一套200万的房子，渠道商要拿走十几万。开发商哭了，怎么也想不到，有一天他们会沦落到为渠道打工。
同样的剧情也在公寓行业上演，但与开发商的盈利能力相比有云泥之别，所以渠道商们对公寓运营商的刀似乎捅的更深一些，尤其是中小运营商，获客成本居高不下，成为租赁企业面临的另一大困境。
一方面，受困于房源过剩与平台高价，导致租赁行业获客成本居高不下。
租赁市场上保租房、长租公寓和个人房源正在大量增加。上海市保租房项目在仅两年内从17个激增至282个，项目数增幅超17倍。而长租公寓体量也在持续扩大，截至2025年2月，TOP30集中式长租公寓企业累计开业房源量达127.2万间，管理房源量183.1万间，呈现稳步增长态势。在房源供给大于需求的市场环境下，租赁企业为了吸引租客，就需要投入更多的资源用于宣传推广，从而导致获客成本升高。现在租赁企业获客，高度依赖贝壳、58、连锁平台等传统平台，这些平台的展位费和推广费用本来就高。根据明源房地产显示有平台测算，贝壳、58等线上平台的单客成本一般在1000元上下，连锁门店投放平台的单客成本在650元左右，甚至有运营商的外部渠道费用能占到企业营收的10%。
这一数据在我们实地调研中也能得到佐证，在某租赁平台上运营机构可根据门店的实际情况可选择包月套餐或者按电话线索收费，在访问多家门店后，多家中小门店店主让我们另加微信或额外的电话，不要再从平台入口打电话，因为一条电话线索收费高达100多元，无论是否有效，虽然包月套餐便宜些但总价高更适用大型门店或规模企业。按照这个收费水平，根据同策监测的电联到来访再到成交转化率（来访转化率20%左右）以1/15来计算，单客获客成本高达约1500元，以头部企业1780元单间租金计算，获客成本占一年营收达到7%，所以运营商抠利润都是几千块钱的抠并不是那么容易。
而渠道强势的后果就是平台利润大幅上涨，2024年贝壳的租房业务收入大幅增长，全年收入同比激增135%至143亿元，房屋租赁服务成为贝壳业务最大亮点。不止于贝壳，58同城在2024年第三季度的营收达到了42.6亿元，同比增长17.4%，毛利润达到37.569亿元，同比增长15.7%。长租公寓越发卷的形势下，正应了那句“挖金热下赚钱的是卖铲子的”。
另一方面，长租公寓品牌力不行，不能怪被平台收割。
“打铁还需自身硬”，被渠道分羹另一重要原因就是长租公寓行业在品牌力构建方面仍显不足。公寓品牌能破圈的很少，消费者会主动去搜索和购买，才能称得上是真正的品牌，显然，目前能实现这一步的住房租赁品牌，凤毛麟角。近几年，长租公寓入市规模快速增长，新增品牌更如旱地拔葱，但品牌力反而越来越弱，品牌脸谱化，公众对品牌的认知不清晰。所以租客租房也只能依靠贝壳、58等这些传统线上租房平台来搜索。
而品牌力弱势的公寓又会陷入差异性低、被渠道裹挟、出租率低的恶性循环。据同策研究院调研上海近2000家公寓企业，市场上约30%的公寓项目属于“三无”项目，即“近期无营销推广、无国资背景、未纳入保租房体系”。而三无项目闭店率比例是其他公寓项目的2倍。
因此，头部企业积极自救，拓展自有渠道，降低获客成本，最大限度避免被平台推着走。泊寓2023首次实现盈利，近几年泊寓的单间营业收入呈现持续攀升的趋势。这样的成绩背后的原因之一就是自有渠道的持续发力，万科2023年报披露，当年自有渠道获客占比超85%，带动渠道费率降至0.6%以下。2024年万科泊寓自有渠道获客占比已提升至88.5%，渠道费率会进一步下降。
图：万科泊寓的自有渠道获客占比
来源：泊寓总经理胡冬华披露
不止于泊寓，龙湖冠寓的自有渠道用户达到了600万，官方app的日活已近6万；招商伊敦接入了招商蛇口的大会员生态；华润有巢基于华润大会员业务，拓展跨业态服务；金地草莓社区搭建多平台矩阵式营销模型等等。针对会员服务，房企系公寓品牌积极搭建品牌营销与运营体系精细化，实现了低成本客流开拓。
原本由开发商转型而来，被渠道裹挟的苦，换个赛道终于“吐出来”了。而纯粹的公寓品牌和保租房企业没有房企系公寓跨业态资源优势，则并不容易“脱平台”，获客成本高企进一步蚕食单薄的利润。
因此，公寓行业的良性发展或者生存的基础就是要重视品牌建设，挖掘自身特色与优势，打造具有辨识度和竞争力的品牌形象。同时，降低对外部渠道的依赖，通过多元化的获客方式，提升获客效率，降低获客成本。只有这样，公寓运营商们才能在渠道的裹挟中找到属于自己的发展空间。
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