文 | 电商在线
蜜雪冰城，正在悄悄将触角延伸到新品类。
自3月以来，在各大社交平台上，一家名为“鲜啤福鹿家”（以下简称：福鹿家）的精酿啤酒品牌开始频繁活跃。不少在武汉、广州、营口、杭州等区域的网友们都发现，当地新开的福鹿家无一不打着“蜜雪冰城子品牌”的旗号，店员也直接表示“我们就是蜜雪冰城的”。
在福鹿家官方的小红书主页上，“雪王”浓度也颇高——在评论区，面对潜在加盟商的踊跃提问，官方也毫不避讳地回复：“我们（和蜜雪）就是同一个老板”。而再往前追溯其发布的内容，在2024年11月的帖子中，福鹿家还表示自己已经住进了蜜雪大楼。
（福鹿家的小红书上，“蜜雪冰城”含量极高）
继幸运咖之后，这会是蜜雪冰城布局的又一全新方向吗？
实际上，这并不是福鹿家第一次出圈。早在2022年，网上就传出蜜雪冰城与河南芙鹿家便利店达成合作（后改名为“福鹿家”），创办“福鹿家啤酒厂”，进军精酿啤酒领域的消息。彼时，还有媒体爆料称，福鹿家是由蜜雪冰城“老板娘”创办。但没多久，蜜雪冰城就回应称，“芙鹿家与蜜雪冰城股份有限公司没有任何股权关系，与蜜雪冰城品牌也没有关系”。
然而，时隔两年再回看，“雪王”当年的辟谣，或许更像是一种公关手段——时至今日，福鹿家依然在市场上活跃，在宣传推广时也依然蹭着“雪王”热度，甚至在今年摆出了加速开店的架势。这似乎也意味着，两者的关系已经从“暧昧期”转正，逐渐浮出了水面。
过去几年，奶茶行业的原料升级，曾催生出喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌；而咖啡行业的瑞幸、库迪，则用线上点单线下取、高密度在办公楼开店的模式，迅速打开了中国的咖啡市场。
作为传统品类的啤酒，在延伸出“精酿”这个升级方向后，同样被赋予了全新的想象力。据《2024啤酒产业研究报告》显示，中国精酿啤酒市场规模持续扩大，截至2023年底达68亿元，预计到2028年，中国精酿啤酒的渗透率将提升至6.3%，市场规模将达110亿元。
只是，能让人“微醺”的精酿啤酒，在消费场景上更受限——它几乎只适用于年轻人聚会、用餐场景。福鹿家想要和奶茶、咖啡抢占消费者“随时喝一杯”的份额，显然并不容易。
雪王卖精酿“加速”中，加盟费仅需6万
“乍一看就像家奶茶店。”作者在探访杭州首家福鹿家门店时，不少在排队等候的消费者发出了这样的感叹。
杭州福鹿家位于杭州西湖区的烟火万塘广场，是西湖区有名的美食圣地，街边几乎都是炸串、烧烤、小龙虾店铺。这一选址风格似乎是福鹿家统一策略，据公开信息显示，广州福鹿家也开在位于美食圈的番愚区东环路，武汉福鹿家也紧靠着“美食天堂”光谷步行街。
不同于奶茶、咖啡，在美食圈开店、从“佐餐”场景切入，更能捕获到啤酒的原始消费人群。
相较于传统的精酿酒馆，福鹿家将酒桶开关直接搬到吧台后面的墙壁上，接饮方式也是在墙上直接拧开开关接取。跟在奶茶店可以直接看到奶茶制作一样，消费者也可以直观地看到整个接饮过程。
菜单设计上，福鹿家也保有浓浓的“蜜雪冰城奶茶店”风格。产品涵盖“鲜啤”“茶啤”和“果啤”等现打精酿，有超15款SKU，酒精度数从2.3度到5度不等——店员解释，像“狂炫砂糖橘”“微醺小奶啤”这类果啤和奶啤产品，其实主要是为年轻女性消费者设计的。
事实上，这些度数不高的小甜酒，虽然很难吸引到真正爱喝酒的“老酒鬼”，但的确非常符合年轻人“想尝鲜”“微醺”的需求，在餐饮人群之外，能给门店带来更多增量人群。
不过，和预期不同，在产品价格上，蜜雪冰城的低价优势，目前在精酿上暂不明显。
6.6元/斤的德式小麦鲜啤是最便宜的一款产品，像草莓小麦等果啤和蜜桃乌龙等茶啤则为9.9元/斤。在产品规格上，还可以选择1斤的杯装、3斤和5斤的袋装模式。
“说实话，这个价格其实并不算低价，盒马1L（两斤）的德式小麦精酿鲜啤也只要13.9一瓶，换算下来也就6块多一斤。”精酿爱好者胖虎告诉作者，可能平时不怎么喝酒的人会以为福鹿家的价格会是“啤酒界的蜜雪冰城”，但实际上这个价格很常见，甚至像果啤这类勾兑过的品类，福鹿家的价格也高于市场价。
在胖虎看来，除了“蜜雪冰城子品牌”的噱头在，福鹿家暂时还没有出现什么明显优势吸引他们这些资深爱好者。不过，对于下班聚餐来一杯的即时性需求来说，福鹿家还算不错的选择。
作者了解到，从2025年元旦开始，福鹿家陆续开放了更多省份的加盟。
福鹿家招商部的工作人员告诉「电商在线」，福鹿家创立于2022年，于2023年5月正式开放加盟，当时主要集中在河南区域。2025年1月，品牌名称由“福鹿家啤酒厂”正式改名“鲜啤福鹿家”后，福鹿家进一步加大了全国加盟的力度，目前已有500多家门店。“我们建了新的酒厂也做了新的分仓，借助蜜雪冰城的配送网络，可以将产品配送到更多门店。”
与蜜雪冰城相比，福鹿家对于加盟商的过往经验要求不高。“不一定要有餐饮行业工作背景，因为开啤酒店比开奶茶店简单，奶茶还需要在配送完原料的基础上进行人工的再制作，但啤酒在出厂时就是啤酒桶形态，门店只需要有人负责接饮和及时补充酒桶就行。”
另一方面，相较于蜜雪冰城最低21万元的加盟费用，福鹿家的加盟费用仅为6万元左右，费用门槛低了不少。
“门店面积不少于15平米，有独立门头就可以，需要商家率先自己进行选址，我们再做评估和优化，选址通过后就可以正式签约了。”招商人员还透露，目前已经经营的店面单日营业额可以达到3000—4000元。在招商手册中，福鹿家同样以日销售额3500元的数据来计算利润，并表示正常回本周期在一年之内。
用新茶饮的模式做精酿，可行吗？
日销4000元、一年就回本，福鹿家招商经理口中的精酿啤酒加盟生意，真那么好做吗？
与往年白酒唱主角不同，在2025年第112届全国糖酒商品交易会(即“糖酒会”)上，数十家啤酒品牌参展，精酿啤酒已经成为了当下酒水品类最明显的新趋势之一。确定性的发展空间之下，作为“现制茶饮一哥”的蜜雪冰城，还能凭借在渠道、供应链、招商等方面的优势为福鹿家赋能。
截至2024年末，蜜雪冰城在国内的仓储体系由27个仓库组成，配送网络覆盖超过300个地级市；在供应链端，蜜雪冰城拥有茶饮行业内最大且最完整的端到端供应链体系。除此之外，福鹿家还可以复用蜜雪冰城的经销商和管理经验。
（蜜雪冰城拥有成熟的供应链体系）
啤酒营销专家方刚告诉「电商在线」，啤酒与茶饮的模式在近年来已经跑出了如信阳毛尖精酿啤酒等案例。蜜雪冰城作为茶饮界的佼佼者，有着成熟的供应链体系，这样大体量的玩家加入，会不会让茶饮和啤酒两个赛道之间进化出更多新业态，值得关注。
不过，短期来看，精酿啤酒想要复制新茶饮的规模，阻力依然不小。
首先，福鹿家虽然可以复用蜜雪冰城的部分渠道，但精酿啤酒由于品类限制的原因，注定了其无法拥有像茶饮那么庞大的消费人群，未成年消费者更是无法触及。而福鹿家的选址模式，也体现出啤酒受消费场景限制的局限性。
正如消费者黄靖所言，精酿啤酒无论在口味上无论怎么向果味、茶味靠拢，但改变不了其中含有酒精的事实。“就算是我这种‘酒鬼’，也不会在白天喝酒，喝完脑子都晕乎，怎么做事呢？大家只会在夜间或是朋友吃饭聚会时选择喝酒。”
其次，尽管蜜雪冰城拥有茶饮行业内最大且最完整的端到端供应链体系，但在酒厂供应链端，仅有两家啤酒厂的福鹿家，很难追上和大厂的差距。中国啤酒行业经过十几年的兼并收购，目前形成了五大巨头，分别是华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、重庆啤酒（嘉士伯），共约占据了全国市场95%的份额。
另外，尽管精酿啤酒的核心卖点之一是“新鲜”，但对于新鲜程度，业内并未形成一定的规范，仍有标准化问题亟待解决。
在福鹿家出品的产品包装上都标注着“鲜啤精酿，建议在半个小时内饮用完毕”的字样，但据福鹿家招商工作人员透露，运到各大门店的酒桶，保质期都在90天，而一桶酒打开后只要没超过3天都可以继续卖。此前极目新闻也报道过，不少精酿酒馆的“现打啤酒”保质期均为60天，与宣传的“新鲜现打”的新鲜程度相差甚远。
这也意味着，即使采用了线下即看、即买、即饮的模式，福鹿家在口感上依然鲜少有差异化优势——消费者会为了更好的风味，从袋装冲泡奶茶，转而投向现制奶茶，但在精酿上，同样的故事很难完全复制一遍。
四面八方的对手，想要突围并不容易
蜜雪冰城想要做好啤酒精酿生意，要迎战的对手也不少。
一是连锁精酿品牌，包括爱啤士、优布劳、斑马精酿、失眠企鹅等，都是通过酒馆开店模式实现扩张。其中，全国突破2000家门店的优布劳，在2017年就打出“鲜打精酿30分钟闪送”概念，据酒说报道，2024年，优布劳业绩增长同比超30%，年销售精酿啤酒达1亿杯。
二是传统精酿品牌，除了老厂牌（比如高大师、拳击猫、京A）等较早的一批，还有资本加持的拳击猫（百威收购）、京A（嘉士伯投资）等。这些品牌专注于风味独特性和自由酿造，深耕一线城市核心圈层，在电商的高渗透率和发达的物流体系下，配送到家并不困难。
三是如盒马、胖东来这类商超渠道推出的自营精酿品类，这些“商超牌”精酿啤酒的竞争在这两年更是肉眼可见的激烈。
2024年年初，胖东来精酿啤酒上线，330ml一罐的精酿小麦啤酒售价低至2.5元，引发消费者哄抢，在多次断货后，限购数量从每人20箱、10箱、5箱直到7天限购2箱。2024年夏天，盒马上架的三款创新果味精酿：爽风味小麦啤酒、暖姜西打以及双柚拉格啤酒，也将价格直接打到9.9元/500ml。盒马的销售数据也显示，精酿啤酒销售额一度占到了彼时啤酒整体销量的6成。
除此之外，物美、永辉，以及叮咚买菜、美团的小象超市等都推出了自有品牌的精酿啤酒，加速了精酿圈百花齐放的格局。这也意味着，蜜雪冰城想要从本就是渠道的商超们手中抢生意，更加不容易。
突破口或许藏在新人群，以及新的渠道中。
对于老酒鬼们而言，精酿啤酒的度数不够，很难止住他们的酒瘾，但对于年轻人而言，适当饮酒带来的微醺感，正满足了他们的悦己需求。据后浪研究所《2024年轻人喝酒报告》显示，在饮酒情绪的调查中，52.7%的年轻人在快乐时更想饮酒。
据《云酒头条》报道，去年爆火并拿下抖音双11好物节啤酒类销售排行榜第一的金星啤酒，其“信阳毛尖”中式精酿、龙井绿茶、茉莉花茶、蜜桃乌龙等四款啤酒，59% 购买者为女性。这与啤酒消费大盘中男性占比更高形成了对比。
“传统精酿比较苦，女孩子大多都不喜欢喝。”胖虎表示，福鹿家多款果味和茶味产品的推出，迎合了女性消费者对于口味上悦己的需求。
另外，福鹿家的门店本来就很像奶茶店，加上门店数量在不断加密，创新口味上又比较清爽偏甜，很大概率上能吸引更多不喝酒的新人群前来尝鲜。
不过，福鹿家要想真正做好精酿啤酒的生意，除了要在口味上要持续创新外，还需要在品质、服务、供应链等方面下苦工，来摆脱“抱蜜雪冰城大腿”的标签。毕竟，让商业帝国更牢固的，绝对不是依靠一味的复制。
