“理想MEGA在过去12个月的月均销量为1100余辆，没有达到一开始的预期。”
作者丨王瑞昊
编辑丨相辉
“我们在复盘过程中发现，销量目标对于用户而言是没有价值的，在用户眼中这是企业自己的想法和计划，他们更关心的是品牌能够提供什么样的产品价值。”理想汽车产品线总裁刘杰告诉雷峰网。
理想汽车将过去一年的总结和复盘体现到了最新产品上。
4月23日上海车展理想汽车发了三款新车，包括理想L6智能焕新版、理想MEGA Ultra智能焕新版，以及理想MEGA Home家庭特别版。
其中后两款MEGA车型由李想亲自发布，这是自2024年3月发布理想MEGA后，李想时隔一年多再次出现在线下发布会。“好久不见，甚是想念，产品经理是时候返场讲讲产品了。”李想在开场时这样表示。
一年多以前首次发布理想MEGA时，李想多数时候是从自身需求角度去阐释各个功能点推出的背后，但这次是从其他人的需求角度去讲解。例如，理想MEGA Home家庭特别版的二排有旋转功能，这是李想在汽车之家合伙人秦致提出的需求。
发布会上还有一个细节是，李想在介绍理想MEGA Home的电动车门时，现场邀请理想汽车第一产品线总裁汤靖上台大力摔车门，以展示电动车门的好处。汤靖主导了理想MEGA Home的开发，前排电动车门是新增功能。
据悉理想MEGA Home多个亮点功能的增加，第一需求点并不是来自李想，而是团队在发现需求后说服李想，最后李想听从团队建议的结果。而李想听劝，推动了理想对纯电产品有了新的认知。
“对于纯电，过去一年多我们的确获得了一些新的思考和认知。”理想汽车产品线总裁刘杰告诉雷峰网。
01
“只关注竞争，会让我们会变成自己讨厌的企业”
理想汽车重新设计了MEGA Home的座舱空间，对二排座椅配置了零重力且带旋转的功能，同时增加了前排电吸门以及加大了二排屏幕尺寸。
这些配置的增加很大程度上不是以李想的意志为主，比如李想此前极力反对在座椅后方设置小桌板，但最终团队还是说服了李想，为MEGA Home加上了这一配置。
刘杰告诉雷峰网，理想MEGA遇到问题后，从产品线到研发线的团队开始重新审视这款产品的用户价值，开始基于用户的问题做对用户有价值的事，而不是纯粹基于竞争。
据悉MEGA Home二排座椅旋转功能中的45度上下车模式来自用户的直接反馈，而90度旋转模式来自刘杰本人的生活发现。
此外亲子模式可以让两岁以下宝宝在车内倒坐，实现了保护宝宝颈椎的同时，也让妈妈能够面对面照顾宝宝。这些细节产品点都是理想汽车团队通过观察用户生活细节打磨出的。
“每一个产品细节点的出现，我们内部都进行了超过30次评审，”刘杰说，“这些都是非常细节和枯燥的工作，但却可以为用户创造价值。这就是我们过去一年多的思考和变化。”
目前国内车企在研发新车时会有两种状态，一种是基于竞争，另外一种基于用户需求。
前一种每天想的都是与竞品的对比，包括各项参数的对比、各项新功能的对比，然后在向消费者传递的过程中，会重点传播与“行业第一、功能比某某更多”有关的产品点。
后一种则是走到用户中间，问他们现阶段的需求是什么，还有什么问题没有得到解决。
两种状态会带来截然相反的效果。只关注竞争会让企业对产品力的要求是“既要又要还要”，最终呈现的产品可能会因为成本压力导致对用户毫无价值。
而注重关注用户需求则更会让内部形成统一共识，因为大家都知道这是消费者真实喜欢的。为解决用户刚需而工作所带来的成就感，会更容易让工程师挑战极限，从而打磨出更细节的产品点。
MEGA的案例，让理想汽车对此感触颇深。“我们过去一年感受还是挺深刻的，如果只关注竞争，那么基本上我们会变成自己讨厌的企业。”刘杰说。
据悉理想MEGA Home以及后续车型的研发，理想汽车都将坚持“淡化竞争、强化为创造用户价值”这一原则。
很多人疑惑MEGA Home为什么不改外观，理想汽车对此的认知是，如果基于竞争角度，可能会被内心不安感、焦虑感，甚至内心欲望所左右，但如果回归到用户价值本质，内心唯一的驱动就是如何创造用户价值，不会被其他因素左右，“这才是最难的，因为每个企业总会被市场竞争所左右。”
据了解马上推出的理想i8也是一款真正解决用户刚需，为他们提供价值的产品。
刘杰向雷峰网表示，现在新能源汽车的发展已经过了教育用户的阶段了。理想汽车通过与不同品牌的用户聊天发现，如果从燃油车置换，大概率会选择增程车；如果从插混、纯电置换，大概率会选择纯电。
“很多用户对自己要选择怎样的能源形式，其实心里都有明确的判断。”
目前新能源车渗透率已经超过了50%，意味着增程车只能抢后50%的燃油车晚期用户，同时早期选择新能源车的用户现在也到了置换周期，这些用户是纯电车的目标，也是理想i8的主要目标群体。
理想汽车的逻辑是，对于那些购买纯电产品超过3年的用户，现在他们大多数可能已经有了孩子需要置换一辆新车，而置换一辆五座纯电SUV并不能满足他们的核心需求，他们需要一辆空间更大、有更多座位数，同时充电补能足够方便以及足够智能化的新车。“现阶段这些用户还没有更好的选择，理想i8就是为解决这些用户的核心刚需而来。”
理想汽车首款产品理想ONE，上市后成为了30-40万市场中二胎家庭的刚需产品。因此理想汽车认为，理想i8也处于30-40万元市场，同时也是六座产品，其上市后也会成为家庭用户的刚需产品。
02
MEGA给理想汽车上了重要一课
一位供应链处人士告诉雷峰网，去年发布的MEGA是基于理想L系列成功后，建立在已有成熟方法论的产物，有点闭门造车的意思，最终呈现出的结果是，MEGA是一个理想的好车，但不是市场的好车。
对彼时的内部工程师来说，他们首先的考虑是内部能不能过审，而不是市场需求。“这个逻辑在设计L系列的时候没有问题，因为L系列已经被验证了成功。但在MEGA这一新品类面前，这一逻辑的弊端就出现了。”
基于理想L系列的成功，理想汽车自认为理想MEGA能做到50万以上不分能源形式、不分车身形式的市场第一，刘杰也在产品发布之前就对外宣布MEGA的月销目标是8000辆。
最终理想MEGA在过去12个月的月均销量为1100余辆，没有达到一开始的预期，但理想从中收获了重要经验。
理想从MEGA身上获得的最大教训是，销量作为结果其实并不重要，重要的是做好用户价值这一需要积累且枯燥的过程。“我们在复盘过程中发现，销量目标对于用户而言是没有价值的，在用户眼中这是企业自己的想法和计划，他们更关心的是品牌能够提供什么样的产品价值。”刘杰说。
与此同时，8000辆的销量目标让理想内部更加关注竞争和短期成绩，导致没有围绕用户价值扎扎实实做好产品。对此，过去一年理想汽车的主要调整的发现问题以及解决问题。
据悉在MEGA开启交付一个月以后，理想汽车就在国各地组织了十场左右的用户见面会来收集用户的问题，然后基于用户的反馈去调整产品。
一个典型例子是，理想汽车刚开始主要在全国各地的高速路上布局5C超充站，导致多数用户的生活圈缺乏5C超充桩。这是因为此前理想汽车自认为解决好高速充电问题就可以了，市区用车时用户可以在家里用更便宜的电。但经过与用户的充分沟通后，理想汽车发现MEGA用户关注的重点不是能否用上更便宜的电，而是充电的便利性和高效性。
过去一年多理想汽车调整了超充站的建设方向。截至4月13日，理想汽车累计布局2070座充电站，其中有1279座是城市超充站。
此外过去一年多理想汽车还通过用户反馈调整了诸多产品细节，比如为MEGA增加了颈枕、杯架等细小的配置。
“过去一年时间我们进行了很多细节的优化，这些细节和想要增加产品卖点无关，纯粹是为了提升用户在真实使用过程中的体验，”刘杰说，“去年在调整MEGA的过程中，我们更聚焦于用户的满意度（NPS）。”
在理想汽车看来，只有在产品价值层面得到用户认可，才是成功的。这是理想汽车从MEGA身上获得的最重要一课，也是近期上市的理想MEGA Home以及今年要上的理想i8/i6等纯电产品在产品定义和市场策略上都会遵循的核心原则。
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