近日，各平台年货节开启。据了解，这也是年前最后一次大规模促销。作为食品生鲜行业的双11，年货节期间，各大平台都推出了生鲜产地溯源直播，智利车厘子、赣南脐橙、丹东草莓等应季水果从直播间直接走上消费者的餐桌。 淘宝天猫食品生鲜总经理张鹏表示，“从双11开始，我们看到了非常明显的消费回暖的信号，平台上88VIP的规模、平均消费金额都创下了历史新高，年货节是食品生鲜行业的双11，更多消费者愿意为‘更好吃一点’‘更健康一点’‘更新鲜一点’买单。”
各平台开展产地溯源直播，“年货混搭”成新乐趣
1月2日，2025年“抖音商城年货节”正式上线。活动期间，消费者在抖音商城选购年货即可享受官方立减、一件直降15%优惠。本次活动为期21天，至1月22日结束。
年货节期间，抖音电商深入冬季时令生鲜原产地，优选山东乳山生蚝、广东清远黄油鸡、福建金鲳鱼、宁夏滩羊等多地物产，联合平台优质达人商家开展产地溯源直播，加强产销对接。与此同时，智利车厘子、赣南脐橙、丹东草莓等应季水果也将从枝头果园直达消费者餐桌，成为团圆宴上的甜蜜担当。
走亲访友，是春节的传统习俗之一。大促期间，抖音商城精选周大生卷卷蛇黄金项链、百草味非遗年货定制礼盒、天福茗茶蛇年生肖普洱茶饼等产品。
2025快手年货节也已经正式启动。此次年货节以“好年货 真省钱”为主题，12月21日至1月5日为正式期，1月6日至1月12日为福利返场期。据快手电商大促运营负责人屈天义介绍，年货爆品计划重点关注年货心智品类、大促爆款品、应季流通品三大货盘。食品生鲜、茶酒、3C数码等行业涌现出了批量爆款商品。
天猫年货节则是在1月6日晚8点正式开卖。今年天猫年货节省上加省，在官方立减85折、跨店满200减30的基础上，还可叠加消费券以及官方补贴品类券。
不少3C数码的年货新品继续抢先一步，优先为天猫用户发货并提供独家权益。比如首款带屏耳机 Morrorart VWS、小米Tubro4手机等。还有华为畅想70X手机、华硕灵耀14笔记本电脑，CASETiFY的 chiikawa联名手机壳等20多款蛇年新品陆续上架在天猫首发。
在天猫，这届年轻人在年货上还玩出了新花样和新高度。“年货混搭”逐渐成为00后们年货“主理人”们的乐趣，0.2克的黄金贴纸配合透明的手机壳，用黄金妆点的手机低调又奢华；辣条味的饺子、益生菌发酵的酱菜，旧铁门上贴上花式对联，老灶台上装上新油烟机，这个春节年轻人们把新科技、新年味、新奇趣作为新年货带回家，陪伴长辈一起去感受生活的新，让年总有新意。
今年京东年货节则是从从2024年12月24日正式开始，持续到2025年1月23日结束，整整一个月的时间。
1月6日，京东联合超百大品牌、名人发起全国最大规模的“我给老家送年货”活动。1月6日至2月12日，消费者打开京东APP搜索“我给老家送年货”，即可为自己牵挂的家人送上新年祝福。今年也是京东连续第13年“春节也送货”，在春节期间，京东物流不间断的服务将深入全国区县市，京东快递小哥将依然上门送货、揽收，多地消费者即使是在大年初一，也可以正常下单收货。
消费回暖，年货消费人群年轻化
淘宝天猫食品生鲜总经理张鹏表示，“从双11开始，我们看到了非常明显的消费回暖的信号，平台上88VIP的规模、平均消费金额都创下了历史新高，年货节是食品生鲜行业的双11，更多消费者愿意为‘更好吃一点’‘更健康一点’‘更新鲜一点’买单。”
张鹏也提到，年货销售渠道的变化是消费力提升重要的原因之一。比如，一款与线下烤肉店相同的齐齐哈尔烤肉套餐在淘宝月销售超过了2万单，其中80%是从直播间卖出去的。“今年我们会把集合更多头部的淘宝主播，把超市、市集搬进他们的直播间；另外，我们还会组织更多原产地的溯源直播活动，走进像养鸡厂、牛肉加工厂，让大家敢在平台上买生鲜，买高端生鲜。”
年货消费人群年轻化也是年夜饭餐桌变化趋势之一，在淘宝天猫上，95后是消费年货的绝对主力，00后，也就是18—24岁的增幅是最快的。品牌商家每一年都要推出各类新奇特、新概念、新口味的商品来满足年轻消费群体的需求，比如白象推出了香菜面之后，今年又推出了绿到发光的荆介面；另外还有辣条味的饺子、益生菌发酵的酱菜，今年大热的网红零食牛脆脆等。
“年货品牌往往是传统老字号，今年这些老字号为了拿捏住天猫上的年轻人，都在求新求变。从今年双11开始，我们也能看到更懂95后、00后的品牌，增长更明显。”
山西汾酒具有超过100年的历史，过去传统白酒的客群主要在40岁以上，但汾酒今年开始和天猫加深合作，从夏天的茉莉汾酒到秋天的桂花汾酒，不断占据社交媒体的话题榜。今年双11期间，汾酒同比销量增长了22倍，53度青花汾成为天猫双11白酒10大单品之一。年货节期间，汾酒继续和天猫合作，推出“热白酒”新喝法，用青花汾作为基酒，调配出像温酒莫吉托、肉桂热白酒等，撬动了年轻人的群体，让白酒不再是“爸爸们”的专利。
此外，年轻消费者对“情绪价值”的追求充分体现在了年货礼盒包装上。“财神”成为年货节礼盒包装当之无愧的顶流，“求财”的需求无差别覆盖全部品类。零食品牌王小卤推出抓财手礼盒，春江月推出八方来财坚果贺岁桶，乳饮品牌伊利即将在天猫首发财神限定款牛奶，山东特色品牌忆胶东推出“一锭发财”花饽饽年货馒头礼盒。
与往年春节相比，今年春节假期多一天，大家阖家出游的热情更高。这个趋势反映在年货消费上，零食的外包装越做越大，而里面的小包装越做越小，更便于携带和分享。比如，旺旺推出了“大大大大大大”礼包达到了2.8公斤，盐津铺子推出了内含200小包的爆款辣卤礼盒，恰恰瓜子也推出了50小包多种口味的瓜子礼包。此外，卡券消费在今年年货节也更火爆一些，星巴克、麦当劳、汉堡王、瑞幸咖啡这些全国连锁品牌店铺，也为过年出游推出了各种囤货装。
值得一提的是，12月以来，随着各大雪场相继开板，各地滑雪爱好者不断涌向雪场，滑雪相关装备也在电商平台热销。近日，京东消费及产业发展研究院与近千位滑雪爱好者展开对话，调研结果显示，单板滑雪板、滑雪衣裤套装、滑雪服等装备销量同比增长超过40%。
南方滑雪装备消费超过北方，滑雪装备销量占比TOP10省市中有半数来自南方，销量增速TOP10省市中有8个来自南方，其中福建、安徽、广西、湖南、广东等地销量增长均超过100%；儿童滑雪热潮涌动，近四成父母倾向孩子6岁以下学滑雪。“小孩哥”“小孩姐”成为雪场新焦点。
此外，今年雪季，京东快递为滑雪爱好者们提供了一站式雪具寄递服务，涵盖上门揽收、定制包装、7天免费暂存、送至酒店及雪场等全流程服务，享受从家门到雪场的无缝衔接。
平台优化营商环境，降低商家退换货成本
值得一提的是，在年货节期间，也有多个平台推出优化营商环境的举措。1月9日，淘宝天猫在商家服务大会上宣布，将建立电商行业内首个账号诚信体系，与商家共建健康电商生态。
据悉，针对异常仅退款、退货掉包、虚假退货、网图/P图等行为，商家可通过投诉反馈将其录入账号诚信体系，平台视情况对其驳回售后、单店或平台限购等；对于职业羊毛党，淘宝天猫还将配合相关部门，移送司法机关。
围绕新的账号诚信体系，淘宝天猫将推出一系列举措，包括优化商家投诉环节，升级营商宝投诉保障与退款及申诉反馈机制；升级全链路异常退款保障，虚假凭证、异常退款等均可一键发起反馈，并对退货风险进行一键预警；全面提升异常行为处置能力，异常行为的处置，包括但不仅限于平台不主动介入、账号店铺限制下单、品退/纠纷率剔除等。淘宝天猫将率先面向4.8分以上的好服务商家开始试点，并逐渐向全体商家开放。面向全体商家开放后，淘宝天猫将根据体验分赋予相应权益。
针对退换货成本问题，淘宝天猫将进一步优化“退货宝”机制。2025年，淘宝天猫将试点部分用户开通模式，为商家使用“退货宝”提供更多样化选择，维护商家自主经营权利。对于淘宝商家，“退货宝”将与淘宝大促解绑，淘宝商家可在平台大促期间自选是否使用“退货宝”产品，帮助中小商家进一步降低经营成本。数据显示，自“退货宝”上线以来，已帮助商家退换货成本系统性下降10%-30%。
针对近年来屡次出现的商家价格设错事件，淘宝天猫将新增价格设错保障机制，为保障平台商家财产权益提供有力的规则支持。新规则下，平台将平衡各方主体利益，基于个案情况为商家提供多种处理方式，包括但不仅限于针对价格、优惠错设或误设行为支持订单解除，对消费者实施小额补偿等。
针对纠纷处理中的突出问题，淘宝天猫今年将进一步明确各行业标准，纠纷处理指引更清晰。新规则明确了不属于质量问题场景，如服饰行业未按明确说明洗涤等；明确了消费者问题反馈时效，如珠宝玉石品类无需在签收48小时内反馈等。目前，淘宝天猫已针对服饰、珠宝饰品、宠物等行业出台了详尽指引，3C数码、快消、二奢等更多细分行业争议处理规范已在推进中。
1月6日，抖音电商也推出商家扶持计划，对外公布9条商家扶持措施，以降低商家经营成本，改善商家体验。针对商家普遍关注的运费险问题，平台已协调合作伙伴，推出降费政策，为符合条件的商家或达人降低10%-40%的运费险成本，预计2025年将为商家节省超过45亿元，帮助商家减轻负担的同时，有效提升订单转化率和售后效率。同时，平台还连续下调32个一级类目的保证金，最高降幅达到98.7%，覆盖约80%的商家。
此外，对于申请仅退款的用户，抖音将主动介入，关注其合理性，会从严处理，维护商家合法权益；对于那些退单率高或被标记为异常的用户，平台将通过减少运费优惠、调整运费赔付和减少优惠券等方式，帮助商家降低损失，节省成本。
采写：南都记者 汪陈晨
