前不久，抖音知名酒水区达人选酒侠发布了一条关于今年价格下滑的白酒产品的Top10排名，在他给出的这份榜单中，酱香型白酒占据了8个名额，选酒侠本人也发出这样的感叹：“曾经我们以为价格最硬的酱香大单品，都是今年跌价最厉害的几款酒。”
为了验证这一消息的准确性，知酒君询问了部分终端门店的业务员，他们虽然没有为价格下降最大的产品做出具体排名，但也表达出“多款酱酒产品降价明显，相比之下浓香白酒稳价能力更强”的信息。
酱酒破价的现象远不能用酱酒热退潮、消费力下降之类的观点来总结。破价对消费者是喜出望外的利好，对企业是不得已而为之的妥协，双方的平衡未来会出现怎样的拉锯，值得我们长期关注。
为什么酱酒跌价最严重
当我们关注“2024年跌价最厉害的10款酒”这条内容的评论区，并了解身边消费者的真实想法时，找到了一部分消费者对跌价的看法。
“酱酒热是被茅台带起来的，现在是到了回归的阶段，价格回落很正常。”
“同样品质的酒，酱香要比浓香贵一倍，所以肯定要降价……”
这只能说是某段历史和局部正确。
酱香型白酒的销量占比从3%增长到10%，且还在延续增长的趋势。此外10亿元规模以上的大单品已超过十个，它们都是消费者喝出来的品牌。因此，酱酒实现了从品类到品牌的发展，酱酒的市场空间依然会增长。
从造成的原因看，现在出现价格破价，并不是酱酒产业的倒退，而是一种劣币被驱逐、良币引领的阶段。
一是投机资本热潮退散，大量开发产品和经销商无力经营，这些产品短期内流向百荣和直播平台。
但我们可以看到的是，郎酒、国台、珍酒等市场主流企业还在加大投资，这些企业成为投机资本造成市场价格体系紊乱的受害者，同时又成为酱酒价盘的维护者。
二是酱酒产能迅速增加，在大幅度增长酱酒品类市场份额的同时，让酱酒在市场端迅速由稀缺转向过剩，供求关系的变化导致终端价格出现波动。
三是经济环境的波动对中档以上白酒消费造成明显影响，酱酒此前价格普遍偏上，现在缺乏支撑价格的基础。
四是电商平台和直播带货，以虚标价格但成交价极低的方式营销。以劣质酒充当好酱酒破坏品牌酒市场。
从产业发展规律看，酱酒从品类热向品牌化发展过程中，最核心的是价值被激活、传播和认知。
但在资本营造的游戏中，酱酒经历了极度野蛮的扩张时代，其中价值被过度夸大，导致价格偏离市场竞争的实际，现在的“破价”是市场调整和产业走向健康发展的必然过程。
破价不可怕，价值认知缺失才可怕
品类的共性矛盾遮掩不了品牌的个体问题。
首先要明确，破价一定是企业最不愿意看到的，为了避免出现这一现状，企业往往会通过补贴经销商、现金促销等一系列相对柔和的手段维持价格，明面上出现价格下滑，折射出的是品牌的综合性问题。
出现大单品破价的品牌，至少出现了以下几个问题：
- 在消费端，价格体系被破坏。
价格即感知，感知即认知。作为一种充满精神属性的商品，白酒同样遵循消费需求弹性定律，当一瓶酒的价格从接近1000元的成交价下落到600元上下，就自动被移除出高档产品的阵营。尤其是中国的饮食文化，酒与餐的价值要对等，一旦酒的价格下滑太严重，就等于一部分消费场合对它关上了大门。
- 在渠道端，经销商已无余力共建价值体系。
今年以来，厂商关系出现了前所未有的危机，主要是在长期压货之下，经销商无法继续承担更多的库存，高压之下只有甩货，甩货必然影响市场价格，一些企业甚至取消经销权也无法阻止经销商甩货。
- 在品牌端，没有建立足够坚挺的价值认知。
相比之下，多数酱酒品牌完成全国化发展的时间低于同等规模的浓香型白酒，没有形成固定的的价值认知，所谓兴也勃焉而亡也忽焉，本质上是根基不牢。
一个显著的对比是当年被极致划分的皖酒阵营，省内70元、80元、90元三个不同价位，分别被口子窖、迎驾贡、古井贡各自占据，正是因为皖酒top3在省内细分市场尚且能形成如此泾渭分明的格局，所以在全国范围内才能形成“东不入皖”的局面。
皖酒的案例带给我们的启示是，形成稳固的价格定位高于一切。破价不可怕，价值认知缺失才可怕。在消费端，价值体现的最直观形式就是价格，对于一款产品，消费者最原始的认知就是从支付金额开始的，它决定了一款产品应该出现在什么地方，应该怎么出现。
破价的终点在哪里？
很多人表示，对很多款酱香型白酒的价格变化，看不到终点在哪里，总觉得价格会一降再降，所以不敢入手。类似的现象还出现在酱酒热时期，总觉得酱酒价格会一升再升，不相信会有终点。
击鼓传花的游戏总会有鼓声停的时候，但鼓槌不在自己手里，这实在是一件悲哀的事情。但更悲哀的是，面对一个相对稚嫩的产业，它总有成熟的一天，可是却有数不清的人把它当成游戏。
酱酒的破价之所以更加严重且更受人关注，主要还是过去几年价格虚高的产品太多，与其他香型对比，酱酒品类的破价不能完全归结于消费需求、宏观环境等因素，更多取决于酱酒自身价值的“被净化”。
关注最近3年的酱酒市场，会发现每年都是一个分水岭。
2022年，这一年酱酒热进入尾声，酱酒开始出现局部破价。茅台1935上市之初，一度被黄牛炒到1800元+，后迅速回归官方指导价；摘要酒2021年线下批发价接近700元每瓶，今年年初价格降至500多元每瓶……这说明局部市场，酱酒的供需关系已经开始出现需求过剩。
2023年，各大酒厂开始布局大众酱香，茅台保健酒公司推出的台源和习酒推出的圆习酒成为当年的现象级单品，迅速斩获10亿+市场份额，这似乎也预示着酱酒品类开始走下神坛，开始主动拥抱更广泛的消费群体。
2024年，超高端线的飞天茅台、高端线的君品习酒和茅台1935、次高端守门员习酒窖藏1988都出现了不同程度的破价，可以认为是酱酒整个品类的价格全线下跌。
从局部到整体，从柔性的价格带下探到刚性的产品价格下滑，酱酒品类短短三年内已经从盛夏走到寒冬。
酱酒破价的终点在哪里？显然，在行业回归理性的路上。
理性，意味着见利则趋、闻害则避的投机主义者变得越来越少，更多人愿意理性地看待行业周期并穿越行业周期。知酒君要说的是，前几年酱酒的过热膨胀有不理性的成分，今年酱酒大范围破价同样也有不理性的成分。
今年以来，酱酒生产企业在加强品牌竞争力方面的努力我们有目共睹，茅台1935将品质升级纳入常态化体系；习酒成立博士后工作站，加强人才贮备；珍酒推出国之珍宴，从最核心的消费场景出发解决动销问题；摘要则继续携手总裁读书会，强化高端圈层的品牌认知……他们都从不同维度加强品牌的竞争力。
此外，越来越多的企业开始有意识地给经销商松绑，给业绩减压，今年三季度多家上市企业的主动降速就是一个很好的信号。如果头部酱酒企业也能通过合理的政策为渠道减压，让市场端库存回归到相对健康的状态，那么相信酱酒整个品类的价格下滑会很快刹住车。
更重要的是，社会各界对酱酒品牌的长线发展有了更高的重视，今年以来贵州省相关的政府部门和行业协会，对当地白酒产业发展提出新的要求，并在人才、技术、法律法规、执行标准等方面给予更大帮助，相信这些帮助会在时间的作用下，会让酱酒品类在未来的市场竞争中，形成更加充分的竞争优势。
从消费者的角度来看，破价的线性逻辑就是为消费者提供更高的性价比，来实现更充分的竞争，而广义的充分竞争当然包括价格、组织、产品、品牌多个维度。显然在这些层面，绝大多数酱酒企业还需要补课。
