去年3月底，中海在上海的豪宅——顺昌玖里，因为一开盘卖了196.5亿元，刷新了中国商品房单次开盘金额纪录，一举“封神”，火了一整个地产圈。
时隔一年，销冠又火了。
不过这次是真的火——
顺昌玖里着火，火上了社会新闻。
据黄浦区消防救援支队发布的情况通报：
2025年4月7日15时31分，黄浦区肇周路200弄一在建工地地面杂物发生火灾。
附近多位目击者称，此次火情就发生在中海顺昌玖里别墅区工地内。
顺昌玖里由高层住宅和风貌别墅组成，卖了196亿元的是高层，而风貌别墅是去年6月入市，均价超29万元/平方米。
有目击者在社交平台称，距离项目很远就能看到滚滚黑色浓烟直冲天际，走近后火已被扑灭，现场来了好几辆消防车。
截至昨晚，具体的火灾原因及损失仍在调查中，但好在，并无人员伤亡。
为此，消防部门还特意提醒：在建工地也应兼顾生产和防火的双重安全，尤其要谨防建材和杂物起火，消除潜在的火灾安全隐患。
去年创下开盘神话的豪宅，今年却因工地失火登上社会新闻。
这种黑色幽默的转折，就像一面镜子，也折射出这家央企巨头的荣耀与隐忧。
01
黄浦江畔的"造神运动"
说中海是最懂上海的开发商，炸天团是一百分认可的。
早在30年前，1992年这个房地产开发史上具有重要意义的年份，中海就在上海开始了第一个旧城改造项目——海华花园，并成功探索出一条解决城市更新资金来源的路子。
城市更新可以说是中海在上海发展的重要底色。
如果不是因为2020年的那场“围标”事件，可能中海早就登顶上海销冠。
不过经历了三年的蛰伏，再次归来，中海依旧有王者之风。
去年，顺昌玖里单盘狂揽300多亿元，这个项目恰好也是旧改。
目前，中海在上海投资建设的地产项目达到35个，除了顺昌玖里，中海在上海还有恒昌玖里、领邸玖序、领邸玖章等众多项目。
特别是在黄浦老城厢，中海通过顺昌玖里、建国里等超高端项目，将这片石库门林立的旧改区域，变成了顶级富豪的收藏品陈列馆。
依赖这些核心项目的贡献，去年中海在上海一举夺魁，仅上海单城销售额就超过700亿元。
这样的战绩，让同行非常羡慕，但却让同事嫉妒恨。
02
两极分化的割裂
对中海内部其他区域而言，中海在上海收获的销冠，就像一座大山，压得他们喘不过来气，尤其是北京。
北京的城市地位在中海内部一点都不亚于上海，甚至比上海还重要。
2024年，中海在北京的销售额是474.8亿元，比第二名的北京城建高出100多亿元，比第三名的华润置地高出近200亿元，在北京房企中位列第一，且已经多年蝉联第一。
这样的成绩并不差，但没有对比就没有伤害。
中海在北京有些项目出现滞销，影响了整体销售进度。
比如2023年10月获取的中海丰和叁号院项目，截至今年1月，去化率不到15%；中海·公元里项目去化率截至同期更是低至6.75%；中海学府里及中海寰宇天下|天镜项目去化率也分别仅为38.06%和17.28%。
滞销背后是中海产品质量引发业主质疑和WQ。
在北京，中海富华里业主投诉称，期房建设进度与宣传效果严重不符，虚假宣传问题突出；中海和瑞三号院则被曝施工现场存在诸多问题，业主们忧心房屋质量难以保障。
一个有意思的现象是，除了北京，中海在深圳、广州等地均有项目被曝出房屋质量问题而引发业主投诉，唯独上海，炸天团发现，几乎没有类似的问题出现。
难道是，业绩好，所以产品标准都提升了？
03
“利润王”的挑战
中海业绩的好坏是否会体现在产品上，炸天团不得而知。
但业绩的好坏大概率会体现在人的去留上。
前段时间，中海北方大区以及北京公司多位高管离职。
据说这几位高管都算是中海内部的核心骨干高管，其中就包括北京公司报建部门负责人、分管投资和报建工作的副总经理；还有北方大区营销负责人等也相继离职。
前不久，中海北方大区还进行了组织架构调整，将沈阳公司与大连公司合并成立新的辽宁公司，相关的城市总也进行了换防。
中海北京公司的营销总也变成了曾在天津公司工作超过12年的王野。
这些变动似乎都在指向一个事实：
中海北方区域和北京公司，都对当下的状态不满意，试图通过一系列组织架构调整以及人员换防，来寻求破局。
在中海这样的大央企里，不难想象，对高管考核是多么严格。
在土拍中拿地过于激进、利润率没有达标、又或者是“地狱级的考核指标”都可能导致一个高管的离开。
此前就有消息称，中海有的营销负责人虽然完成年度目标，但因为利润率未达标而被调离核心岗位。
前几天，中海刚发完2024年业绩。
归母净利润156.4亿元，比老对手华润置地低了100亿元。
而同期，中海的全年销售额是3106.9亿元，比华润置地多卖了500亿元。
销售额更高，但利润反而更低。这意味着中海的盈利水平在下降。
2024年，中海的综合毛利率已经从30%下降到17.7%，净利率不足10%。
曾经的“利润王”如今恐怕要拱手让人了。
这背后，较高的拓储成本成了中海利润的掣肘。
一线城市狙击策略体现了中海布局核心城市核心地段的决心，代价就是利润率被压缩，尤其是如果后续市场销售价格不及预期，甚至可能出现亏损。
而今年，中海仍没停下，反而以更高溢价拿地。
今年1月，深圳土拍中，中海以30.65亿元竞得龙岗区地块，溢价率超70%。
2月，中海又以溢价率87%、总价10.88亿元竞得郑州一宗地。
当成本控制成为生死线，如何在降本与品质之间寻找平衡，成为摆在中海面前的灵魂拷问。
结语
回到开头所说，去年6月，顺昌玖里入市，风貌别墅29万元/平方米的均价，不仅刷新了上海住宅价格天花板，更是将市场期待值拉升至前所未有的高度。
但伴随天价而来的，是更为严苛的品质审视。
昨天，顺昌玖里工地的这场火灾，虽未造成人员伤亡，但飘散的黑烟正悄然侵蚀中海精心构筑的品牌护城河。
中海的项目管理方式是否存在安全隐患？豪宅尚且如此，其他项目又如何？
今年，“好房子”建设被上升到国家战略层面，首次写进政府工作报告。
每家房企也都在积极响应为人民建设好房子。
前几天中海业绩会上，董事会主席颜建国还表示，好房子将成为公司面向房地产下半场的核心竞争力之一，为此，中海还梳理了客户对“好房子”的100多项需求，推出“中海好房子”样板，今年就会在多个城市落地，其中就包括上海。
就是在这样的情况下，中海在上海的高端项目代表作发生了火情。
所谓安全无小事，这场火情也给所有房企一个警示：当我们在云端建造巴比塔时，更要确保脚下的地基足够坚实。
毕竟，“好房子”四大属性中，安全排在第一位。
真正的好房子，从不是用销售额铸就，而是用对每块砖瓦的敬畏之心垒砌而成。
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