欧莱雅李琳：青年精神一代代传承，美的行业才能持续演进

“你确定吗？我们一下就要做到 15% 的市场份额？而且也没有要采取跟现有品牌合作的模式。”

面对学生在欧莱雅 2025 BRANDSTORM 全球青年创新策划大赛中国大陆总决赛提出的对于男性剃须集合护肤产品业绩的大胆设想，欧莱雅评委反问道。但随即他们也用一句反问“Why don’t believe us？”让全场会心一笑。

欧莱雅 2025 BRANDSTORM 6 强团队 PHBSers

在中国，男性消费者更趋于精致、有型，在面部清洁和护肤方面的渗透率达到了 51%，高于欧洲市场的 32%。同时，据欧莱雅集团观察，男性护肤从单一的清洁需求（洗面奶）向多步骤进阶，平均护肤步骤从 0.5 步（洗面奶，2016 年）提升至 2.3 步（水乳霜等，2023 年），且相对女性而言，男性对肤感的要求高于效果。而在男性护肤与美妆系列市场份额稳居第一的正是巴黎欧莱雅男士品牌。

今年，欧莱雅 2025 BRANDSTORM 全球青年创新策划大赛携手欧莱雅大众化妆品部，聚焦男士美妆与护理领域，启发青年共创未来之美。在中国大陆赛区，BRANDSTORM 吸引了超过四万名青年人才踊跃报名，共计收到一千余份作品。最终，Dr. Adonis 团队凭借结合 AI 技术的创新男士染发解决方案，斩获冠军；REVIX 团队则通过与产品紧密结合的智能眼贴创意，荣获亚军。他们后续将代表中国大陆赛区出征巴黎全球总决赛，与来自各国的青年才俊同场竞技。而没有被选中的其他队伍，都展现出了相同的“信心”。

Dr. Adonis 团队凭借结合AI技术的创新男士染发解决方案，斩获 2025 BRANDSTORM 大陆赛区冠军

REVIX 团队通过与产品紧密结合的智能眼贴创意，荣获 2025 BRANDSTORM 大陆赛区亚军

决定这场胜负的其中一位评委，在 25 年前也曾站在台上，当时这个项目叫 Marketing Award。25 年后，她以欧莱雅中国副总裁及大众化妆品部总经理的身份坐在台下，看着年轻一代的创想如潮水般涌来。这种轮回式的传承，是她口中始终未曾离场的“青年精神”——对世界保持好奇、对未知保持热情、对自我保持信心。

欧莱雅中国副总裁及大众化妆品部总经理李琳（Ivy）

她叫李琳（Ivy）。2001 年 7 月，她作为欧莱雅管理培训生开启职业生涯，此后担任过碧欧泉品牌市场经理、兰蔻品牌总经理（新加坡）、植村秀及圣罗兰品牌总经理、科颜氏品牌总经理、欧莱雅北亚及中国首席市场及数字营销官，并于去年 4 月成为欧莱雅中国副总裁及大众化妆品部总经理。

而欧莱雅也将这种精神化作品牌的“原生力量”。当年轻人的自信撞上百年品牌的体系时，会发生什么？我们与李琳进行了一场对谈，这也是她履新后首次对外发声。我们试图厘清这样一个问题：一个美妆巨头的一个个第一名，是如何与一代代年轻人的热情、创意与信心持续共振的？

美的“青年精神”在欧莱雅的传承

胖鲸：二十多年前，您作为年轻的管培生参加 BRANDSTORM（当时名为 Marketing Award），今年以欧莱雅中国副总裁及大众化妆品部总经理的身份回归，与“青年精神”的重逢，对您来说意味着什么？

李琳：我觉得不能叫“重逢”。让我再次感慨的是，身处这个行业，为美的事业工作，“青年精神”始终伴随着我的个人成长历程。BRANDSTORM 更多讲的也是传承的故事。因为美的行业始终在演进，今天也非常欣喜地看到年轻一代的学生，从他们的视角带来很多对消费者的观察、市场机会以及创新的想法。我们看到了非常多好的、新鲜的想法，以及这个行业的希望。

欧莱雅 2025 BRANDSTORM 大陆赛区评审团成员与获奖选手合影

胖鲸：现场的学生们带给您一种什么样的感受？以及您看到了什么新的想法？

李琳：新一代学生的自信让我印象深刻。这种自信源于中国美妆消费市场的日益成熟，为学生们带来了更多创新的灵感和可能性。他们深知，只要抓住机会，就能实现成功。同时，信息的丰富与开放也为他们提供了广阔的视野。比如，最终进入巴黎比赛的一组同学（Dr. Adonis 团队），基于男女头发的差异，提出了一个极具创意的染发仪器策划方案，展现了他们敏锐的市场洞察力和创新能力。

个体的信心 + 品牌的信仰 = 一个个第一名

胖鲸：我们在现场感受到参赛者很有野心，例如你们问他们市场占有率的问题，他们表现得非常自信，甚至理所当然。这种野心对欧莱雅来说是一种冲击吗，毕竟当前美妆市场面临空前激烈的竞争？

李琳：我更愿意把它理解成“自信”。有一组同学要做结合护肤功能的剃须仪器，他们直接就说这个剃须仪器要进入到前三名，市场份额拿到 15%，而且也没有要采取跟一个现有品牌合作的模式。我相信同学们的自信，不单单是源于他们年轻的勇气，也是因为他们信任成熟品牌，他们相信作为一个国际知名品牌，哪怕进入到一个全新的市场，也有这样的实力。我觉得这是对品牌人的一个很好的肯定，能让我们在激烈的市场竞争当中，对品牌保持很好的信仰，于是能够不断地建设自己的品牌。

胖鲸：如果抛开所有的增长与市场指标，单纯作为一个个体，您在欧莱雅最想完成的是什么？

李琳：25 年前，那一代化妆品外企人，更多是思考如何把海外的东西“带进来”，包括品牌运营的方法、品牌的文化观和产品技术的创新等；但如今，如何能够把中国的创新“带出去”，进而推动全球美妆的发展，是非常令我兴奋的一个点。

今天中国美妆的创新源自于三点：中国的独特文化观；中国消费者的需求细分化、成熟化；以及中国美妆的技术创新土壤。我们从学生们对于美妆的想法中就可以清晰地感受到这一点，他们将产品延伸到了芯片、科技等领域，并提出了销售渠道和推广渠道的模式创新想法。（如 2025 BRANDSTORM 大赛冠军组 Dr. Adonis 提出的智能染发项目“DARKLION”，通过 AI 芯片与移动端 APP 联动，实时分析头皮健康数据，提供个性化染发建议）

2025 BRANDSTORM 大赛冠军组 Dr. Adonis 提出的智能染发项目“DARKLION”

胖鲸：诞生在中国的创新产品有真正推广到全球市场吗？

李琳：其实已经有非常多的中国创新成为全球性的产品了，我们始终相信在美的市场要更加贴近消费者，在 4 个业务部门当中，大众化妆品部率先在全球设立了分总部。

欧莱雅旗下的每个品牌都有自己的总部团队，品牌形象和产品研发都是由总部的DMI（市场信息研究）团队来去做的（DMI是欧莱雅研发部门和市场部门合作的中间部门，主要负责消费者调研，探索市场上消费人群对美妆的新需求，并基于此设计出新产品，然后交由研发部门制作，最后由市场部门进行推广，类似于互联网行业的产品经理）。

大众化妆品部多年前就意识到，我们要更加贴近每一个市场消费者的真实需求，并提供更具有相关性的产品，所以在中国成立了自己的DMI Hub，比如巴黎欧莱雅的产品，绝大部分都是在中国的DMI Hub，跟中国R&I（研发与创新中心）、中国工厂、供应链一起进行研发的。反向我们也看到很多很好的产品研发，今天已经反哺了其他的市场。比如巴黎欧莱雅玻尿酸洗发水这款产品，基于对中国消费者的洞察——头发不够丰盈、不够蓬松，发量不够多，网上大家经常说90后秃头少女。所以我们就把玻尿酸这个概念带入到洗发水里，给头发护肤级别的护理，并且有更好的蓬松效果。

巴黎欧莱雅玻尿酸洗发水

这只是一个例子，在中国所被激发出来的消费者需求，以及背后的产品成分上的创新，从而带来产品的创新，不仅适用于中国，也适用于全球的消费者。

胖鲸：如何看待国货崛起以及消费者需求细分的市场格局变化？

李琳：在中国市场，国产品牌始终占据着重要地位。回顾过去二十年，中国市场不断涌现出新的国产品牌。与二十年前相比，如今的国产品牌在成熟的市场环境中取得了长足进步，无论是在产品创新、品类细分还是品牌建设方面，都实现了显著提升。这种进步不仅推动了消费者教育的深化，也促使市场竞争变得更加健康和良性。

对于欧莱雅而言，坚持国际品牌的定位至关重要。与此同时，如何更好地与中国消费者共情并贴近他们的需求，也是我们一直努力的方向。二十年前，中国消费者的美妆需求还处于相对初级的阶段，而如今，随着市场供给的日益多样化，消费者的美妆知识愈发丰富且细化。因此，品牌必须真正洞察消费者需求，为其提供精准且有效的产品方案，并通过恰当的沟通方式传递品牌价值。这些环节相辅相成，缺一不可。

这涉及到两个核心方面：产品和形象。首先，品牌必须明确自身定位，塑造清晰且独特的品牌形象。其次，更要深入了解消费者的需求，无论是从功能诉求，还是从情感和文化诉求方面。在产品方面，我们在中国拥有自己的DMI、R&I以及工厂和供应链，能够更好地满足本地市场的需求。在宣传层面，我们通过本地化的视角讲述情感故事。

例如，在今年中国春节的营销活动中，我们回顾了欧莱雅 20 多年前进入中国后，与中国消费者一路相伴成长的历程。又如今年的妇女节企划，我们以“没关系，每一步都值得”为主题，邀请众多有影响力的中国女性代表，去阐述如何在当下这个时代，让每个女性能够找到自己的“值得”，即使有时会遇到挫折或弯路，但回首望去，都是值得拥有的一步。

胖鲸注：2025年 3 月 31 日，欧莱雅中国在 2024/2025 年度发展战略沟通会上宣布成立两大全新投资基金，分别为 “凯辉创美未来基金” 和 “美丽领航基金”，聚焦中国美妆相关产业投资、孵化、科技创新合作。2022 年 5 月，欧莱雅在上海奉贤东方美谷成立上海美次方投资有限公司，由欧莱雅（中国）全权控股，重点关注创新美妆科技领域，并已投资多家国内创新型生物科技公司和本土品牌。

从一支洗面奶开始，伴随中国男性走出他们自己的先锋路程

欧莱雅男士淡纹系列

欧莱雅男士耀白系列

胖鲸：今天的主要内容是关于男士系列，巴黎欧莱雅在此领域深耕多年，从您的角度来看，男士护肤和美妆市场呈现出什么样的变化趋势？现在很多品牌会走更细分的场景，比如有品牌主打素颜霜，有品牌主打洗面奶，你们怎么部署自己的产品矩阵？

李琳：很多年前，大多数男生会从女性亲友那里去获得护肤或美妆产品的建议，也会觉得（护肤或化妆）有些遮遮掩掩。但今天已经有了很多男士彩妆，中国消费者群体很庞大，一定有一部分男士还是从妈妈、姐姐那里得到美妆信息，但也有很多“精致boy”去主动寻找适合自己的产品。

我们发现男性市场近年来呈现出几个显著的变化趋势：

首先，消费者的需求愈发细分化。男士们不再满足于基础的清洁和保湿，而是逐渐向更精细化的护肤品类延伸。例如，精华液、防晒霜、素颜霜等具有特定功能的护理产品需求正在增长，这也正是我们从日常护肤步骤（routine）角度进行产品开发的重点方向。

其次，不同消费群体对产品的精细程度要求各异。早期进入中国市场时，我们主要聚焦于大众化男性需求。然而，近年来，随着消费升级，我们不仅继续深耕主流市场，还为追求更高品质的男性消费者提供了更精细化的功能型产品和服务，因此我们的男士产品线也变得更加丰富。

最后，UNISEX（无性别）产品的兴起成为全球性现象。越来越多的消费者，无论性别，都在选择适合自己的护肤产品。例如，巴黎欧莱雅的安瓶面膜，因其功效和适用性，受到广泛欢迎，这也反映了无性别护肤趋势的普及。

所以对于品牌的挑战来说，还是需要清楚地知道你的消费者到底是谁。对于巴黎欧莱雅这样的头部品牌来说，既要有广度，同时也保持垂类精度，在已经有的市场大盘的基础上，如何再满足新兴人群的产品诉求、功能诉求、和定位诉求。这跟新晋品牌不太一样，新晋品牌可能会先找到一个垂类，先做透彻。

胖鲸：您刚才提到男性护肤/美妆方面，巴黎欧莱雅已经是市场的领导者，而 2024/2025 欧莱雅发展战略中，将男性作为三大潜在人群之一，计划如何更广泛的触达他们、影响他们？

李琳：早期巴黎欧莱雅男士护肤/美妆系列的宣传方式，就是大明星大广告，用帅哥、豪车的方式去告诉大家，用男士产品代表着关照自己，是一种好的生活方式。

到了今天这个年代，我们需要从产品设计到沟通宣传上都做到完整的契合。首先从产品开发上要满足消费者新的需求，这个需求点除了功能诉求之外，我们也要去思考他们的生活方式、使用场景，以及情感诉求。因为人群基数变大了，消费者也有了更细分的需求，这从同学们的汇报中就可以看出来，他们基于男士不同的生活场景——旅行者、精英、健身人士、游戏玩家，提出了不同的产品。这样我们才能从宣传上，找到很好的沟通点，根据目标人群的生活方式，再把我们的产品跟他们的生活场景、需求痛点做更好的结合。