微弱的客户黏性、低复购率和高单价造就的精明消费者、不太复杂却又多变的技术、对就业和GDP的巨大促进作用，共同造就了汽车行业的激烈竞争格局。
本刊特约 陈嘉禾/文
2024年12月，日本第二大汽车制造商本田株式会社，和日本第三大汽车制造商日产汽车，宣布开始合并谈判。同时，最大股东为日产汽车的三菱汽车，也宣布将加入合并协商。这个日本汽车业巨大的合并计划，将创造一家世界排名第三的汽车公司，仅次于日本丰田汽车和德国大众集团。
本田和日产的合并，只是汽车行业竞争大历史中的一小段。纵观上百年的汽车产业发展史，企业之间的竞争极其激烈，汽车公司的破产、倒闭、合并等等商业行为层出不穷。
早在2008年，沃伦·巴菲特就曾经描述过美国汽车行业在历史上的惨烈竞争：“在1930年代，美国有大概2000家汽车制造公司。但是到了今天（2008年），则只剩下3家，而且过得还都不怎么样。汽车行业的发展对社会贡献巨大，但是对投资者来说却非常不友好。”
回到中国的汽车行业，2015年以前，中国的汽车产业似乎竞争不算激烈，但那只是因为在经济高速发展中，需求过于旺盛导致的暂时现象。从2020年前后开始，随着中国汽车产业进入以纯电车、混合动力汽车大幅增长的新能源时代，中国汽车行业中的竞争也变得空前激烈。
汽车行业为何竞争一直如此剧烈？主要商业逻辑究竟有哪些？
微弱的客户黏性
汽车行业激烈竞争的最主要原因，在于非常微弱的客户黏性。即使消费者开了很长时间的通用公司的汽车，换车时，仍然几乎可以选择市场上任何一个品牌的汽车：多年通用汽车的驾驶体验，对通用公司留住消费者并没有太大帮助，因为绝大多数汽车开起来都差不多。
对于其他汽车公司来说，事情也都一样：很难有汽车公司能够在自己的消费者群体中建立足够的黏性。尽管一些豪华汽车品牌，比如特斯拉、玛莎拉蒂、保时捷，得以在消费者心目中建立一定的品牌忠诚度，但是随着时间的推移，这种忠诚度也很难经历消费者改换门庭的考验。
其实，在商业社会中，难以获得客户黏性是绝大多数行业的通病，包括造纸、航空、海运、个人电脑、房地产等等，这也造就了许多激烈的竞争。相比之下，少数一些能够获得客户黏性的行业，才是商业社会中的异类，它们的利润率往往让人艳羡。
低复购率、高单价、精明的消费者
如果只是没有客户黏性，汽车行业的竞争还不至于如此激烈。第二个原因，来自超低的复购率、超高的总价，以及由此产生的精明消费者。
根据商品的复购率和单价两个指标，我们可以把商品大致分为四类：复购率高、单价低，复购率高、单价高，复购率低、单价低，复购率低、单价高。
由于复购率高、单价高的商品几乎不存在（饥荒年月的粮食可以算做此类），复购率低、单价低的商品市场太小（比如中小学校偶尔采购的运动会奖章），因此绝大多数商品都属于两个分类：复购率高、单价低，复购率低、单价高。
比如，婴儿纸尿裤、猫粮、日常零食、饮料，都属于复购率非常高、但是单价很低的商品。由于每次购买总价低，消费者很少愿意花太多精力去琢磨商品好坏，而由于复购频率高、短期印象停留相对深刻，消费者每次复购时，往往以自己上一次消费体验为参照物。
所以，对于高复购、低单价的商品，只要上一次用的还不错，消费者往往不愿意去尝试新的品牌，也不在乎每次在自己熟悉的产品上稍微多花一点点钱。由此，企业也就比较容易锁定客户、赚取利润。
反之，汽车的单价可谓超高，每辆车动辄十几万元、乃至几十万元，对社会大众来说相当于好几年的工资净收入，而复购率又非常低，因此消费者在购买新车时，会花大量的心思去琢磨、比较各种汽车之间的性价比。
与此同时，由于汽车的复购率超低、使用时间超长，因此在使用过程中，无论是再优秀的汽车产品，往往也会产生不少故障。这和每个月都要买的、几乎不会给消费者带来不好体验的猫粮、婴儿纸尿裤等，是完全相反的。在使用期的后端，消费者对于汽车往往会发现不少问题，这种抱怨会导致消费者有可能倾向于尝试新的汽车品牌和产品。
因此，在低复购率、高单价的作用下，消费者的品牌忠诚度难以提高，挑挑拣拣则持续不断。对于汽车企业来说，这也就意味着它们的日子充满艰难，彼此之间的商业竞争容易变强。
不太复杂却又多变的技术
汽车行业激烈竞争的第三个重要原因，在于汽车虽然是一种大件消费品，但是从本质上来说，其技术并不算很复杂。
在《竞争优势：透视企业护城河》一书中，作者布鲁斯·格林沃尔德和贾德·卡恩提出了一个理论，所有的工业产品到最后都是一个（简单的）烤面包机。也就是说，无论再复杂的工业产品，如果存在大量需求、大量生产，那么其技术壁垒终究会被攻克，生产它们终究会像生产一个烤面包机那样简单。
在现实商业中，由于人类的商业技术还没有发展到尽善尽美的地步，因此这种“任何产品都是烤面包机”的终极境界，目前还没有完全到来。比如，大型客机、高端芯片、光刻机、高端医疗设备等少数几个行业，还没有成为“烤面包机行业”，其中头部企业仍然拥有非常可观的技术壁垒，也就容易赚取高额的利润。
虽然汽车是一个巨大的行业，但是这种行业体量是由于其巨大的需求所造成的，并不主要来自多么高端的技术。于是，现有的汽车公司就很难保持技术上的领先，一直遭到来自竞争对手的挑战。
同时，作为消费品中技术含量相对较多的产品，层出不穷的技术创新又一直被应用在新汽车中。而在每一次汽车产品被新技术升级改变时，多种多样的技术路径都会降低汽车公司走对技术路径的可能性。
以新能源技术为例，摆在传统能源车企面前的新能源技术，至少包括了纯电、混动、氢能、增乘、插电等多种技术路径。一旦在技术变革中走错道路，对于汽车公司的打击是巨大的。这种技术路径的不确定，也就更增加了汽车行业竞争的剧烈性。
就业和GDP的必争之地
汽车行业巨大的社会属性，导致许多经济体在发展本地经济时，都会考虑从汽车产业入手。这种多方参与的格局，进一步推动了汽车行业在全球的激烈竞争。
从对社会的意义、也就是社会属性来说，汽车行业由于其巨大的体量、上游可以带动的诸多产业链，包括钢铁、橡胶、石化、机械、电子、纺织等等，导致汽车产业对于本地GDP和就业的贡献非常巨大。因此，对于许多负责任的当地政府来说，发展汽车产业是振兴本地经济的必由之路。
同时，由于上述所列举的汽车行业的种种特性，使得新汽车企业打入汽车行业成为可能。日本、韩国、中国的经济在崛起时，本国的汽车企业都取得了巨大的发展，并且对全球汽车市场带来一轮又一轮的冲击。
同时，作为一种商品，汽车相对容易运输，运费相对货物价值来说占比很低，同时在运输中也不易损坏，因此也使得汽车成为一种优秀的国内国际贸易产品。
在这些因素的共同作用下，对于许多经济体来说，发展汽车行业、挑战现有汽车企业、加入汽车行业的大竞争，既有利于发展本地、本国经济、促进就业，也是一种胜率不低的方法，因此，几乎所有中大型新兴经济体，都会加入汽车行业的竞争中，国际贸易之间的摩擦也永远少不了汽车的身影。而如此众多的全球参与者，也就进一步加剧了汽车行业的竞争。
所以微弱的客户黏性、低复购率和高单价造就的精明消费者、不太复杂却又多变的技术、对就业和GDP的巨大促进作用，共同造就了汽车行业的激烈竞争格局。这种竞争格局在过去百年中塑造了全球汽车产业，也会在将来持续给汽车产业与汽车公司带来挑战。对于投资者来说，我们必须充分理解这种挑战，才能在投资中做到有效应对。
（作者为九圜青泉科技首席投资官。本文不构成投资建议，据此投资风险自负）
本文刊于12月28日出版的《证券市场周刊》
