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2024年，当生活的压力越来越大，产品不仅要满足功能，而且要抚慰情绪。
你听的不是演唱会，是你自己逝去的青春！
你吃的不是方便面，是国民良心！
你喝的不是水，是对阿尔卑斯山的向往！
你骑的不是车，是自由与反叛的精神！
你吃的不是橙子，是对褚时健“人生总有起落，精神终可传承”的致敬！
你嚼的不是槟榔，是焦虑。
当产品功能竞争卷得不能再卷的时候，你叠加了一个意义标签。
你突然发现，你跳出了竞争！
这是一件多爽的事情！
道理非常简单，功能价值有限，而心理价值无限！
产品的下半场，是心理价值。
01
所有产品都可以叠加心理价值。
欧赛斯的顾客价值配方，包含了功能价值、心理价值及资产价值这三大部分。
心理价值中包含了情绪价值及表征价值。
情绪价值又分为安全情绪、归属情绪、信任情绪、共鸣情绪。
表征价值中包含个性表征、品位表征、身份表征、阶层表征。
注意！注意！注意！当你叠加了心理价值，你就增加了顾客价值。
而更高的顾客价值，意味着你在市场的胜出。
一辆汽车，如果你只卖功能价值，那是吉利。
功能价值 + 信任情绪 = 大众
功能价值 + 安全情绪 = 沃尔沃
功能价值 + 驾驶乐趣 = 宝马
功能价值 + 尊贵乘坐 = 奔驰
功能价值 + 男性气概 = 悍马
功能价值 + 阶层划分 = 劳斯莱斯
功能价值 + 科技未来 = Cybercab
功能价值 + 无厘头 = 周星驰喜剧
02
心理价值是产品的下半场，是面向未来的寻宝图。
首先是情绪价值。
什么是情绪价值？
情绪价值就是让一个人安全、归属、信任、愉悦、共鸣情绪的能力。
在知乎曾看到一个热门话题：“什么是情绪价值？”
下面有个高赞回答说：
我妈做饭忘了放盐，我爸说吃淡一点好，低油低盐养生。我妈买衣服买大了，我爸说休闲款都是这样的，大了才舒服。总之，我妈做什么在我爸眼里，都是没问题的。
不禁让人感叹：同样是生活中的琐碎小事，有人为此争得面红耳赤，有人却用正向的情绪价值，不断滋养着周围的人。
既能照料好自己的情绪，还能给别人带来快乐，才是一个人最了不起的能力，亦是他构建幸福感的源泉。
情绪价值，是一个人最好的资源。
情绪价值，也是产品最好的资源。
其次是表征价值。
表征价值就是让一个人感觉良好，让一个人有优越感。
能给别人提供优越感，会赚很多的钱。
烟草行业的“和大天一”是2011年提出来的，在高价烟市场，2012年这四包烟只占据了百分之四十三的市场份额，2016年达到近78%，而2020年已经达到变态的84%。
欧赛斯服务的槟榔行业，也在兴起高端和成天下与枸杞槟榔的高端之争，价格带从50攀升到100，再攀升到200，将与和大天一四包烟一样，在高端上形成双寡头效应。
人们都会受“向上意志”支配，追求高人一等的优越感，并愿意支付更多。
心理学三巨头之一阿德勒认为人类的一切行为都受“向上意志”支配，一个人生来就有一种内驱力，将人格各方面汇合成一个总目标：要求高人一等的优越感，即出人头地。
这种为优越而进行的奋斗是内在的，不仅在个体的水平上，而且在一切文化的历史上同样进行 着这样的奋斗，它引导着人和种族永远不断进步，这为高端品牌建设奠定了坚实的心理基础。
心理学三巨头之一阿德勒
表征价值中包含个性表征、品位表征、身份表征、阶层表征。
最后，我们再看一下欧赛斯的顾客价值寻宝图。
中国企业在低端竞争方面是无以复加，是高度勤奋的，但是在高维度竞争是极其懒惰的。
低维度竞争是世界上竞争最惨烈的市场，但高维度竞争同时又依然稀缺。
产品的下半场是心里价值，从这个意义上说，大多数品牌还没有被发明出来，大多数品牌还没有被创造出来。
这个市场还没完全开卷。
来源 | 何支涛
出品 | 餐饮O2O
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