作者| 艾青山
编辑| 刘渔
“穷鬼天堂”迪卡侬，在涨价之后，迎来了一场阵痛。
3月28日，迪卡侬宣布Javier López接替Barbara Martin Coppola担任全球首席执行官职位，这一突然的高层更替引发市场广泛关注。
几天后，迪卡侬发布的2024年业绩报告显示，虽然公司营收同比提升3.8%至162亿欧元，但净利润却从上年的9.31亿欧元下滑至7.87亿欧元，同比降幅达15.47%。
营收微增、净利大跌，说明迪卡侬其实越来越难卖出去了，这或许也解释了此次高管变动的关键原因。
长期以来，迪卡侬凭借"极致性价比"的定位在全球体育用品市场占据重要地位，一度被消费者视为"大牌平替"的首选。
然而近两年来，迪卡侬似乎已经不满足于性价比标签了。
2024年3月，在Barbara Martin Coppola的领导下，迪卡侬宣布全球品牌焕新计划，不仅更换了品牌标识、调整定位，还升级产品组合，提高自有品牌价格线。
同期，迪卡侬从lululemon挖来前中国区品牌负责人张晓岩担任中国区首席市场官，被业界视为迪卡侬向高端市场进军的重要信号。（详见《》）
品牌焕新之后，迪卡侬部分产品价格大幅提升：如登山裙从99.9元涨至129.9元，运动鞋垫从49.9元涨至59.9元，抓绒外套从249元涨至499元。在瑜伽服领域，新款售价突破500元；自行车高端系列EDR RIVAL价格则高达2万余元，最高甚至超过6万元。
这一系列调整引发消费者在社交媒体上热议，"迪卡侬开始抛弃穷鬼了吗"的话题一度登上微博热搜。
对于价格调整，迪卡侬方面回应称，公司始终是初、中、高阶全品覆盖，高端化只是局部策略。随着市场对中高端产品需求提升，迪卡侬在这一价格带进行了新的选品，导致产品单价有所上升，但总体仍以性价比为主要特征。
然而据社交媒体反馈，不少基础款产品也出现了明显的涨价趋势。此前，我们也在《》一文中提到过，迪卡侬的忠实用户粘性、复购很高，但涨价却劝退了不少忠实老用户。
未来消费团队认为，迪卡侬的“品牌升级”，从品牌建设层面来说，显然有点吃力不讨好——一方面迪卡特需要摆脱“性价比”标签，也就是放弃了其最大优势；另一方面中高端的品牌价值短时间难以形成共识，也就难以构建用户信任，从而推动产品转化。
因此，迪卡侬会有一个转型的空窗期出现，这也会体现在财务表现上。
在门店扩张方面，迪卡侬的进展也不如预期。根据官网信息，目前迪卡侬中国门店数量约200家，远低于2014年制定的500家目标。
最新计划显示，未来两年内迪卡侬计划在中国新开及升级门店年均数量为20至30家。
值得注意的是，迪卡侬近年来正改变以"大卖场"为主的模式，密集开设小型门店。自2024年底以来，迪卡侬在广州、北京、南京、上海等地相继开出多家新标店，面积多在1000-2000平米之间，产品种类更专业化和精细化。
这一调整除了降低房租等开店成本外，也与高端化战略相呼应，通过聚焦垂直品类如自行车、滑雪、瑜伽等，试图避免与自有大卖场业务直接竞争。
然而，渠道调整也面临挑战。相比大型门店的"低价引流+全品类"模式，小型门店SKU减少且高端产品占比提升，可能导致价格敏感型客户流失。
同时，在骑行、滑雪等细分领域，针对高端产品，消费者仍可能更倾向于选择始祖鸟等专业且网红的户外品牌。另外，美邦、zara、蕉下等诸多品牌，其实都瞄准了户外服饰赛道，市场供给其实十分充足，竞争也就十分激烈。
财务数据显示，迪卡侬近年增长持续放缓。2021-2023年，其收入同比增长率从21.3%断崖式下滑至1.15%，净利润基本停滞在9亿欧元左右。
在这一背景下，2022年上任的Barbara Martin Coppola主导了一系列数字化转型举措，使电商业务销售占比从17%提升至20%。但最新业绩显示，2024年净利润仍下滑15.47%。
相比职业经理人Barbara，新任CEO Javier López在迪卡侬拥有26年工作经验，曾在集团数字化、物流、零售等多板块担任核心职务。迪卡侬集团董事会主席Julien Leclercq表示，新CEO将聚焦"可持续增长与创新驱动力"，延续品牌焕新战略。
鉴于Javier López在供应链等领域的丰富经验，或许能为迪卡侬平衡成本提供新思路。
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