低价也能有品质外卖。
作者｜王彬
老乡鸡卤肉饭套餐 14.9 元，塔斯汀香辣鸡腿堡套餐 12.94 元，南城香麻婆豆腐套餐 16.5 元……
曾经被吐槽“便宜没好货”的拼好饭，如今画风突变，竟也打起了品质堂食和大牌餐饮的招牌。
打开拼好饭页面，品牌商家已占据大半位置，从汉堡王、老乡鸡、南城香、魏家凉皮等连锁快餐品牌，乃至蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨等茶饮品牌都随处可见，据称已有超过 5000 个连锁餐饮品牌入驻了拼好饭。
即便是中小餐馆，也有专门的品质堂食专区，点开商家页面可以清楚看到餐馆环境，到店取往往还能再便宜两瓶可乐钱，不用抢券也不用拼单。其中不少餐馆还都同时在红黄蓝三家平台同时上线，主打一边品质堂食，一边拼好饭。
过去人们对于拼好饭的印象是低质低价，怎么现在却成了低价也有品质外卖？
拼好饭不只是把价格打下来
即便拼好饭正式上线已有 3 年之久，不少用户打开拼好饭仍会对打了半折不止的餐品价格感到惊讶。6.9 元一份张亮麻辣烫六荤六素套餐，13.7 元一份田老师红烧肉盖饭，开遍全国的沙县小吃在北京也能 10 元畅吃。
无一例外，这些餐品的销量往往都能比主站外卖的餐品高出一个数量级，单量在 4000 以上的不在少数。点击一份餐品，最先跳入眼帘的并不是传统外卖平台的加入购物车，而是“拼单”。餐品页面上会随机滚动附近的拼单信息，单击即可拼单成功。
拼好饭与拼多多商品页面对比
发现了吗？拼好饭的前端页面几乎是拼多多在外卖平台的翻版。同样的弱化店铺信息，同样的放大商品和价格，同样的拼单团购逻辑，同样都简化了付款流程，取消购物车的概念。简单来说，拼好饭就是将电商行业的爆款策略复刻到了外卖领域。
但餐饮行业毕竟与电商零售不同——电商平台没有区域限制，且多是规格商品，链条长、水分多，平台依靠直采减少中间环节，用补贴代替营销，就能将价格打下来。
餐饮外卖商家则大多是中小商户，覆盖人群局限在周边三五公里范围，食材成本、房租成本、配送成本都是硬性开支，利润微薄，即便加上平台补贴，也很难挤出多余水分。
也就是说，仅仅依靠在前端商品策略上学习电商平台，拼好饭也无法将餐品价格打下来。要想做到真正便宜，拼好饭还得解决供给端和配送端的问题，必须从传统餐饮的供需模式和生产效率入手。
传统外卖模式是一种满足消费者多样化需求的选购逻辑。商家提供足够多的餐品，消费者按照不同喜好下单，商家依次备餐、骑手单独配送。但这种分散式点餐模式却并不是效率最高的，商家为了满足菜品种类增加更多食材及人工成本，每单的配送成本也居高不下。
拼好饭并不只是餐饮界的拼多多。你可以简单将其理解为一个链条更短的 C2M 定制。打开拼好饭，你能直观感受到与主站外卖的不同。普通外卖的餐品更加丰富，但拼好饭的餐品则集中在米饭、面点、盖饭小炒这些主食品类上，种类少而精，商家只需做好少数几个爆款餐品即可，能显著降低食材成本。
配送端也有所不同。拼好饭的拼单逻辑下，骑手一次性将距离更近的几个订单统一配送，单均配送价格更低，提升配送效率。
拼好饭拼单流程/图源华泰证券调研报告
华泰证券去年发布的一份拼好饭调研报告指出，与市场认为拼好饭只是“相比主站价格更低的外卖”观点不同，他们认为拼好饭带来了一种全新的外卖模式：价格更低的背后是平台在供给端与商家协商“以量换价”，在用户端鼓励同地拼单并集中化配送，从而显著降低了单均配送成本。
“拼好饭本质是外卖提升效率的新模式，并且有助于用户、商家、骑手三方效用增强。”华泰证券在调研报告中表示。
一位中小餐饮商家此前对《山上》表示，商家在外卖平台的支出大头并非抽佣，他们更主要的支出是在平台上常态化的营销投流以及每单的配送成本。
在拼好饭模式下，中小餐饮商家可以凭借价格优势形成差异化竞争。传统外卖的展示主体是店铺，商家需要依靠常态化的投放维持曝光，但拼好饭以商品展示为主，中小餐饮商家实际上是用低价来换取曝光和销量，再通过高周转盈利，配送价格的降低也能挤出更多利润。
华泰证券调研报告
上述华泰证券调研报告指出，和主站商家相比，拼好饭销量更高，单量普遍增长 30% 以上，同时成本更低，拼好饭商家平均成本下降 20%。而主站商家单均收入更高，与拼好饭相同餐品主站每单收入高 2-4 元，但同时单次配送成本也更高。
东北特色快餐品牌齐品达创始人叶超说，拼好饭推动了他们品牌整体大盘交易额的提升，单个门店月销量最高能达 9000 多单，单门店月净利润增长万元。
他们为拼好饭上线的爆款单品是鸡排鸡柳双拼饭，两款肉加上“七选二”素材的套餐，售价不到 10 元，但毛利润能达 40%以上。原因是高销量带动了成本降低 15%，消费者复购率超过 40%。
“拼好饭就要性价比，好吃不贵、量大便宜才有高销量。”叶超说。
拼好饭怎么就成了互联网爆梗
不知从何时起，拼好饭在互联网上逐渐走红，成为一种中文互联网上特有的 meme 梗。
不只是有人开始编排起“锅里的堂食，锅沿的外卖，掉在地上的拼好饭”这样的网络段子，甚至“拼好饭”本身都已经上升成为一种骂人词汇，诸如“拼好饭吃多了”“我看你是吃拼好饭吃中毒了”等类似语言层出不穷，在年轻人之间颇为流行。
这些对于拼好饭的刻板印象，本质上是消费者天然对低价就等于低质的心智导致，但却与实际情况不符。
事实上，大多数拼好饭商家都是有着门店堂食的中小餐饮商家，他们本身在线下经营的就是量大管饱的主食类餐品，诸如现炒盒饭、安徽板面乃至沙县小吃等等。甚至多数拼好饭商家除了提供平台拼单外，也都支持到店自取订单，自取订单因为省去了配送成本，还能再便宜 4-7 元钱不等。
拼好饭中的品质堂食与明厨亮灶入口
“哪有功夫做两种餐？还能分两个锅，一个做正常的，一个做拼好饭？顾客不是傻子。”一位拼好饭商家称，人为降低餐饮品质，往往会引发更多客诉，降低门店口碑，得不偿失。
专注于餐饮行业的红餐网此前报道称，对于多数街边小店来说，拼好饭是他们增收的重要方式。“在餐饮连锁品牌纷纷降价抢夺性价比赛道的时候，拼好饭是街边小店通过灵活成本优势来去参与市场竞争的重要部分。”
红餐网调研的一位张亮麻辣烫店长透露，拼好饭和正常外卖的菜品一致，都是根据订单在门店展架上取菜，全程有监控，菜量也没有区别，他们主要是根据市场价格波动来调节蔬菜的搭配。比如当某款蔬菜价格上涨时，就选用更便宜的菜品替换。“关键是通过搭配控制成本，整体仍然是满满一大碗，客户体验和满意度都会比较稳定。”红餐网引述该店长发言称。
不可否认，虽然拼好饭的业务逻辑是通过高订单+低配送成本来实现低价，但餐饮商家众多，餐饮标准化程度也不高，客观上仍然存在商家以次充好的可能。
但和主站外卖不同，拼好饭讲究的是爆款策略，单一品类的销量往往是主站同等菜品的数倍级别，单品月销订单在千单以上的不在少数，如果存在食品安全问题更容易暴露出来，反而会让商家在选购食材和制作时更加谨慎。
平台对于拼好饭商家的管理也更深入。和主站外卖不同，拼好饭上的菜品多数都是平台与商家根据市场需求共同协商定制的，菜品成本和最终价格维持在一定区间内。它并不是追求绝对低价，而是要保证单量和利润平衡基础上的低价。
《晚点 Latepost》此前报道指出，拼好饭供给模式是平台来决定卖哪些低价餐食，定向招商，与商家协商制定低毛利的供货价格，相较过去的价格可以做到更便宜。
连锁品牌宏状元的外卖运营负责人张贺介绍，宏状元的菜品以粥饼面和堂食炒菜为主，他们在为拼好饭选品时就会和平台沟通，“比如哪些品还有机会点，相当于共创。”
他们在选品时会基于几个基础，一是用户能够认可，二是门店操作不复杂，不浪费人工成本，三是用户能吃饱。拼好饭虽然价格更低，但由于单量可控、菜品可控，门店能够提前设定库存、人力，效率相较普通外卖会更高。
为了实现低价，他们当然也要做成本优化，但并不是通过降低食材质量，更多是砍掉此前外卖流程中不必要的成本环节。
张贺举了一个例子，比如盖饭餐盒上的内衬，它是用于将外卖盒中的米饭和菜品区隔开来。在拼好饭上他们就将这个内衬取消，“这个也要成本，我们就把这个成本省下来，把价格降下来。”张贺说，通过一系列的优化，他们在餐盒上的成本每份能够降低几毛钱。
平台也试图做出更多举措来规范加强食品安全，定期开展拼好饭商家食品安全培训，同时建立拼好饭食品安全标准，定期抽检。美团此前上线的“明厨亮灶”入口，其中也引入了不少拼好饭商家。
网友玩梗归玩梗，对拼好饭的热爱是一分都没减。拼好饭自上线以来订单持续攀升，去年第三季度日均订单量已突破 900 万单，且还在继续增长之中。社交平台上，也有不少用户发帖称，拼好饭成了打工人的“平价食堂”。
拼好饭也能是品质外卖
拼好饭正式上线于 2022 年，正值国内餐饮行业面临结构性调整时期。
中国烹饪协会此前发布的 2020 年中国餐饮市场分析指出，2020 年全国餐饮收入 39527 亿元，同比下降 16.6%，餐饮行业连续多年的稳定增长势头不再。国家统计局发布的数据显示，2022 年全国餐饮收入 43941 亿元，同比下降 6.3%。
国人整体消费观念也在慢慢发生转变，在追求质量的同时更讲究性价比，整个消费市场都面临“质价比”的转向。过去那些华而不实的高端餐饮溢价已经很难被市场认可，餐饮行业需要探索一种更为适应当下消费趋势的发展路径。
过去几年，越来越多的大牌连锁餐饮品牌开始将目光投向下沉市场，麦当劳、肯德基等快餐连锁巨头在县城开出了更多门店，星巴克、瑞幸咖啡等都将县域市场作为更主要的增长渠道。
即便在一线城市，不少过去主打高价位的餐饮品牌也开始主动拥抱低价。越来越多的商场餐饮品牌上线了外卖平台，推出平价套餐，连海底捞都开始亲自下场和张亮麻辣烫们竞争，推出“海底捞下饭火锅菜”，最低 23.4 元就能吃上一顿“捞派豆花干拌麻辣烫套餐”。
在这种整体消费趋势的转变下，拼好饭也开始成为连锁品牌商家们争相涌入的渠道之一。在拼好饭的“大牌专区”里，你不仅能看到老乡鸡、大米先生、汉堡王、杨国福、塔斯汀这样的快餐连锁品牌，还能看到诸如茶百道、益禾堂、沪上阿姨这样的茶饮品牌。目前，已有超 5000 家餐饮品牌入驻了拼好饭，涵盖茶咖、中式简餐、西餐等不同品类的知名品牌商家。
部分入驻拼好饭的品牌商家
宏状元是最早一批上线拼好饭的连锁品牌商家，2023 年 10 月就实现全部门店上线。宏状元外卖运营负责人张贺说，他们的初衷是希望拼好饭能够吸引更多的年轻消费者，“我们是抱着利润不太高的想法去做拼好饭的，想尝试用几支爆品把品牌打出去，希望拼好饭能够成为外卖生意中的额外增量。”
上线一年多以来，拼好饭的增长超出他的预期，单品月销量能做到 999+，加上主站外卖订单一个月能做到 1.4 万单，整体的订单量上涨了 70%-80%。
华泰证券此前在研报分析中认为，由于拼好饭的低价属性，品牌商家或缺乏入驻动力。比如蜜雪冰城本身就是深耕下沉市场，用户基础稳固，不需要更多折扣获取订单。
但现实情况却有所不同，包括蜜雪冰城、华莱士等拥有庞大下沉市场用户的连锁餐饮品牌同样入驻了拼好饭。部分原因或许与拼好饭在一二线城市表现更好有关。此前雷锋网报道指出，从拼好饭页面显示数据看，五线城市的区域单量会更少一些，一二线城市区域的单量则普遍表现较好。
对于多数连锁品牌来说，拼好饭更大的吸引力在于其带来的新增用户群体，这些都是过去品牌无法触达的增量用户。
汉堡王相关负责人称，他们入驻拼好饭大牌专区，更主要的是希望探索更多新用户和年轻客群的互动链接与扩展。他们目前上架拼好饭的汉堡三件套 14.9 元已经是最低价格，没有下探空间，他们已经在考虑针对拼好饭渠道打造 C2M 专供品，来解决低价问题。
在外卖已经成为当下餐饮市场最重要的组成部分时，想将外卖价格打下来，无法依靠补贴这样不可持续的短期路径。外卖是一个链条长、环节多且参与商家众多、极度分散的赛道，实现低价依靠的是用户、骑手、商家的三方共赢。至少从目前来看，拼好饭已经先做出了尝试，让低价也能有高质量。
