文｜钟艺璇
编辑｜乔芊
今天，如果你在北京菜市场，拥有一次免费领到6枚鸡蛋的机会，最意外的一种可能性，那应该是下载小红书。
从2024年5月开始，这个日活过亿，月活过3亿的APP正在默默发起一次大范围地推。和过去所有的地推类似，最核心的武器依旧是鸡蛋、馒头和洗衣液，小红书也不例外。
地推本身并不稀奇，作为中国互联网一种古早的拉新手段，从共享单车、社区买菜再到抖快发起的短视频抢人大战，人海战术的作用被反复成功验证，它从来都是最原始、最直接也最有效的解题方法。
只是地推这件事发生在小红书身上，难免出现一种鸡蛋馒头和精致红人的碰撞感。毕竟，创始人毛文超和瞿芳最早只用了7个PDF形成了小红书雏形，这7个热门旅行地购物指南，几乎决定了小红书延续至今的气质——精致且实用的社区，并聚集了一群对生活质量有向往、追求调性与人文精神的城市用户。
在2025年公开表明要打通商业化和电商闭环后，小红书想要赚更多的钱，除了拿出更趁手的工具、刺激更多商家入驻之外，潜力自然在于现有流量池外更多的人，小红书曾经表态过自己的目标是3亿日活，如今它也回到了所有社区式APP最根本的两个目的，拉新和留存。
小红书拉新送鸡蛋 图源网络
高价、裂变和下沉
服务商王强对36氪用了三个词，总结小红书这次地推的特点——高价、裂变和下沉。
地推的价格由需求决定。王强说，在抖快大战最激烈的年代里，就算最末端的地推也留有烧钱的痕迹，彼时成功拉新一个抖音极速版，地推最多能拿到45元的高价，因为出手阔绰，抖音和快手一度被地推行业称为“最良心公司”。
这句话并非一家之言，另一位服务商说，这两家的厮杀虽然已是过去式，地推的价格也随着流量饱和一再降低，但直到2024年上半年，一个抖音极速版的新用户，最高还能价值20元，“抖音到今天还会根据业务变动，时不时掉一些需求”。某种程度上，互联网产品久经迭代，地推却从未消失过，王强告诉36氪，直到今天，Soul和陌陌依旧还在地推，只是价格不高，“只有几块钱”，在众多平台里没有竞争力罢了。
但放在今天的区间里，拉新烧钱的叙事早就过去，小红书后来居上，反倒提供了所有互联网公司在内最有竞争力的价格。
根据王强所说，如今成功拉新一名小红书用户的地推价，按照推广员、合伙人、高级合伙人三个层级，能得到最高34至38元不等的回报。
而这些回报的核心，在于次留（下载第2日的留存）和七留（下载第7日的留存）的考核，如果仅停留在当日拉新，只能得到10元左右的结算。一个有趣的观察是，在地推价格构成上，也能看出互联网公司对拉新的态度变化——相较于早期抢人的效率至上，流量见顶后，比起增长数字，公司显然更在意的是用户停留时长。
无利不起早，地推团队自然转向，从2024年下半年开始，王强的团队从抖快迅速转向了小红书的地推业务，“我们团队120人，人均每日30单，现在专心只做小红书”。
另一个特点是裂变。小红书选择了地推晋升制度，即让前述不同层级的地推员，能得到来自直属下级的拉新奖励刺激，这也是快手曾经的做法。“这种分级裂变会意味着更大的投入，效果也更快”，一位行业人士称。效果的确立竿见影，王强告诉36氪，如今小红书服务商之间的竞争已经非常激烈，都在用最快速度扩充团队人数，等待春节人员流动的一场爆发。
成立十余年，“年轻化”和“有用性”俨然已经刻在了小红书的公司气质里，小红书如今的3亿月活用户，男女比例达到3：7，其中95后占比50%，一二线城市用户占比50%，日均用户搜索率达到60%。因此，王强的地推法则自然反其道而行之，男性用户、中年特别是老年群体都是他们在小红书拉新的重点人群。
中国如今拥有近11亿网民，互联网渗透率接近80%，但人群、地域的分化却依旧存在较大差异。王强从事地推行业多年，据他观察，“其实40岁以上的人群，无论男女，真正使用小红书的是少数”——这仿佛也在印证一个现实，互联网世界里，不同的切面人群都被牢牢裹在彼此的茧房内——就像一位城市白领如今会难以想象，身边竟然有人从未听闻小红书一样。
从2024年下半年以来，小红书的拉新增长明显。根据极光数据，截至2024年11月，小红书的月活用户已达3.3亿，10月和11月增长显著，月活用户数分别增长了5600万、6300万人，比2024年其他月份约3000万人的平均数值翻了一倍。
至于这次的地推拉新会持续多长时间，不同于一些报道里的4年之久，根据过往经验，王强的判断是2年，“这些年来，一个个APP地推项目，从开始到结束，生命周期基本都是两年”，他说。
“留存”的命题
小红书最近一次大范围营销拉新，可以追溯到2024年的春晚项目。春晚作为国民度最高的节庆晚会，一向都是头部互联网公司们的必争之地，知名的微信红包“奇袭珍珠港”事件，就诞生在春晚之上。
可以看到，在2023年月活破3亿、用户规模增速已经趋缓甚至停滞的背景下，小红书实际早就在面向全年龄段人群、全层级城市做覆盖，春晚和地推，不过是线上线下之分而已。
只是在破圈之外，留存用户才是每一家互联网公司最恒久的命题，否则这些年来，大公司们也不会在日活和月活上拼命较劲。
让更多的用户进来，再让用户持续地使用，从产品形态到内容供给，小红书一直在做调整。一个例子是，从横屏到竖屏，小红书的视频界面越来越像抖快，社区首页里的视频内容推荐也越来越多，2024年视频偏好创作者也是去年同期的 1.48 倍，这背后都是小红书对视频化的加码。尽管从图文起家，但小红书也不得不承认，短视频天然的快节奏，让它拥有图文所不具备的病毒化传播特质，这也是小红书要讨好下沉用户的必然。
至于社区内容供给，小红书增加游戏、数码等泛娱乐化垂类内容早已不是秘密，目的就是扩充男性用户，但一位接近小红书的人士称，“效果是有的，但最后留下的大多都是跟女性本来就玩得好的男性”。从结果来看，小红书所吸引的，更多还是乙女游戏这类女性用户聚集的游戏内容。
或许短期内，最有可能实现留存突破的，反倒是老年群体。1月6日，小红书最新披露的数据显示，截止到2024年底，60岁以上的老年月活跃用户已超过3000万，老年创作者的数量在过去两年增长了三倍，累计已发布笔记超过1亿篇。在这一点上，服务商们针对老年群体拉新也算有迹可循。
根据Mob研究院数据，中国银发人群短视频类型偏好占比排名前五的内容，分别是新闻热点、历史文化、军事、健康养生和正能量。在这一点上，微信视频号可谓将近水楼台做到了极致——家人群内刷屏的老年科普视频便是典例。
事实上，小红书也一直在琢磨老年群体的偏好，只是较为低调。前述人士告诉36氪，“小红书其实一直有个‘老红书’项目组，很早就在做鉴宝相关的业务，甚至比清泉鉴宝爆火之前还要早，不过没火起来”。
老年群体的需求不可小觑，“秀才”和“一笑倾城”在抖音的走红，一度塑造了互联网割裂的流量景观，秀才的一个抿嘴抹唇微笑，就能吸引百万点赞。只是就算知道偏好，老年人究竟在小红书上诞生什么样的内容，也需要符合小红书目前的社区调性，观察来看，粉丝少却得到高点赞（意味着受到平台推荐）的老年账号还是以分享日常生活、人生阅历经验的长图文居多。
不难想象，大规模地推之后，小红书必定想办法将新用户留下，不过能确定的一点是，留存的方法不再将是过去短视频平台在春晚狂撒数亿红包那样的粗放，大力出奇迹的时代已经过去，毕竟，现在花出去的每一分钱，拉新的每一个人，最后都得在商业化上收回来。
（文中王强为化名）
