撰文/ 牛跟尚
设计/ 师 超
2025年1月6日，第十一届金轩奖颁出57个金奖，其中只有年度团队金奖现场宣读了颁奖词。其他获奖企业和组织也想知道评委们如何评价本品牌此次的申报案例。
“我们的评委在评审时精心书写了200-300字的获奖理由，如果串起来就有1万多字，读起来需要50分钟。” 金轩奖评委会兼金轩研究院秘书长对此表示, 为了节省大家宝贵的时间，组委会决定，只公布案例名称，获奖理由将在后续推广中传播。
实践证明，“颁奖现场将更多时间留给大家做获奖感言，请大家说一下这一年的酸甜苦辣咸”的效果特别好（详见《24位一线营销人对2024年车市点评及新年展望》）。
根据金轩奖组委会授权，汽车商业评论和金轩研究院（原金轩号）的微信公众号将独家发布这些获奖理由。
一、年度营销创新团队（5个）
1 、一汽-大众
获奖理由：2024年位居厂商销量前列，合资厂商前茅，在合资品牌集体遇到严峻挑战时基本盘向好，积极与本土科技企业合作，共同开发面向未来、符合中国消费者需求的新车型。
2 、问界汽车
获奖理由：均价50万元以上的车型累计销量超过20万辆，细分市场排名第一，在中国高端汽车市场和中国汽车品牌向上过程中树立了重要里程碑。以科技实力为后盾，引领着新能源车市场向更加安全、智能、高效的方向发展。
3 、星途汽车
获奖理由：在2023年突破10万辆基础上，2024年实现两位数高增长，均价超20万元，成为奇瑞集团高端化的排头兵。同时，新能源车占比稳步提升，实现了传统车与新能源车双线推进，双线成功。
4、 广汽丰田
获奖理由：在传统车、合资品牌遇到市场挑战时，积极拥抱电动化、智能化，顺应市场需求，紧跟时代潮流，与本土科技企业深度合作，迅速提升产品在电动化、智能化方面的能力。
5 捷途汽车
获奖理由：诞生6年，年销量突破55万辆，放眼全球也是最成功的新汽车品牌之一。在硬派越野和城市SUV之间成功开拓出“旅行+”细分市场，并持续引领这个赛道。
二、年度营销创新机构（2个）
1、 汽车之家
获奖理由：最近两年，中国车市竞争加剧，大量老旧车辆面临更新换代，置换需求大幅增长，三线及以下城市和农村地区对汽车的需求日益旺盛。汽车之家整合与平安产险的资源，加强与天天拍车的业务协同，发起的“百城焕新”系列活动，聚焦下沉和置换市场，通过多元化的营销策略布局，打造成交场景，有效精准解决了用户痛点，成为拉动汽车消费、增强经济活力、推动产业智能化转型和新质生产力发展的重要力量。
2、 迪光数字
获奖理由：汽车产业变革给营销带来了更大挑战，实效成为车企最关心的KPI。迪光数字扎根“智能电动汽车营销数字化服务”赛道，聚焦市场下沉、流量开发、营销提效等课题，自研全栈汽车智能广告投放解决方案，大幅提升运营与决策效率，提供数字营销完整链路的体系化自营服务，帮助头部造车新势力实现全车系线上实效增长，创新制胜效果卓越。
三、公益与社会责任（5件）
1、 捷豹路虎中国青少年梦想基金十周年
获奖理由：十年深耕，以公益之名，跨界联动各方资源，将汽车科技与教育梦想巧妙融合。从偏远山区的科技课堂搭建到为特殊青少年定制专属成长计划，精准且独具匠心。通过创新教育模式，搭建梦想桥梁，让智慧的种子在青少年心中生根发芽，点燃青少年科技梦想，点燃社会各界对青少年成长的关注，开启公益与营销共进的全新篇章，实至名归的创新典范，堪称企业社会责任担当的楷模。
2、梅赛德斯-奔驰星愿基金“绿迹”项目
获奖理由：自2007年启动以来，持续深耕公益领域，这种长期的、持续的公益投入，不仅助力了社会和生态文明的协调发展，也深化了奔驰品牌在中国的社会责任形象，展现了其对可持续发展的长期承诺和实际行动。
3、 2024宝马中国文化之旅
获奖理由：18 年坚守非遗保护初心，创新聚焦大运河文化。整合多方资源，以非遗赋能、文化探访和发布旅游攻略等多样形式，有效提升公众认知与参与。其在公益传承上的持续投入与创新举措，成为行业社会责任践行的杰出典范。
4、“国宝驾到 美好启源”长安启源大熊猫认养项目
获奖理由：通过打造熊猫流量+动物园流量事件，以网红熊猫的网红效应为抓手，邀请用户参与互动，营造环境、社会和公司治理的企业形象，在全球品牌发布中建立全球消费者对企业责任及文化价值的认同，在品牌关注度、美誉度、集客留资方面效果显著。
5、全国巡回招募—“寻找造车的神”
获奖理由：创新的校企合作模式，成功激发青年创新潜能，推动汽车文明与智慧出行的深度探索，为东风汽车履行社会责任、培养汽车行业人才树立了行业标杆。
四、案例类（41件）
1、东风风神L7智服无人区丈量中国系列挑战
获奖理由：一场零补能往返穿越无人区的挑战，不仅创造了极其吸睛的关注点，而且体现了品牌极强的自信，将风神 L7 产品的极限续航，与目标人群的驾行生活向往串联起来，并让更多人见证了风神 L7 行业领先的的傲人续航表现，和以东风马赫动力为代表的硬核科技，实力证明一切。
2、红旗品牌2024巴黎奥运整合营销
获奖理由：巴黎奥运期间，各家品牌营销争奇斗艳，红旗品牌所打造的2024巴黎奥运整合营销项目，无论是“旗 迹”、“荣耀”、“礼遇”三阶段的营销节奏策划，还是涵盖品牌、产品、终端、用户等全链路、全周期、多维度的营销布局，都是环环相扣，高效实现了品牌情怀彰显、产品实力验证和用户价值兑现，成为本届奥运汽车营销的“旗帜性案例”。
3、东风猛士科技珠海航展传播专项
获奖理由：慧眼识珠，在珠海的中国航展这一尖端科技的展示舞台，巧妙借势航展的高规格属性和高人群契合度，精准聚焦，一系列营销活动的有机整合精彩纷呈，高效实现品牌声量与认知的迅猛提升，并创造出“国之重器”的品牌联想。
4、普拉多英雄会
获奖理由：由新老车主共创的“一汽丰田·首个粉丝盛典 IP”——普拉多英雄会，品牌携手地方政府共创的“一汽丰田·首个用户权益 IP”——普拉多之路， 以及借势官宣并推出的“普拉多·官方车友会”——爱普联盟，这些互为作用的行销内容，不仅助力一汽丰田继续向用户运营型企业转型，也最终迎来全新普拉多口碑销量双丰收。
5、 众测先享官——MAZDA EZ-6合资新能源价值新标准
获奖理由：长安马自达独具匠心的创新打造合资新能源行业首次系列众测事件 IP ，EZ-6 的产品实力在五大维度品质测试中一览无遗，看点叠出，而持续性、长周期、多爆点，让一场高标准的系列产品力进阶挑战，吸粉无数，助力品牌和产品双管齐下的强势占位。
6、“ 超级皮卡 极限创无限”吉利雷达地平线上市
获奖理由：新品上市阶段的全网霸屏霸榜让大家刮目相看，无论是车型命名的全球征集、主流平台深度渗透，以及圈层顶流合作和海外名流加持，雷达地平线凸显出皮卡行业新标杆的价值感，成为皮卡圈的热门车型。
7、“为情人节加点色彩”东风奕派×小红书 eπ007情人节大定专项IP营销项目
获奖理由：以女性用户聚集的社交平台，聚焦视觉种草和情感沟通。其“智雅运动轿跑”的产品定位和用户的优雅调性高度契合。精准触及目标人群，提升品牌认知度及有效推动转化。
8、 灵悉品牌 X 泡泡玛特 IP联名
获奖理由：东风本田借潮牌深入人心的品牌形象赋能灵悉，与年轻用户产生情感链接，洞察年轻用户潮玩偏好，和新时代潮流用户共同释放情绪，开启了一场关于潮流文化的对话，助力灵悉品牌形象具象化塑造。
9、问界智驾体验营
获奖理由：通过行业领先的全场景、全地形智驾技术培育用户的品牌忠诚度，打造品牌陪伴式用车体验，以超越的、领先的产品技术引导用户认可，形成品牌与智驾 NO.1 的强捆绑，打造专属的品牌印记及品牌标识，强化用户记忆点。
10、 一汽奥迪✖电影《飞驰人生2》整合营销项目
获奖理由：以人们在逆境中为追求梦想锐意进取的精神，激励陷入迷茫甚至失去理想的一些人重燃热血为内核，获得了无数人的共鸣，也让无数人获得了力量，与品牌精神相契合。
11、阿维塔×网球IP深耕合作
获奖理由：不断刷新自身实力，寻求技术突破与不懈创新，与网球运动精神相呼应。将运动精神的长期主义，营造悦己生活向往感，拔高新豪华高端品牌价值，实现品牌知名度突破，以社会责任感夯实企业形象。
12、北京现代2024新媒体营销转型
获奖理由：数字化时代，利用新媒体提升品牌的影响力，吸引更多的潜在客户，实现品牌的快速发展。同时，传统渠道与时俱进，与新媒体营销相结合，成为企业战略转型、提振销量的重要举措。
13、一汽红旗国风婚礼IP整合营销项目
获奖理由：借势传统文化，打造国风婚礼 IP 营销新范式。用户需求洞察精准，全域驱动，创新方法赋能，实现了品牌与用户的双向奔赴。话题破圈，用户运营的成效也很显著，引领了行业潮流。
14、 零跑SUV家族西游记(Leap to Europe)
获奖理由：以自驾穿越欧洲创新形式，将产品性能展示与文化交流融合，精准把握市场需求。线上线下协同，多渠道传播与 KOL 共创话题，有效的提升了品牌知名度与产品信任度，加速国际化，赢得广泛关注与良好口碑。
15、吉利银河E5全球美好巡游暨亚洲品鉴会
获奖理由：凭借跨国长测与品鉴会融合之举，以全球巡游创新预热，借与马来西亚品牌宝腾合作强势切入大马市场，并邀中外人士共创口碑。上市即热销，成为 A 级纯电 SUV 新宠，有力提升了吉利品牌国际形象和产品口碑。
16、全新星纪元ET增程四驱预售广州车展预热尹总体验端对端智驾直播
获奖理由：以董事长亲测端对端智驾直播为核心，于复杂城市路段勇创行业首次最长时间测试。直播数据一路飘红，725 万 + 观看量见证技术实力，话题持续发酵，成功打响预售与车展预热之战。
17、2024年固特异旗下米奇汤普森中国上市整合营销
获奖理由：以 “品牌矩阵” 概念震撼登场，借高端越野与赛事赞助展现专业度，巧用UGC 与 PGC 融合增信，跨界合作激活年轻潮流化形象，精准营销触达目标用户，书写越野轮胎营销新篇章。
18、瑞风RF8松山湖上市项目
获奖理由：以其前瞻性的智能化战略和用户深度参与的共创模式，打造了超越期待的价值体验，打造了“话题感、场面感、沉浸感”三个维度的品牌体感。
19“登峰造G”全新梅赛德斯-奔驰G级越野车上市营销战役
获奖理由：强化了奔驰在豪华硬派越野车市场的领导地位，为品牌带来了新的活力和关注度。跨界合作的多维感官体验，成功树立了硬派越野的新标准，满足了消费者对个性化和专属性的需求，诠释了“传奇是永不过时的经典”。
20、一汽大众高尔夫卧虎藏龙车主形象
获奖理由：捕捉并展现了高尔夫车主的独特个性和生活态度。这种将产品特性与车主个性紧密结合的营销策略，有效地加深了消费者对品牌的情感认同，增强了品牌忠诚度，这些车主故事的集合，构成了高尔夫品牌文化的一部分。
21、2024蔚来创新科技日
获奖理由：创新的用户社区建设和数字化营销策略。采用“系列发布会+权威媒体定调＋创始人直播+多圈层媒体传播+视频内容二创剪辑”的复合传播形式，进行全方位事件传播。不仅提升了用户体验，也增加了品牌的市场竞争力和用户忠诚度。
22、“风起东方，中国名片”2024中国新能源汽车1000万辆达成系列活动
获奖理由：岚图汽车精准把握了行业里程碑事件的机遇，通过联合多方资源，打造了一场具有广泛影响力的行业盛事。这种借势营销策略，有效地将国家成就与品牌形象相结合，提升了品牌影响力。
23、东风纳米01用户共创
获奖理由：深度的用户参与和共创理念，提升了用户的参与感和归属感，为品牌与用户间搭建了坚实的沟通桥梁。这种以用户为中心的共创模式，不仅增强了品牌与用户之间的联系，也为东风纳米01在激烈的市场竞争中赢得了差异化优势。
24、新一代MG5上市营销
获奖理由：通过精准定位年轻消费群体，结合线上线下多元化互动，打造了一场别开生面的产品发布会。打破传统营销边界，整合多元玩法，用创意为产品赋能，使新车未上市先出圈，上市即热销。其创意营销不仅提升了品牌影响力，更彰显了品牌年轻、活力的形象。
25、2024奇瑞全球创新大会
获奖理由：打破行业常规，从前沿技术研讨到用户共创空间搭建，让车主发声助力研发，利用元宇宙技术打造虚拟展馆，线上线下联动，跨越时空界限，向世界传递奇瑞创新力量。通过前沿科技与传统产业的深度融合，为全球消费者带来全新体验，彰显了奇瑞汽车的全球视野与领导地位。
26、2024捷途汽车全球旅行+大会
获奖理由：携手全球文旅伙伴拓展生态，推出专属旅行线路。通过打造沉浸式旅行体验，融合线上线下互动，展现了品牌的独特魅力。其创新的营销策略不仅深化了旅行+生态布局，更引领了汽车行业营销新潮流。多元融合、破圈传播，不仅卖车，更贩卖向往的生活。
27、吉利星愿上市传播
获奖理由：通过情感共鸣与科技创新的双重驱动，打造了一场别开生面的产品发布。其创新的营销手法不仅深刻诠释了产品理念，更彰显了吉利品牌的温度与活力。精准聚焦都市追梦者，以“星愿”之名编织梦想蓝图，开启情感共鸣大门。打破汽车营销边界，让吉利星愿不只是车，更是通往理想生活的星轨，创新之光熠熠生辉。
28、一汽-大众“带你去阿勒泰”热点事件话题营销
获奖理由：巧妙融合自然美景与品牌魅力，通过深度内容营销，激发公众情感共鸣。其创新的营销策略不仅成功打造热点话题，更展现了品牌对社会责任的担当。跨地域、多维度推广，不仅为阿勒泰引流，更为一汽-大众开启流量新篇。
29、《从故宫到凡尔赛宫 致敬东方之旅》整合营销
获奖理由：神龙汽车紧抓中法建交 60 周年文化交流契机，将从故宫到凡尔赛宫的旅程，打造成为能够体现产品核心价值的场景化用户共创体验 IP 活动，多维度展示法系品牌魅力，传播成果丰硕，有力提升品牌知名度与影响力。
30、一定红坦克500阿拉善神秘挑战
获奖理由：精准把握了越野热点与阿拉善话题机遇，凭借动力、配色、车手的悬念设计，全链路传播策略，以小投入获大流量，成功出圈，有效提升品牌声量，强化技术认知，不仅成为新能源越野营销的传播典范，更为后续产品和技术发布奠定高端价值基础。
31、GWM【长期主义 全球热爱】
获奖理由：精准洞察了中国车企走向国际化的品牌痛点，以创新的视频和直播策略，突破语言障碍，围绕技术领先、战略车型、用户体验与形象、市场竞争力等核心要素，实现全球联动，有效提升品牌海外影响力，促进销售转化，成功塑造了“科技”“越野” 的全球用户心智。
32、东风汽车感恩6000万用户相伴暨全新岚图梦想家上市发布会
获奖理由：锚定6000万用户基础，借内容营销、情感共鸣与用户体验三大支柱，深挖东风品牌底蕴，巧妙借势热点，多维度撬动产品价值认同，曝光度高、传播范围广、互动性强，成功重塑车型价值，打造现象级上市发布会。
33、五菱星光S整合营销案例
获奖理由：精准洞察消费者对 A 级 SUV 需求，聚焦核心场景与痛点，通过出色产品打造与有效营销推广，不仅实现产品力传播，更强化了“人民需要什么五菱就造什么，回归为人民造好车为出发点”的品牌塑造。
34、日产·尽兴由NI品牌焕新专项
获奖理由：面对中国汽车市场翻天覆地的变化，面临着重塑品牌形象和加速新能源转型的紧迫任务。结合中国消费者对“尽兴生活”的向往和自身的新能源产品规划，确定以“尽兴由 NI”为全新品牌承诺，并落实为六大品牌行动，实现品牌焕新和市场影响力的全面提升。
35、上汽大通MAXUS大家9超混整合营销
获奖理由：通过对消费者“里程焦虑，油费攀升的双重压力”的洞察，针对性的提出突显产品力的“一年只加一箱油，一周只充一次电”的宣传口号，通过一分钟左右的病毒视频，以趣味演绎的方式，让超长续航能力的产品点更便于理解与记忆，建立消费者心智。
36、TOP Grade动力电池品质挑战
获奖理由：中汽传媒充分洞察消费者痛点，深入了解市场需求，以线上+线下相结合的形式，推出了“电池安全铁人三项挑战”。以创意的形式吸引用户眼球，极端的工况挑战更严苛的用车场景，全维度的传播引领行业关注，全方面助力品牌宣传。
37、2024岚图海外品牌建设
获奖理由：以“共岚图”出海战略成功布局全球六大洲，通过高端化、国际化的品牌建设，展现了中国新能源汽车品牌的强劲实力和全球影响力，为汽车品牌的全球化发展树立了新标杆
38、2024新奥迪Q家族旗舰SUV上市发布会及试驾体验季活动营销项目
获奖理由：通过与《中国国家地理》的深度合作，名人效应的利用，以及紧扣时事热点的借势营销，成功打造了一场穿越极境的豪华体验之旅，展现了奥迪Q家族SUV的卓越性能和品牌精神，实现了品牌传播与用户体验的双重提升。
39、奔腾小马创新营销
获奖理由：凭借精准的女性市场定位和创新的营销策略，通过明星代言、跨界合作、以及IP营销、改装传播和病毒内容造势，以用户体验为中心，实现了品牌与用户的深度互动，成功打造热门产品，实现品牌声量和销量的双提升。
40、2024广汽本田躁梦节活动
获奖理由：“以用户为中心”理念，成功打造了一场跨圈层联动的汽车文化盛会。通过融合新能源与智能化元素，不仅强化了用户对品牌新阶段的认知，更拉近了与用户的距离，展现了品牌发展中的创新和引领作用。
41、AION RT&埃安霸王龙 全民公测项目
获奖理由：成功将智能驾驶技术普及给广大消费者，实现了品牌认知度和市场份额的双重提升，同时收集了宝贵的用户反馈，为产品优化提供了数据支持，展现了智能汽车领域的创新力。
五、作品类（4件）
1、常远IP《我要上赛道》系列视频
获奖理由：东风风神以娱乐化、幽默化的营销方式拉近与年轻群体的距离，借势流量 IP 定制系列创意短片破圈传播，在借势明星效应、流量阵地引爆、产品力植入、话题二次扩散、终端联动传播等方面成绩突出，强化了奕炫赛改基因及冠军性能标签认知。
2、星海V9《手持万卷，心向星海》上市TVC
获奖理由：当智慧新中产群体面对时代的焦虑，星海 V9 众里寻他，找到了在网络上长期致力于书籍解读与知识分享的樊登，樊登粉丝群体与 “智慧新中产” 这一目标人群高度重合，樊登示范的用车场景，娓娓道来的生活智慧，化为星海V9的品牌感染力，潜移默化的吸引到目标人群认定：星海 V9的“近无忧 远无虑”，正是他们追求美好生活高度契合的出行伙伴。
3、极氪7X一键破窗产品点视频
获奖理由：该功能为用户带来安全感的提升，不仅在实际遇险时发挥作用，更在日常驾驶中给予用户心理上的慰藉，以一键守护改変用户对汽车安全的认知和期望，为绝境创造生机。
4、新领克 09 EM-P郭富城代言TVC
获奖理由：携手郭富城，以“爱”为核心，巧妙融合明星形象与车型特点，展现了产品在多元生活场景中的陪伴与支持，传递出爱、责任与梦想的深刻主题，创意与情感共鸣兼备，是一次很成功的品牌传播。
