文源 | 源Sight
作者 | 周艺
南京的商业版图又添新亮点。
后知后觉的LV在2025年才开启美妆副线，却又精准选中了新晋高奢“店王”南京德基作为中国首店。
2024年，南京德基以245亿元的销售额超越了北京SKP，高奢品牌的嗅觉如此灵敏，LV放弃了“同门”丝芙兰的渠道支持，决心依托高端商场为新品牌造势。
对于目前的中国美妆市场来说，高端路线和性价比路线位于天平两端，LV要靠彩妆线打开第二增长空间，德基能给出的解法依然有限。
01
首店“集邮”
源Sight在招聘网站上发现，LV目前发布了两个在德基广场的职位，分别是美妆店铺店长和美妆造型师，来负责La Beauté Louis Vuitton的美妆精品店，虽然没有明确的薪资区间，但要求有五年以上的工作经验，领导的团队成员人数在7-8人之间，履历门槛颇高。
截图来源于招聘软件
LV美妆在中国的首店选定了南京，出乎了大多数人的意料。
2024年南京的GDP总量为1.85万亿元，刚刚跻身全国前十，虽然排在杭州、苏州、成都、武汉等城市之后，但城市的发展并不完全与当地的消费水平挂钩，南京在2024年的人均社零消费达到9万元，位列全国第一。
根据赢商网的数据，从2014年开始，南京德基的销售额仅次于北京SKP——“一店之下，万店之上”。
到了2024年，南京德基的销售额达到了245亿元，根据第三方统计数据，同期北京SKP的销售额下降17%至220亿元，向南京德基让出了“店王”宝座。
同一时间段，广州太古汇、成都太古里、上海兴业太古汇的销售额均下降了10%，上海恒隆更是下降了22%。
同业对比下，德基的增长显得十分显眼。
根据南京市的商业网点规划，德基广场所位于的新街口被认为是一级商圈，总体定位是“国际消费中心城市核心承载区”，2023年-2024年南京引进了547家首店，在争夺“首店经济”这一重要资源上，南京已经出台了不少的政策举措和补贴，例如对引入全球首店奖励100万元、中国首店50万元等等。
2024年德基广场已经引入54家首店，目前已经拥有了全球95%以上的国际一线奢侈品牌，集齐了爱马仕、香奈儿、迪奥、路易威登、古驰和普拉达六大重奢品牌，形成了完整的顶奢矩阵作为护城河。
图：德基广场 | 来源：小红书
德基对LV美妆首店的渴望可见一斑，那LV选择德基仅是因为它是更能“卖货”的顶奢商场吗？答案或许不那么简单。
02
想要变年轻
LV美妆线的目标客群除了原本品牌的忠实粉丝外，更需撬动的是目前消费能力还“差一点”的年轻一代。
此次的彩妆系列，LV选择的合作对象是“彩妆之母”Pat McGrath，其2024年在Maison Margiela 春夏高级订制时装秀上为模特定制的“瓷娃娃妆”在Tiktok、INS等各大社交媒体上被争相模仿。
与Taylor Swift、Cardi B等明星的密切合作更是让Pat McGrath在流行圈中拥有强大的影响力，完美契合了当下年轻人的时尚品味。
另外，从品牌策略来看，近几年，LV向年轻化营销快速靠拢，乐于进行艺术与时尚的联名。
2025年的20周年庆典中，LV与村上隆在全球各地合作了快闪体验店，从视觉设计到空间陈列都充满浓厚的艺术气息，扭蛋机、咖啡馆的打卡设计也都尽可能迎合了年轻人的消费习惯，尽力彰显自己的先锋态度。
LV与村上隆合作设计
南京德基与其他高端商业地产最大的差异，在于其多元和年轻化的定位。既拥有网红卫生间打卡的社交属性，又兼具“艺术博物馆”顶级IP展览的艺术属性，既能吸引高净值客户，又覆盖了一部分有消费力的人文艺术爱好群体。
“集邮”全国首店的南京德基与希望更加年轻的LV双向奔赴了，但双重高奢形象能不能实现1+1>2的成果，目前仍是未知。
03
中国市场的特殊性
落在香奈儿、迪奥、古驰和爱马仕之后，LV2025年才着手美妆业务，从时间上来看，确实已经失去入局的最好机会。
但从业绩数据来看，彩香业务确实为奢侈品牌撑起了另一片天。
首当其冲的便是LVMH，2024年，其唯二增长的部门就是以丝芙兰主的精品零售部门和香水化妆品业务，分别实现有机增长4%和6%；
爱马仕的香水美妆部门增长了8.7%、开云集团的美妆与眼镜业务增长了24%，圣罗兰的年内收入下滑了9%，但由欧莱雅运营的美妆线成绩却十分亮眼，在财报中被点名表扬。
据了解，此次LV的彩妆产品研发时间近4年，将会在2025年秋季一次性推出55款口红、10款唇膏和8款眼影，并通过全球直营门店独家销售。
这意味着LV放弃了丝芙兰的销售渠道，以更好维持高端形象的线下门店为展业主体。
丝芙兰全球的表现在LVM中实属亮眼，但到了中国市场则是另一番境况。从2022年开始，丝芙兰中国便陷入亏损，2024年的亏损额扩大至6.46亿元。
伴随着业绩的亏损，丝芙兰中国在2024年还有过裁员动作，并一改往日只入驻高端商场的习惯，开始向下沉市场进发，将版图扩大至赣州、九江等低线城市；推出“中国品牌发光计划”，引入一些性价比较高的国货品牌。
这也在一定程度上显示出高端美妆线下市场的局限性。当LV美妆入驻德基的消息令市场兴奋时，4月份LVMH旗下的高定香氛品牌MFK关闭了位于南京德基的中国首店，从高调入驻到默默撤离，仅用了不到三年。
线下难办，线上市场更有挑战。
根据FBeauty未来迹的统计，“具有奢侈品背景的20个美妆品牌中，近两年在中国市场线上交易额情况两极分化十分明显，呈现出沉淀时间越久，业绩表现越稳定的特征。”
新品牌入华，如果没有在第一时间打开知名度，后续发展便会受到限制，即使是已经形成认知基础的奢侈品牌，也不能完全搞定中国市场。
爱马仕推出的口红被李佳琦吐槽“鸡肋”，至今仍被视为具有收藏价值的“美丽废物”，在中国市场的销量和声量均不突出。
抛开首店选址对品牌建设的意义，单从中国美妆市场来看，渴望以更年轻的形象和更贴近大众的产品来支撑摇摇欲坠的业绩，高奢品牌要面临的挑战还有很多。德基能卖好顶奢的包，能否卖得动口红，恐怕又要另当别论。
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