文 | 执牛耳传媒
站在新一年的门槛上，回望过去，品牌营销领域经历了一些重大的变化。
我们见证了线下渠道的增长、消费结构变化下的新赛道机遇、品牌出海的新策略、AI在营销中的应用、内容营销的新趋势、传播阵地的范式转移以及品牌广告与效果广告的重新平衡。
1月8日，执牛耳创始人乔邦主在直播间对品牌营销机会点年度洞察进行了详细解读，希望能够对品牌在新一年中寻找到增长新机遇有所裨益。
线下渠道增长，ODM成为白牌增长路径之一
“除了Costco、山姆会员店，现在中国的零售行业，除了河北的信誉楼，许昌的胖东来，这两家企业相对说得过去，其他企业为了获利大部分都在销售垃圾产品。”胖东来创始人于东来的一则视频在平台上获得10万+点赞。
从用户口碑和销售数据来看，于东来确实有“炮轰”资格。2024年，胖东来集团（许昌新乡两地）累计销售额为169.64亿元，同比增长57%。
再看信誉楼，信誉楼超市板块在2024年上半年销售额达到36.9亿元，同比增长了4%。
这和贝恩发布的《2024年中国购物者报告》相呼应：线下渠道销售额在今年前三季度增长1.8%，表现优于整体市场。
值得注意的是，截至2024年11月26日，胖东来自有品牌SKU达100多个，销售额达11亿元，自有品牌销售额（含央厨）占比达到30%。未来三年自有品牌销售占比有望突破50%；信誉楼自有品牌263个SKU，在2024年上半年销售1.08亿，占比3.01%。定制商品在2024年上半年销售1.99亿，占比5.54%。数据同比均有所提升。
透过自有品牌和定制产品占比的增长，我们看到了ODM服务商的增长潜力。
比如在胖东来定制50%果汁系列和100%NFC果汁系列产品，盒马NFC果汁，永辉爆款小青柠果汁，麦德龙定制2L*2系列果汁，等等产品的背后，是ODM服务商乐源健康。
ODM的商业模式为，品牌商或渠道商提出产品需求和规格，ODM服务商负责产品设计、开发和生产，最终产品以品牌商的名义进行销售的合作模式。
如果将白牌定义为渠道体系的自有品牌，那么渠道驱动型品牌，一手连接C端的品牌认知，一手连接B端的渠道效率，在确保产品质量、渠道利润和消费者满意度的同时，实现了白牌的可持续性增长。
不止零售，随着“质价比”的升温和国产品牌的崛起，具备强实力的中国ODM供应链品牌将在多个领域迎来增长机遇。
消费结构变化下的赛道新机遇
国内正面临一场由人口更替、家庭结构以及生活方式转变所驱动的消费结构转型。消费格局的演变和消费机构的变化带来消费观念的更新。由此催生出银发经济、她经济、绿色经济，等等，这其中孕育了新的品牌成长机会。
以银发经济为例。据相关数据统计，2024年全国60岁以上的人口达到2.9亿，超过总人口的20%。对于消费产业创业者而言，商业机遇或在其中。
引用罗振宇在2025跨年演讲中的观察，安徽黄山一处房地产企业跟保险公司合作，把房子开发成给客户权益，15000个来黄山旅居三天两晚的名额在3秒内被抢空。还有闲置房改造成公寓，招待上海浦东某社区集体过来的老年人“组团”居住。
这种从旅游地产思路转为康养地产的思路，解决了山上山下、旺季淡季的旅游困局。
他山之石，可以攻玉。2019年时，日本老年人占总人口30%，但消费额却占据了总消费的50%。
这一数据足以引发思考：当下品牌如何抓住新营销机会？在确定性趋势下，是不是可以将行业重做一遍？增长的答案在用户需求中，也在行业的创新和重构中。
出海下半场不卷低价，卷品牌
在品牌出海上半场，中国企业依托强大的供应链优势、成熟的运营策略和丰富的人才储备，在海外市场取得了显著成效。
在出海下半场，一些品牌成功地将“中国制造”转变为“全球品牌”。
泡泡玛特成功将中国潮玩文化带向世界；华为海外全年营收超过两千亿，业务覆盖170多个国家；比亚迪积极布局欧洲市场，塑造高端品牌形象……
品牌出海的下半场从产品出海已经迭代到品牌出海，文化出海。这一阶段中国品牌在国际化发展过程中应持有怎样的核心营销策略？The Trade Desk中国区业务拓展资深总监吴昱霖的观点如下：
品牌可以在CTV智能电视大屏、数字户外广告DOOH等多渠道上展示品牌形象、品牌理念及品牌价值观，实现从即时转化到增加品牌曝光量的转变。
品牌需从单一的点击归因转变为曝光归因，建立更全面的品牌营销效果衡量体系。
除上述两点外，执牛耳认为，品牌在融入全球供应链和市场的过程中，如何在解决文化差异的同时，和海外消费者建立持久信任，建立有效联系，将是实现品牌价值重构的关键一环。
AI 带来营销平权
据相关数据预测，到2030年，中国AIGC产业的市场规模有望突破万亿大关，年复合增长率预计超过200%。在众多领域中，营销成为AIGC应用的热点。
在近日的顺庐书院年会上，湖南大学副教授劳奕臻表示，他所在的创业团队运用 AI 技术赋能影视综艺生产，开发国内首个虚拟广告植入系统，为湖南广电双平台提供大量虚拟广告技术支持，助力行业降本增效。
举例来说，在拍综艺和电视剧的时候，桌子前面什么都没有摆，在后期可以将产品通过AR的方式渲染进去。这种广告模式受到广告主的广泛欢迎。
据Social Media Examiner调研显示，65%的营销人员每天或每周都在使用生成式AI工具，72%的营销人员在过去一年中增加了对生成式AI的使用。74%的营销人员计划在明年增加使用。
AI带来营销平权。掌握AI的每个企业都有机会实现营销的创新和突破。
无论是品牌方、营销服务商，加入大模型混战的互联网大厂，还是创业阶段的小公司，当人人都可躬身入局，迎接的将是一个更加高效、创新、个性化的未来。
值得注意的是，在未来一段时间内，AI会扮演“初级员工”角色。即便AI可以处理重复的任务和流程，但附加值仍在于人类的创造力、战略思考、同理心以及将复杂背景塑造成新想法的能力。
创造性的主宰者始终是人。2025年，如何通过AI充分发挥人类的创造力，成为我们应思考的新问题。
内容营销新趋势
知名脱口秀演员徐志胜在2024年“升咖”了。
徐志胜成为森马品牌推荐官，在广告中通过扮演绒毛形象，传递森马羽绒服的健康理念。从营销声量和心智建立效果来看，这种差异化的营销玩法实现了营销效果的最大化。
打开了流量密码的徐志胜，之后又拿下了OPPO Find X8的商务。营销“制胜”的不止志胜，还有脱口秀演员付航。
付航与闲鱼合作推出《闲鱼狂赚节》TVC大片，在片中以幽默的方式播报各种副业故事，展示如何将副业技能最大化。此次合作曝光量达到千万级，显著提升了闲鱼“副业”版块的声量。
广告片一改之前“俊男靓女”的老套路，选角审美呈现出更加个性化和接地气的趋势。这意味着内容营销发展到一个新阶段：通过创意内容和娱乐化营销，品牌塑造心智锚点，实现与用户的强链接。
有数据表明，82%的品牌在寻求精准曝光，而76%的品牌正致力于通过创造差异化的内容来实现市场突破，品牌对高质量内容营销的追求显而易见。
再看海外。Meta于2023年7月推出的社交应用Threads，目前用户数已增至2.75亿。该平台支持提问、讨论和互动。有业内人士表示，在用户达10亿时，Threads有望通过广告实现商业化。
《福布斯》指出，94%的消费者更倾向忠诚于透明的品牌。Threads内容受欢迎是因为它展现了真实、有亲和力的人，允许品牌幕后的故事和面孔被更多人了解。
未来品牌或减少与大牌明星合作的比例，转而注重培养与忠实用户的关系，产生真实而互动的内容将成为内容营销的主方向之一。
传播阵地的范式转移
随着全域经营时代的到来，传播范式发生了转移。
品牌不再局限于单一或少数社交媒体平台，而是追求全平台、全渠道、全链路覆盖，利用不同平台的特点和优势实现价值传播的最大化和多元化。
据相关数据统计，社交媒体用户平均每天在6.8个不同的平台上花费2小时19分钟。这是一个值得营销人关注的数据。它让品牌有机会大规模地与来自每个人群的客户建立联系。
对此，执牛耳认为品牌的营销机会点如下：
品牌将打通不同社交媒体平台之间的数据壁垒，实现跨平台数据共享和分析，构建详细的消费者画像，从而创作出真正以客户价值为导向的内容，实现品牌价值的最大化传播。
品牌还可利用VR、AR等技术优化营销，创造新的互动体验，增强用户的参与度。同时应用漏斗模型根据不同阶段的营销目标提供相应的内容：在顶部建立知名度，在中部提供更深入的内容建立信任，在底部提供精确的产品信息以促进购买决策。
一个代表性的案例是《黑神话：悟空》的破圈，基于3A游戏的高品质，技术带来全新互动体验；各品牌的联名形成更为完整的消费生态圈，推动了旅游、零售等多个领域联动消费的同时，也促进了文化的广泛传播。
重新定义品效协同
2024年，在品牌营销人群中有一种“流行病”，即以销量或影响力为依据，追求ROI的最大化，试图将投资的压力合理化到每一分钱。
之所以称之为“流行病”，除了蔓延范围广，绩效考量方法单一外，主要因为它并没有为品牌投资留出足够的时间和空间，甚至有时以牺牲品牌长远利益为代价。
相映证的是，据The Trade Desk对DTC行业的后链路追踪数据，82%的广告转化来自被触达但未立即点击的用户。广告曝光对消费者心智和品牌认知有长期影响。
在2024年，近88%的广告主认同品牌建设的重要性，但短期效益增长在预算分配中仍占主导。2025年，是时候重新思考如何平衡品牌活动了。
有研究表明，在新的一年中，消费者将更加重视商品带来的情感价值和心理满足。同时，全球人口增长的减缓意味着新消费者数量的减少。品牌就更需要通过提高消费者心智渗透率和增强市场存在感来争夺更多的市场份额。
当营销预算的限制在一定程度上影响品牌对营销投资的评估，解决的关键依旧是尽量贴近品效协同。
但2025年品效协同的突破点在于：分配营销预算，除了考量公司规模、成熟度、创新性等多因素外，还要将平台算法和AI工具对品牌的影响力考量进去。
平台经济下，AI工具会优先考虑成熟品牌，这会使品牌越来越享受到市场渗透带来的益处。
执牛耳预判，在未来1～2年内，效果广告会逐渐减弱，品牌将把重点越来越多地放在创造能够产生文化共鸣、触发情感并在更深层次和消费者建立链接的品牌体验上。
同理，对于营销服务商来说，未来会越来越多地将工作重心转向品牌管理。因为随着AI的普及，越来越多的流程变得自动化和标准化，创新性的智能解决方案和创新思维将变得更加重要。
2025年，打造创新性的品牌动作，或和具有创造力的营销服务商合作，将成为品牌能够影响到算法，从而更有效衡量ROI的重要方式之一。
结语
品牌营销的未来不再是单一的路径，而是多维度、跨平台、深层次的融合与创新。
在这个过程中，品牌需要更加深入地理解消费者的需求，更加精准地把握市场动态，更加主动地拥抱技术变革。
每一次的市场波动都是成长的机会，每一次的技术革新都是重塑的契机。
品牌如何在不断变化的市场中保持领先？如何在保持核心价值的同时，不断刷新消费者的认知？如何在全球化竞争中，讲好品牌故事？
这些问题没有标准答案，但它们指引着我们不断探索、不断前行。
