2024年，是全球经济深陷泥潭的一年，有国际机构预测全年全球GDP将下降10%，深度衰退之下，汽车行业卷入一场生死竞赛。豪华车市场首当其冲，众多品牌销量应声而跌，奔驰、宝马分别下滑3%与4%，因此，这也是一个让“豪华”失去光环的时代，品牌溢价不再是护身符，而成为沉重的包袱。在这样的背景下，捷豹路虎却交出了一份截然不同的答卷。
近日，捷豹路虎全球公布2024/25财年第三财季（2024年10月至12月）数据，单季度零售实现持续增长，助力2024全年全球销量达43.47万辆，同比增长3.3%。此外，捷豹路虎的营收、净利润等核心财务指标均呈现出增长态势。
在这个群雄退潮、豪华光环褪色的年份，捷豹路虎的逆势上扬格外引人注目。不是所有品牌都能在寒冬中挺住，更不用说实现增长。捷豹路虎的表现，不仅源于对市场趋势的精准把握，更是企业内在韧性的最佳诠释。
这一成绩背后，是捷豹路虎多维度发力。产品价值成为捷豹路虎最核心的护城河，通过高端定位稳固品牌高度，高利润车型销量占比显著提升，高端豪华SUV细分市场表现出色。同时，新能源车型销量也实现大幅增长，以技术创新为驱动，抢占未来市场先机。
在品牌建设方面，捷豹路虎持续推进品牌重塑。作为信任标识的路虎，以传承的全地形基因再造新的标杆；捷豹则在电动化转型与赛事领域不断突破，以速度与科技塑造极致魅力。在消费者心中，四大品牌家族的形象愈发鲜明。
此外，中国市场深耕成为捷豹路虎增长的强劲引擎。通过推行全新的合资发展模式、升级运营体系、加大本地研发投入、创新营销活动以及积极践行社会责任，捷豹路虎以“新现代豪华主义”理念深度融入中国。
在内外压力交织之际，捷豹路虎用这份多维答卷，展示了豪华品牌逆势崛起的独特路径。
01
用高端价值筑起品牌护城河
2024/25财年三季度报显示，本季度内，捷豹路虎全球销量环比增长3%。得益于财年三季度表现，2024全年，捷豹路虎全球销量同比增长3.3%达43.47万辆。销量增长表明产品在市场上获得了消费者认可和青睐，反映出品牌地位的巩固和提升。但审看企业的资产运营、盈利发展，还须看关键财务指标。
捷豹路虎2024/25上半财年（2024年4月至9月）营收达137亿英镑，与去年同期持平，其中第一财季度营收达73亿英镑，创下了同期最佳表现。尽管全球经济存在诸多不确定性因素，但捷豹路虎表示，对于全财年（2024年4月至2025年3月）预期保持不变，致力于达成300亿英镑营收、不低于8.5%的息税前利润率，以及净现金回报。
回顾2024年，价格战贯穿汽车行业全年，其中不乏一些品牌以牺牲盈利为前提换得规模增长。相比之下，捷豹路虎却实现了“丰产也丰收”，这背后与其坚持的高端豪华价值密切相关。
在2024/25财年第三季度，利润贡献最高的揽胜、揽胜运动和路虎卫士车型批售销量占比进一步提升至70%，均取得两位数同比增长。全球市场对揽胜车型的需求持续强劲，批售销量环比大幅增长48%。
2024年全年，在百万级及以上高端豪华SUV细分市场中，捷豹路虎市占率超30%，路虎卫士居第二位，揽胜运动位列第六；在150万级及以上高端豪华SUV细分市场，揽胜自2023年起连续23个月蝉联销量冠军，细分市场占比超过50%。
作为对比，由梅赛德斯-奔驰集团AMG、S级和G级车型组成的奔驰高端矩阵，2024年全年销量同比下降14%。不仅是汽车行业，在奢侈品领域也出现“冷却期”。据意大利奢侈品制造商行业协会与贝恩咨询公司的长期数据监测，过去两年间，全球奢侈品消费者群体缩减约5000万人。除疫情初期外，2024年成为2008年金融危机以来个人奢侈品市场又一次明显下滑的年份。正是在这样的情况下，捷豹路虎成为豪华品牌中名副其实的有量又有质。
在电智化变革加剧的2024年，捷豹路虎新能源表现同样可圈可点。据上半财年数据来看，捷豹路虎旗下电动化车型销量同比增长29%，揽胜品牌插混车型零售销量同比增长47%，其中，全新揽胜插混车型销量同比几近翻倍，路虎卫士插混车型则实现了23%的同比提升。捷豹路虎正是凭借高端豪华价值和新能源转型，为营收利润增长筑起护城河。
02
持续品牌重塑豪华价值再升维
相比捷豹路虎逆势增长，消费者或许更在意豪华品牌的切身感受。作为全球知名的消费者洞察、市场研究和咨询、数据及分析服务提供商，J.D. Power公布的数据显示，2024中国新车质量研究报告豪华品牌中，路虎位列第四，超越奔驰、宝马、奥迪。在更细分的车型排名中，揽胜成为大型豪华SUV中质量最好的产品，超越保时捷卡宴和奔驰GLS。
揽胜不仅拥有质量背书，其产品魅力指数在大型豪华SUV中也排名第一。据2024中国汽车产品魅力指数研究报告显示，揽胜排名第一，卫士位列第二，超越保时捷卡宴。除品牌产品外，J.D. Power发布2024中国售后服务满意度研究报告，路虎以805分排名第一力压奔驰和凯迪拉克。可以说，捷豹路虎豪华品牌价值实现了产品硬实力和消费感知软实力兼备。
或许有人将捷豹路虎的逆势增长归结为品牌幸运，但实际上这是品牌发展的必然。早在2021年，捷豹路虎发布了“重塑未来”全球战略，强调以可持续性发展为基石，稳步推进电动化转型。2023年，捷豹路虎再次发布“重塑未来”战略最新举措——品牌重塑策略与电动化进程，目标指向成为全球领先的现代豪华主义汽车制造商，并且战略从“激进”调整为“稳定”，捷豹路虎不过度追求规模销量，每一步都走稳，让品牌服务与高端消费群体高度契合。
为了强化个性效率，捷豹路虎将路虎品牌分拆为揽胜、卫士、发现，与捷豹共同组成四大品牌。捷豹路虎的分拆，初衷是要形成更加清晰的定位认知，揽胜专注豪华、卫士专注硬派越野、发现则专注于打造生活方式的多功能车型，捷豹则致力于成为电动化豪华品牌。
2024年，揽胜品牌不断优化线下触点，其全球性体验平台的“揽胜之境”，已经分别在北京、深圳、广州、杭州、成都、青岛、西安7城落地，覆盖全国各大主要城市，为揽胜用户带来了最顶尖、最真实的英伦豪华体验。通过揽胜之境，揽胜品牌邀请揽胜车主前来参观体验，感受揽胜品牌所倡导的英伦豪华生活方式。揽胜在展现品牌历史和英伦豪华生活方式时，还嵌入了许多中国元素，用户可以在这里焚香、品茶、竹编、制作皮具手工等。捷豹路虎的营销不仅引领了全球生活方式，也实现了与本地文化相链接。
作为硬派越野开创者，卫士硬核越野营销几乎贯穿2024全年。这一年的3月，卫士邀请车主到林芝试驾，并且还原了在骆驼杯中的神操作。同年9月，卫士车主集结大会“士在八方”第二季在宁夏中卫召开，完成了一场路虎卫士与车主们的双向奔赴。此外，路虎卫士投身达喀尔拉力赛，自2025年起正式成为达喀尔拉力赛官方汽车合作伙伴，从2026年开始，将以厂商车队的身份加入拉力赛竞逐；品牌力方面，路虎卫士荣登凯度BrandZ 2024最具价值英国品牌75强。这些举措让路虎更越野的形象得到充分彰显。
捷豹也在2024年取得赛事投入和电动化转型关键成果，作为首个参与电动方程式世界锦标赛Formula E的豪华汽车品牌，在2024年捷豹TCS车队成功赢得车队与制造商双料世界冠军。2025年，捷豹正式重塑为专注纯电动的现代豪华品牌。去年11月，捷豹揭晓了新品牌标志，随后于12月展示纯电概念车Type 00。展望未来，该品牌计划推出三款全新的电动豪华车型，首辆预计将在今年发布。此外，捷豹还入选了凯度BrandZ 2024年度最具价值英国品牌75强。捷豹在赛车领域与电动化转型方面均取得显著进展，全方位提升品牌极致形象。
在更加内卷的2024年，捷豹路虎将品牌重塑战略进一步贯彻。在产品攻势上，其四大品牌围绕消费者潜在需求，推出25年款全新揽胜、25年款揽胜运动、全新揽胜极光L、新款路虎卫士V8、25年款发现、25年款发现运动、25年款捷豹F-PACE等多款新车型。
捷豹路虎作为越野和赛道性能的行业标杆，在其“品牌重塑”战略推动下，不仅巩固了这一地位，还进一步彰显了“新现代豪华”理念。通过将传统优势与创新科技相结合，捷豹路虎致力于提供豪华驾驶体验和高端客户服务，确保品牌在竞争激烈的汽车市场中持续引领潮流。此次转型强调了其对品牌、品质、性能和可持续性的承诺，为未来发展树立新标准。
03
坚守中国市场战略地位落地新现代豪华主义
自2010年进入中国市场以来，捷豹路虎累计收获超百万用户信赖。2024年价格战的硝烟弥漫至豪华车领域，在这一背景下，众多豪华品牌如奔驰、保时捷等，均出现了销量下滑、价格波动的情况。但捷豹路虎单车均价持续上涨，其中路虎品牌售价更是在中国市场豪华品牌中独占鳌头，超越奔驰等传统豪华品牌。
为更好地扎根中国市场，捷豹路虎积极推行全新合资发展模式。2024年，捷豹路虎与奇瑞汽车携手开启在华价值创造全新篇章，共同迈向电动化未来。基于双方深度合作意向，捷豹路虎授权奇瑞捷豹路虎在其推出的全新电动汽车上使用“Freelander神行者”品牌。这一举措不仅体现了捷豹路虎对中国市场的高度重视，更意味着双方将整合优势资源，为中国消费者打造更贴合需求的新能源汽车产品，进一步丰富中国豪华电动汽车市场选择。
同时捷豹路虎也在持续进行运营模式升级。在中国，捷豹路虎建立起英国市场之外首个实现品牌家族本土化运营的团队。通过搭建业务中台、优化职能设置、推进资源整合等一系列举措，打造了全链路商务运营平台。这一平台实现了产品、市场、销售、网络、服务等多个模块的高效整合与协同提效，不仅能够更精准地洞察中国市场需求，还能快速响应市场变化，为中国消费者提供更加优质、高效的购车与用车服务体验。
捷豹路虎始终将可持续发展视为企业核心战略之一，积极践行企业社会责任。2024年，捷豹路虎梦想基金迎来10周年成果展现，其资金总投入超1亿元，惠及超70万青少年。这一基金多年来在中国开展了众多公益项目，涵盖青少年教育、社会关爱、中英文化交流三大领域，为社会发展贡献力量。这不仅彰显了捷豹路虎扎根中国的决心，更是其全方位践行新现代豪华主义的生动体现。捷豹路虎深知，新现代豪华主义不仅体现在产品的卓越品质与豪华配置上，更在于对社会和环境的责任担当。
展望未来，捷豹路虎立志在2030年成为全面电动化的新现代豪华主义制造商，并在2039年实现净零碳排放目标。在这过程中，中国市场将扮演至关重要的角色。随着中国新能源汽车市场持续壮大、消费者对豪华品牌需求不断升级，以及中国在全球绿色能源转型中地位不断加强，捷豹路虎在中国市场的发展前景值得期许。
相信在未来，捷豹路虎将继续深化与中国市场合作，凭借卓越的产品、创新的技术以及对中国消费者需求的深刻理解，为中国消费者带来更多极致的新现代豪华主义体验，同时也为自身品牌的全球发展注入强劲动力。
