本文来自微信公众号：商业漫游指南，作者：宁来，题图来自：视觉中国
国庆假期，我带家人逛了几个商场，顺便做点市场调研，了解品牌动向。但逛到一半，老妈突然来了一句：“这些商场有啥区别？都长一个样！”
她虽然是个路痴，但对品牌的记忆力相当了得：“这家酸菜鱼，这几天见了三次；那家火锅店，跑不掉也刷了两遍；还有什么椰子鸡、数码店、新能源车……都快看吐了。你们年轻人喝的奶茶，不就是换来换去那几家吗？”
我意识到老妈说的是“商业同质化”。
我立马进入工作模式，认真解释：“其实，每个商场都有差异啊！有的主打环保，有的搞亲子，有的带公园景观，还有做潮流快闪的……”然而话还没说完，老妈就已经走神了。
面对千篇一律的商场，消费者的困惑直击灵魂，而我们这些商业人却无力反驳。
一、商场“表面差异化”有用吗？
每个商场项目从规划之初就喊着“要与众不同”，但现实里真正的差异少之又少。PPT上可以无限吹牛，只让领导感知到了，但如果消费者感受不到就是白搭。
一般在探讨差异化时，我们常常从建筑风格、场景设计、业态组合、品牌引进等方面做文章。比如，设计上可以选择工业风、极简风、奢华风；品牌引进上会试图争取首店或新的概念店，或者打包一堆品牌做主题街区；有些商场，我们会深挖在地文化，从当地的宗祠、民俗、遗址里找灵感；现在还有很多跨界做商业的企业，我们会想办法融入企业自身的基因与文化。
这些都是在PPT世界里行之有效且能大杀四方的思路，但也都是些美好的愿景，所谓的“差异化”，最终呈现出来的可能只是视觉差异和文学修辞的不同。
但一旦遇到像老妈这种直白的消费者，“酸菜鱼还是那家酸菜鱼，奶茶也就那几家换个杯子。”对于用户来说，商场贴的标签再多，逛起来的感受是同质的。
二、标准化产生生产线产品
标准化是商业地产陷入同质化的根本原因。
过去十几年，商场像流水线产品一样批量生产，尤其是万达广场的模式——一个购物中心搭配一条金街，外加一堆品牌打包招商。这种模式运营高效、赚钱稳当，迅速成为行业模板，各大开发商争相模仿。
那个时候，商业地产只是地产项目的配套设施，目的不复杂：只要赚钱就行。经过市场验证的标准化模式，自然成了最安全、最高效的选择。
更有意思的是，万达不仅带火了这套打法，还培养了一批商业精英。这些人进入市场后，把标准化流程扩散到整个行业——从项目定位到设计、招商、运营，全都跑出了一条成熟的套路。这样一来，商业地产人的主要任务变成了执行标准，而创新反而成了一种“多余”的东西。
三、创新是不是伪命题？
尽管很多商场在努力创新，但如今的市场环境下，真正的创新越来越难。尤其是在互联网和社交媒体高度发达的今天，新业态、新品牌的生命周期极其短暂。前脚某个品牌刚成为“网红”，后脚满大街就都在复制同款，结果消费者一开始图个新鲜，但很快就审美疲劳。
比如这几年风靡一时的茶饮市场，一开始是喜茶、奈雪掀起了热潮，紧接着无数品牌一窝蜂跟进，短时间内开满大街。但大家喝来喝去发现口味差不多，最后大浪淘沙，只剩下几家头部品牌存活下来。这种“短期扎堆、长期淘汰”的现象并不少见，不仅在餐饮领域，还出现在咖啡馆、买手店甚至宠物赛道中。
资本的逐利也进一步加剧了这种现象。比如餐饮市场，今年流行贵州菜，明年可能又换成江浙菜。这种更迭背后，驱动力并非来自消费者的真实需求，而是资本投资方希望通过爆款品类快速回笼资金。结果是每当一个新趋势出现，市场立刻进入低创新、高抄袭的怪圈：大家忙着复制成功模式，创新反而成了成本最高、风险最大的选择。
真正值得探索的创新，不是盲目追求形式上的花哨，而是能否让品牌与消费者之间建立情感纽带，并不断调整体验细节，如何在服务、设计和运营上做到一点一滴的突破，在细微之处打动人心。
四、同质化没那么可怕
说到底，消费者的需求本质上是相似的——无非是吃、喝、玩、乐这些基本需求，而绝大多数商场存在的目的就是服务这些需求。
想想看，我们日常生活中很多事都是重复的：上班的路线每天差不多，去家附近的超市买同样的东西，高铁站、机场都长一个样。所以，同质化其实是正常的，它反映的正是消费者需求的普遍性，是一种规律的体现。
在无数概念的包裹下，商业好像承担了很多价值，但商业所面临的终极话题，永远都是“赚钱”，只要能持续地赚钱，同不同质化根本不重要。
商业人要破除“我一定要不一样”的执念，不要为了不同而不同。与其困在“同质化”这个死胡同里，不如把心思花在精细化、人性化这些更重要的点上，就像胖东来，它并没有盲目追求创新，而是把服务做到极致——从细节出发，踏踏实实经营，或许这才是做商业的关键。
本文来自微信公众号：商业漫游指南，作者：宁来
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