2025年正成为家电行业的洗牌大战。
奥维云网数据显示，2025年一季度家电市场（不含3C）零售规模为1798亿元，同比增长2.1%，较2024年同期放缓了近5个百分点。
但作为白电巨头的海尔智家业绩依旧刷新了纪录。2025一季度，海尔智家的营收、归母净利润分别为791.2亿元、54.9亿元，分别同比增长了10%、15%。
这份财报备受瞩目的不仅仅是数字本身，还有海尔智家用“三位一体本土化+AI技术升维”的组合拳，在白电红海中冲出一条新航路。
存量博弈与结构化机会
当前，全球家电行业正面临结构性分化：发达国家市场陷入存量博弈，新兴市场则迎来消费扩容期。
欧美市场方面，受到高房贷利率、经济疲软等因素的影响，家电市场需求有所走弱，但支付能力依旧“扛打”；东南亚等新兴市场虽然体量规模有限，但由于渗透率不高，仍具有较大的增长潜力。
行业变局下，海尔智家一季度海外市场依旧保持了增长定力，海外收入增长了13%，增速较2024年同期增加了超8个百分点。
强势增长的背后，是海尔智家持续多年的创牌布局——全球研发、全球供应链、全球营销的三位一体本土化体系。
总结一句话：研发、供应链、营销都不局限于单一市场内部，而是全球联动，可以更好地洞察全球不同市场的消费者需求，真正做到因地制宜、高效交付。
其中，在北美市场，海尔智家今年一季度高端品牌收入实现超10%的增长。
但该增势的可持续性正受到关注。但对于早有布局的海尔智家来说，影响有限，毕竟海尔智家80%的美国销售产品在北美生产。
早在2016年，海尔智家就并购了GE Appliances，其所生产冰箱、洗衣机、洗碗机等，是海尔智家在美核心产能之一；2022年又在当地建设卡姆登热水器工厂等。
目前海尔智家在美国本土共建设了包括卡姆登冰箱、卡姆登热水器、GE Appliances等共11家制造工厂和微型工厂，这都可以进一步应对多变的环境。
稳住欧美发达市场基本盘的同时，海尔智家还在新兴市场画出一条陡峭的增长曲线：2025一季度中东非市场收入同比增长超5成，同期南亚、东南亚市场收入同比增长了超30%、超20%。
部分国家市场中，海尔智家已经位居榜首，例如冰箱在越南市场销量份额达到22.8%，位居行业第一；整体白电在泰国市场销量份额达到14%，同样位居行业第一。
目前海尔智家还在持续加大对全球供应链布局，预计5月底，年产能600万套的海尔泰国春武里空调工厂将试运行等。
当全球家电产业在“存量博弈”与“增量拓荒”的撕裂中艰难摇摆，海尔智家已然在泰国春武里、美国、埃及生态园等全球163个制造中心构建了独有的防御体系，对冲风险。
政策红利下的“马太效应”
墙内墙外双开花。
2025一季度，海尔智家的中国市场收入同比增长7.8%。其中，高端品牌卡萨帝增长显著，增幅超20%。
政策端仍在不断发力，带来新增量。
今年初有关部门发布《提振消费专项行动方案》，2025年安排3000亿元超长期特别国债资金支持消费品以旧换新，这较2024年增加1倍。
日前商务部亦表示将于近期陆续出台服务消费提质惠民行动，这都为家电行业创造稳定的外部环境。
奥维云网预计，随着新一轮国补政策落地、618等促销旺季到来，行业大盘同比高点或将在Q2出现，打赢6月促销战将成为渠道企业抬升业绩的关键节点。
值得关注的是，国补政策看似为家电行业带来普适性的机遇，但关键因素还在于企业能否将政策导向转化为系统性能力。
事实上，在AI浪潮下，家电市场已经从单一的产品转向智能化、生态化和数字化等更深层次的竞争，这都进一步提高对企业的要求。
海尔智家也始终紧跟时代潮流的做法，或许正在给行业提供更多参考。
一是生成式AI技术趋势发展下，家电产品的智能化趋势正在从被动转向主动，这就要求企业需要更好地感知用户的需求。
今年以来，海尔智家管理团队已经陆续开通社交媒体账号，征集用户的建议，更加主动靠近用户。
成果已经有所显现，例如应消费者反馈而生的“网红爆款”Leader懒人三筒洗衣机，首发16小时突破20000台。同时，海尔麦浪冰箱、海尔小蓝瓶热水器都是近期行业爆款。
二是智能家居不再是智能单品组合，而是智能家电生态，即朝着可以理解用户心智的家庭综合服务助手方向发展。
如卡萨帝发布全球首套搭载“AI之眼”的AI艺术家电——鉴赏家套系，正是主动感知用户需求的典范，帮助用户从繁琐的家务中解脱。
搭载“AI之眼”的卡萨帝冰箱不仅可以认出食材，还能智能调节保鲜模式，再根据冰箱里的食材推荐菜谱；就连烟机也会自动调小火，洗衣机洗完衣服能“看见”泡沫残留以多次进行漂洗。
三是借助数字化全面拓展AI的能力，提高企业经营效率。
目前，海尔智家AI技术赋能全流程数字化全面见效。其中，在数字研发上，SKU效率提升9.1%；在数字营销上，新媒体主动搜索SOV NO.1；在数字物流上，数字库存、分销商100%入云仓；在数字售后上，用户满意提升25%。整体上看，费率实现再优化。
当“国内大循环”遇上“国际外循环”，海尔智家展现出独特战略智慧——对内深挖增量机会，以“拥抱AI”激活存量市场；对外构建三位一体的全球本土化布局，实现全球联动。
家电行业的竞争，胜者不会是最便宜的生产者，而是始终未雨绸缪、反应敏捷的棋手。
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