文丨吕行 编辑丨杜海
来源丨正经社（ID：zhengjingshe）
（本文约为5000字）
【正经社“汽车淘汰赛”观察之23】
2025年元旦，长城汽车（601633/02333.HK）董事长魏建军在央视新闻的公开露脸引发关注。当日的新年致辞中，其一如既往地呼吁“汽车产业稳健发展，在奔跑中调整好呼吸”。
过去一年，长城汽车实现新车销售123.33万辆；其中，新能源车型销售32.18万辆，同比增长22.82%；海外销售45.31万辆，同比增长43.39%。
尽管多项销售指标已刷新历史，但与高歌猛进的那些同行相比，仍然稍逊风骚。
公开数据显示，2024年，问界品牌销量同比增长182.84%；蔚来交付新车22.17万辆，同比增长38.7%；比亚迪销量高达425万辆，同比增长仍达41.1%。在狼性十足的新能源车企阵营中，长城汽车越来越有些格格不入了。
正经社分析师注意到，作为“燃油车时代”的领头羊、中国四大自主品牌之一，长城汽车被指在新能源汽车领域明显掉队，争议其战略走势的声音不断。如今，新能源争霸赛愈发激烈，魏建军再度强调“稳健”，给人一种无意赶超或者底气不足的感觉，乃至禁不住发问：
长城汽车是否会是下一家被淘汰的传统车企？
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泯然众人，全没了领先势头
过去一年，新能源汽车的高歌猛进成为中国经济发展的一道风景线。
按照业内人士的说法，这波面向新能源汽车的转型浪潮发端于2009年。当年，长城汽车设立了“欧拉新能源汽车特别小组”。
从这个意义上而言，长城汽车算是最早布局新能源汽车的传统车企之一。不过，其后来的言行却总是给人一种举棋不定感觉。从2024年的销售数据（表1）来看，“起个五更、赶个晚集”的状况已很明显。
表1显示，五大传统车企中，比亚迪的总销量遥遥领先；吉利的新能源位居第二，且渗透率超40%；奇瑞的出口销量名列第一，销量大增2.32倍，涨势最猛。
在这一阵营的新能源数据排名中，长城汽车垫底。
造车新势力车企中，理想一年的交付量突破50万辆，鸿蒙智行的涨幅最猛。长城汽车相较于这两者同样没有优势。
总体来看，其在新能源汽车领域的销售算不上太差，但显得泯然众人，尤其是全没了在燃油车时代遥遥领先的势头。
数据显示，长城汽车2023年全年累计销量为123万辆，新能源乘用车销量占比为20.8%，转型速度明显低于同行车企。
2024年1-11月，长城汽车新能源汽车渗透率仅为行业均值的50%左右；销量同比增速20.41%，不足行业均值的25%。
与此同时，长城汽车在燃油车市场也面临巨大挑战，2024年累计销量123.33万辆，与其190万辆的销售目标相去甚远，也是2024年Top10车企中未达成销售目标的5家车企之一（表1）。
2018年，长城汽车推出了主要定位于女性细分市场的新能源品牌“欧拉”，这是其推出的首个新能源汽车车型。不过，2024年前11个月，其累计销量仅为5.85万辆，同比下降40.57%。
2019年12月，长城汽车与宝马（荷兰）控股公司以50：50的股比在江苏苏州成立合资公司光束汽车有限公司，联合发力新能源领域。这是合资股比放开后国内汽车界达成的首个合资项目。
随着新能源车市场的销售势头日渐迅猛，长城汽车2022年前后进一步加大了在该领域的布局。目前，除了欧拉，长城汽车旗下的哈弗、魏牌品牌相继推出了多款新能源车型，坦克品牌也发布了2款量产版混动车型。
2022年8月的成都国际车展上，长城汽车携35款车参展，其中20多款是新能源车型。
同花顺iFinD数据显示，2010-2024年前三季度，长城汽车的研发费用总额为674.47亿元，其中在新能源领域的研发投入占比近15%，大概为100亿元。长城汽车在技术上确立了混动、纯电、氢能“三轨并行”的发展策略，构建了森林式的生态体系，推出了柠檬混动DHT技术。
值得一提的是，DHT技术的出现标志着合资品牌长期保持的混动技术壁垒被自主汽车品牌车企打破，意义重大。
正经社分析师认为，整体说来，长城汽车在新能源汽车市场的总体投入也不算小，但取得的江湖地位仍然不尽如人意。不过，由于成功培育出一家独角兽企业——蜂巢能源，其目前在新能源领域的收获也不算很差。
早在2016年12月，为满足新能源车市场需求，长城汽车宣布设立专门的新能源汽车电池业务部门。2018年10月，长城汽车将蜂巢能源拆分出来独立经营。
截至2023年末，蜂巢能源已是我国排名第七的动力电池生产商，总估值高达600亿元。长城汽车目前透过旗下的瑞茂企业持有前者38.976%股份，该笔股权估值约为233.86亿元，约为长城汽车当前市值的10%。
由此可见，近年长城汽车在蜂巢能源这一项目所获资产增值的分量。可惜的是，蜂巢能源IPO于2023年12月被撤回，最终能否上市套现仍待观察。
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时代裹挟，举棋显得纠结了
总部位于河北保定的长城汽车，前身是1980年代魏建军的叔叔魏德良牵头创办的汽车改装厂“长城汽车工业公司”。
1990年7月，魏德良因车祸身故，临危接班的魏建军签约承包了这家濒临破产的乡镇企业，长城汽车的造车故事自此拉开。
在借力轿车项目扭亏为盈之后，长城汽车于1996年模仿丰田海拉克斯（Hilux）皮卡，开发出第一款省油耐用的长城皮卡——迪尔（Deer）。迪尔皮卡甫一上市便在江浙和华南等民营经济发达的地区爆卖，长城汽车自此在市场声名鹊起。
1998年开始，长城汽车连年稳坐全国皮卡市场销量冠军。2003年12月，长城汽车在港交所IPO，成为内地第一家在H股上市的民营车企。
伴随新世纪的到来以及加入WTO，中国私车消费市场逐步崛起，当时的奇瑞销量数据靓丽，吉利等同行也获得轿车生产资质，长城汽车试图突破皮卡的限制，进一步打开成长空间。
2002年，长城汽车再度按照“拿来主义”思路，研发推出了首款SUV产品——赛弗。
该款车型具有突出的“性价比”特点，起售价仅8万元、分时四驱，基于轿车底盘打造兼顾皮卡越野性、轿车操控性，快速占领了当时空白的10万元以下的SUV市场。
产品上市首年，赛弗即拿下3.8万辆的销量。
在皮卡之后，长城汽车再度拿下一项爆款。赛弗之后，2003年起，长城汽车相继推出赛酷、赛影、赛骏等新车型。2005年，通过模仿“五十铃Axiom”研发出哈弗CUV。该款产品前脸不怒自威、外观大气，很快走俏市场，将长城品牌推向新的高度。
2007-2011年，长城汽车短暂涉足轿车市场，推出精灵、凌傲等车型。在轿车市场折腾一圈过后，又转回来进一步聚焦到SUV市场。
2011年8月，长城汽车正式推出新一款SUV品牌——哈弗H6，价格实惠，内饰精致实用、外观新颖大气，性价比高，在当时的市场独树一帜。
哈弗H6上市之后，月销轻轻松松过万辆。自2012年9月首夺销冠后，共计夺得100个月的SUV销量总榜冠军；两年时间，市场保有量就破百万辆，成为名副其实的“国民神车”。直至目前，哈弗H6仍然在SUV销量榜单前列。
2013年，长城汽车将“哈弗”独立运作，从此进入长城、哈弗双品牌经营时代。此后，哈弗相继推出了H9、H8等车型，售价区间从10万元逐步跨度到20万元。
2016-2017年前后，长城汽车的营业收入和资产规模均达到千亿元量级，体量创下阶段性新高。
不过，由于SUV的红利衰退及车市趋于饱和，长城汽车的销量增长日渐乏力。
为提振销量，长城汽车不断扩展产品线，聚焦细分市场，推出了魏牌、欧拉、坦克等多个子品牌。截至目前，长城汽车旗下拥有长城皮卡、哈弗、WEY、欧拉四大品牌，形成了覆盖多个细分市场的产品矩阵。
回溯过往的发家路径，长城汽车依靠皮卡和SUV的成功，发展势如破竹，晋级燃油车时代的佼佼者。
正经社分析师发现，2018年之后，在中国新能源汽车市场加速兴起之时，长城汽车的战略重心仍然在燃油车，表现出明显的路径依赖。
2016年5月之前，尽管早在2009年就布局了“欧拉新能源汽车特别小组”，但魏建军仍然甚至曾发表过不做新能源的言论，并对政府强推新能源汽车持有异议。
作为燃油车时代的利益既得者，长城汽车一方面难以割舍过往积累的优势，同时又不得不直面新能源的趋势，立场颇为矛盾纠结。
2024年的哈弗H6新品发布会上，魏建军公开抨击价格战。他主张“多做能赚钱的车、不做或少做亏损产品”。
避开销量，强调企业的高利润。
正经社分析师注意到，直至2022年，长城汽车才有了更大幅度融入新能源大潮的举动。
数据显示，2022年上半年，长城汽车加大在新能源核心技术领域的布局，研发总投入同比增长100.55%，占营业收入的比重为9.35%。2022年全年，长城汽车的研发投入高达121.81亿元，占当年营业总收入的8.87%。
同期，长城汽车在新能源汽车领域的专利公开量和授权量分别为1966份、1650份，分别同比大增51.11%、80.53%。2022-2023年，长城汽车连续两年的研发投入都在百亿元以上。
反观同行，比亚迪于2022年宣布全面停产燃油车，动作相当坚决；奇瑞早早布局海外市场，出海业绩突破百万辆；与长城汽车内生式增长模式不同，吉利则不断兼并收购上市，大手笔推进资本运作。
总的来看，长城汽车近年来加大新能源领域的布局，颇有几分被时代裹挟的味道；但战略的被动显得已慢出同行几拍，早前的举棋不定已为今日的进退维谷埋下了伏笔。
2019年，长城汽车出资1.4亿元收购了澳洲锂矿PilbaraMinerals约3.5%的股权。公开资料显示，长城汽车投资了上游锂矿项目，中游投入资金研发动力电池，建立多个研发中心和生产基地，在下游拥有配件厂、整车生产厂及紧密合作的供应商，覆盖全产业链。
如前提及，长城汽车的技术散布于混动、纯电、氢能三大领域。上游制氢环节，长城汽车开发的新一代钙钛矿太阳能光伏技术，实现了破世界纪录的光电转换效率；在中游储氢层面，其研制了业内领先的氢+电储能系统；下游核心产品方面，其完全自研的高性能膜电极已实现量产，攻克了燃料电池行业“卡脖子”难题。
目前，长城汽车是首家进入国际氢能委员会的中国车企。
也有观点认为，长城汽车在新能源产业链的广泛布局分散了其资源力量，这可能也在一定程度上拖累其新能源汽车的转型步伐。
3
两面夹击，时间越来越少了
2024年，零跑汽车月销过4万辆、比亚迪第1000万辆新能源汽车下线等消息铺天盖地，进一步加剧了车圈的焦虑。
12月底，魏建军一改往日的低调，开通了抖音、微博、小红书账号，并走进直播间尝试打造个人IP。
他亲自带队抓营销的举动，一度在车圈引发热议。
据长城汽车员工透露，目前公司内部有专属团队负责其上述账号的策划和运营。
同时，今年初至今，长城汽车中台数量扩充到8个，新增了新媒体直播运营中台、商品管理中台，其中新媒体直播运营中台重点项目直接汇报给魏建军。
基于前述信息，市场一度认为，举棋不定的魏建军终于有点加码新能源造车的意思了。
但从2025年元旦的公开表态看来，魏建军似乎又是初心未改，表现出一以贯之的“笃定”。
长城汽车曾在不同场合强调，“造车需要爆发力，更需要有持久的耐力”、“长城汽车不会以牺牲经营质量的方式，通过销量的简单堆积，来增加新能源市场占有率”。
这些与当前中国车企内卷和高亢基调相左的表态，让有些投资者怀疑，长城汽车是否将成为新能源淘汰赛的出局者。
从2024年的销售数据看，长城汽车新能源车型销售为32.18万辆，新车销售为123.33万辆。这意味着，长城汽车的燃油车销售占比高达73.9%，新能源汽车的占比仅为26.09%。同行当中，吉利的新能源汽车的销售占比高达40.92%；比亚迪的新能源汽车销售占比100%。
公开资料显示，我国海南省将会在2030年成为禁售燃油车的首个地区，打响了国内“禁售”的首枪。欧盟则会在2035年禁售燃油车。大众汽车宣布2026年后将停止研发燃油车。
英国最初制定的2040年禁售燃油车，但此后两次修改法案，将燃油车禁售的时间提前到2030年，足足提前了10年。这些信息或表明，燃油车的退市或将提前，全球范围内的禁售时间表将逐渐清晰。
市场留给长城汽车的转型时间，越来越少了。
事实上，在新能源汽车的挤压下，长城汽车的燃油车业务陷入了疲态，增速明显放缓。
销售上看，2024年5-10月，长城汽车的销量同比出现不同程度下滑，同比分别下降9.51%、6.55%、16.32%、17.21%、10.88%、11.05%。10月份的销售数据显示，长城汽车旗下各大品牌，仅有魏牌的销量同比出现上升，其余均呈现不同程度下滑。
早前，长城汽车以“踏实耐用、故障率低”的口碑著称，但消费者近年对长城汽车产品的质量抱怨也屡见不鲜。“长城变速箱门”事件更是对其品牌形象造成了损害。
显然，长城汽车在燃油车市场也面临着巨大的竞争压力，这或是导致其今年销售目标仅达成不到65%的原因。
由于长城汽车的主力产品是SUV车型，如今不少车企推出新能源SUV，这抢占了其之前的市场份额，使之优势大幅丧失。同时，其在新能源汽车领域转型不顺，新推出的新能源汽车被市场接受度较低，难以持续长久维系。
过去多年的迟疑不定，长城汽车错失了诸多机遇，致使其未能推出足够亮眼的新能源汽车产品。
当燃油和新能源两端都饱受夹击之时，进退维谷的长城汽车快速跌落，或许并非耸人听闻。新能源汽车江湖的内卷仍在继续，长城汽车将涅槃重生，还是被无情淘汰，答案揭晓已为时不远。【《正经社》出品】
CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然
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