下跌趋势，但方便面表现明显要好于酸辣粉、螺蛳粉，也与上文中市场份额同比增速的增、减相呼应。

2.2 每订单平均花费及同比变化

每订单平均花费能反映消费者在该类目的平均购物预算，该数值的变化也能反映出消费者对该类目的消费价格预期、消费量预期的变化情况（更侧重描述消费者对类目的价格预期情况）。

从同比情况来看，纯牛奶类目的订单平均花费下滑依然最严重，奶酪、酸奶也均有较明显的订单平均花费下滑，也凸显出乳制品行业的价格下行压力依然显著，对消费者在该类目中的购物预算构成了较多影响，一定程度上形成了恶性循环。

相比来说，成人奶粉、即饮果汁、植物饮料、即饮茶、方便面的每订单平均花费均有一定的同比涨幅。成人奶粉或与整体的银发经济趋势相关，各饮料类目的订单平均花费涨幅或与旺季结束淡季到来带来的促销减少、均价普涨规律，以及饮料类目本身的成长有一定相关性。方便面则或与高端化趋势有一定相关性。

2.3 每订单平均购买件数及同比变化

每订单平均购买件数能反映消费者在该类目的平均单次购买量，该数值的变化能反映出消费者对该类目的消费量预期与消费量价格弹性的变化情况（更侧重描述消费者对类目的消费量变化情况）。

整体来看，每订单平均件数的变化同比下降较多的依然是纯牛奶类目，其次是方便面，以及膨化食品、肉干肉脯等传统休闲零食品类。植物蛋白饮料、乳酸菌饮料与乳饮料等饮料类目也出现了不同程度的订单平均购买件数下跌，或许与消费者本身的消费量减小与规格的大型化潮流都有一定相关性。

每订单平均购买件数这一指标，整体上看仅有植物饮料这一明星类目呈现增长，其余所有食饮类目均呈现下跌趋势，这或许也与消费大背景下，消费者更加关注性价比，更加青睐高性价比的大包装/大规格/组合装的整体趋势相关。

三、“货”：Top SKU与类目新品维度

在以商品为核心的“货”相关的观察中，基于上述食品、饮料中的典型类目范围，我们拉取了这些类目在该季度的市场份额TOP 5 SKU及与去年相比的变动情况，以及这些类目的新品情况。

3.1 各类目TOP SKU及同/环比变动

首先是TOP SKU，下表中TOP SKU为2024Q4的类目TOP SKU，同比季度为2023Q4，环比季度为2024Q3。

同/环比变动的表示上，“-”代表该SKU与同/环比下上一时间周期排名一致，“新”代表该SKU在同/环比上一周期本季度首次上榜（并不意味是新品），“↑”代表该SKU同/环比下本季度排名提升，“↓”代表该SKU同/环比下本季度排名下降。

在本季Top SKU的变动上，几个点的变化值得关注：

成人奶粉：雀巢两款中老年奶粉进入Top5之列，整个成人奶粉Top 5 SKU中中老年奶粉占据了4款，中老年奶粉或许是成人奶粉未来增长新机会；

肉干肉脯：包括环比新进入Top5的两款产品在内，无穷的鸡肉小食系列产品在Top 5 SKU中占据了三席，且上榜的几款产品在零售、零食量贩等多种线下业态中均表现优秀，或将在未来带动整个鸡肉小食类型产品的增长。

即饮茶：随着季节进入Q4，无糖即饮茶类型产品排名超过有糖即饮茶，与冬季消费者的茶饮消费习惯相关性高，无糖即饮茶拥有比有糖即饮茶更好的四季适应性；

速冻点心：作为冻品中较有增长潜力与活力的类目，速冻点心类目内的产品形态尚未形成统一与集聚，Top5SKU中包含地瓜丸、法糕、糍粑、桂花糕、春卷等多种形态的产品，未来走势需进一步观察；

酸辣粉：今麦郎多产品线战略下的新产品-酸辣粉，首次进入酸辣粉类目Top 5 SKU之列；

西式糕点：达利多款产品同/环比均呈现排名提升，并占据了Top 5 SKU中的三席，值得关注；

3.2 新品数量、份额同比变动

在这部分类目的新品上，我们将从新品上市数量与新品市场份额情况两个维度，来观察类目的创新活跃情况及新品成长情况。马上赢品牌CT对于“新品”的定义为在该季度首次登录在马上赢线下零售监测网络中的新商品信息及条形码。

通过新品上市数量、过往新品市场份额增长与当季新品份额几个指标，可以较明确的了解各类目的创新情况与新品接纳情况。

首先来看上市数量的同比变化，可以看到，相比23Q4，24Q4在所有类目的上市新品数量上均有明显的下滑，甚至包括植物饮料这种今年当红的类目，这也从一个侧面体现了此刻的消费背景下，大家对于保守的偏好与创新的谨慎。

新品上市数量下滑较为严重的几个类目为西式糕点、肉干肉脯、膨化食品、饼干，均为较传统的休闲零食类目。一方面，这些传统类目基数更大，集中度偏低，集团/品牌众多，市场区域性也较强，导致了过去的区域/渠道创新产品五花八门，但随着渠道集中度的提升，品牌们的创新更为谨慎。另一方面，自有品牌化/量贩化在这些类目中也较为流行，也一定程度影响了品牌推售产品的上新热情。

整体承压的当下，除了上市新品数量，类目新品的存活、成长能力也成为类目是否存在新增长机会与动力的重要标尺。我们将2023Q4、2024Q3，以及2024Q4三个季度内上市的新品在2024Q4的市场份额情况进行了梳理，以观察各类目过去上市新品的存活能力，以及近两个季度上市新品的成长动能。

可以看到，几个类目的表现比较突出：

坚果炒货：24Q3上新的产品成长非常好，占有市场份额＞5%，本季上新的产品也有1%左右的市场份额，但23Q4上新的产品在24Q4表现并不佳，可能说明类目新品的成长较好但生命周期较短；

西式糕点、速冻点心、即饮奶茶、坚果炒货几个类目，当季新品市场份额均＞1%，但有些类目例如即饮奶茶、坚果炒货，去年同期上市的新品到今天，市场份额已经所剩无几，或可表示类目新品有机会，但生存环境较复杂；

大多数类目，不论是去年同期（23Q4）、上一季度（24Q3）还是本季度，新品所占市场份额均低于1%，或代表着类目整体活力不足，创新环境较为艰难成功率较低生存困难，这或许也与上一组数据中新品上市数量的锐减有很大相关性：活下来很难，不如不做，或者有一个榜样，再去模仿。

四、“场”：业态、城市等级维度

在“场”这一部分，我们回到食品、饮料、酒、日化的大类目中，通过对大类集合下各业态、各城市等级的同比情况表现去进行观察。

4.1 全城市等级，各业态同比情况

马上赢品牌CT线下零售监测网络基于大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店五大业态进行数据收集与分析，我们也拉取了这五大线下零售典型业态在本季度与同比上一季度的销售额、订单量与订单平均花费。

在第四季度，各业态的销售额、订单量及每订单平均花费，依然呈现普遍的同比下滑趋势。其中，销售额同比上，大超市、食杂店、便利店稍好于-10%，大卖场、小超市则比-10%稍差。

穿透销售额，从各业态的订单数量/每订单平均花费来看，大小业态则存在着较明显的不同：大业态订单数量同比变化在-2%以内，但与此同时每订单平均花费同比变化均＞-5%，每订单平均花费的收紧构成了销售额同比下滑的主要因素；相比来说，小业态则与大业态相反，订单数量同比下滑均＞-5%，但每订单平均花费同比则稍好于大业态，都在-5%以内，购物频次的减少成为了影响销售额的主要因素。

大小业态不同的销售额下滑构成因素，与前几个季度在特点上基本类似。

4.2 全业态，各城市等级同比情况

马上赢品牌CT的线下零售监测网络覆盖了全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群。我们拉取了各城市等级的2024Q4相关数据，并进行同比情况的观察。