经济观察报 记者 陈月芹 实体店，尤其是连锁品牌店，需要数字化。从小程序下单结算、管理会员，到在微信、快手等平台上做营销、投放广告来接触客户，这些都是数字化的方式。
这股需求催生了以微盟(02013.HK)和中国有赞（08083.HK）为代表的营销SaaS（软件即服务）企业。他们打出了“去中心化”的口号，帮助商户搭建数字化基建，做围绕“人”而非“货”的生意。
这听起来是个很美的商业故事。
问题在于，这类公司很难用一句话来定义：它们既提供互联网广告服务，也能做私域营销平台、支持小程序开发，甚至充当商户数字化基建“包工头”。总之，只要中小商户需要的，他们全都做。
早期凭借为微信池商家提供电商SaaS服务，有赞和微盟也尝到第一波流量红利。
然而，他们在财务上却连年亏损，2024年更为“难过”：微盟2024年营收创上市以来最低水平，年内亏损17.44亿元；有赞则亏损1.66亿元。
上市6年来，微盟累计亏损超64亿元，有赞则累计亏损超56亿元。
究竟是哪里出了问题？近年来，小微商户经历了一轮轮闭店潮后，对数字化的投资趋于谨慎，付费商户数量也年年下滑。微盟和有赞过去主要依赖单一生态，一旦遇到大厂断链、降广告点位时，就会措手不及。无奈之下，它们开始把目标转向品牌客户，但大客户普遍要求定制化服务，导致研发和销售费用水涨船高。
小店不想为数字化花钱了
微盟和有赞的主营业务大同小异，在财报中分列为订阅解决方案和商家解决方案。
其中，订阅解决方案即提供电商SaaS工具，为两家公司贡献6—7成营收。这包括帮助商家搭建线上商城、管理订单、库存及会员系统，支持微信、支付宝、抖音等多平台运营。商家解决方案则是增值服务，如广告投放、物流、分销等。
2024年，微盟收入同比下滑4成至13.4亿元，可供对比的是，在实体商业受疫情影响的2020—2022年间，其每年营收月在18—27亿元区间；年内亏损17.44亿元，亏损幅度同比上涨129%。有赞2024年收入同比持平，但1.66亿元的亏损额度较2023年扩大了229%。
付费商家数量及增长速度，一直被认为是支撑微盟和有赞估值的核心——只有足够大的订阅规模，其才能和腾讯、快手等上游平台议价，商家才会为私域运营（如会员管理、社群裂变）、公域引流（如广告投放）带来的销售增长买单。
微盟2024年的订阅解决方案收入9.2亿元，同比下降约1/3，是2019年上市以来首次下滑。更严峻的信号是，过去微盟的付费商户数量一般维持在10万家的水平，但近一年时间，这一数量从9.6万家锐减至6.3万家。且新增付费商户1.2万家，同比减半，不足2020年的1/3.
有赞也没有例外，付费商家数量从2020年的9.7万家逐年减少至2024年的5.6万家，导致订阅解决方案收入从10.5亿元逐年降至7.8亿元。新增商家数量也在减少，且主要是电商客户，门店商家仅占4成。
这说明存量付费商家的续费率和新拓商家的增长都亮起红灯。
这不仅有两家公司自身的经营能力有关，也和中小商户生存境况、消费市场复苏程度息息相关。
由于SaaS订阅收入是分阶段确认的，2024年的财报数据可能还会受到前两年的经营表现影响。微盟在2024年财报中解释，当期收入下滑原因之一是“宏观经济复苏疲弱，令2022及2023年订单量疲软，递延收入短缺带来持续压力”。
有赞CEO朱宁在2023年财报中称：（公司）一边扛着微小客户的闭店潮，一边获得了更多的线下中大型客户。
上游平台变竞争对手
有赞和微盟诞生于互联网巨头割据、大厂相互建墙的年代。
2011年到2013年，阿里与腾讯在电商、社交等领域的竞争加剧：微信屏蔽了淘宝链接，淘宝也禁用微信支付，而当时微信不打算自建电商，让微信生态形成“流量孤岛”。
这给来自阿里系的有赞创始团队带来商机：他们面向中小商家，提供基于微信生态的电商SaaS服务，如公众号和小程序开发。
到了2018年4月，有赞顶着“微信生态第一股”的光环上市。腾讯也有意扶持首批微信生态第三方服务商，于2019年双双投资，成为两家公司的第二大股东。
此后，有赞和微盟的战场逐渐从微信外延到支付宝、百度、快手、小红书、快手、映客等平台。例如，2018年7月，有赞和尚未自建电商闭环的快手合作，帮助快手商家打通直播间商品链接、订单管理和售后服务体系。
与大平台合作带来了营收快速增长，但也让下游服务商面临“定时炸弹”的危机：一旦大平台下场自建SaaS系统，就会形成直接竞争。
这一转折发生在2020年——大厂开始亲自下场，直接冲击了下游服务商的生存空间。
从2020年开始，快手加速自建电商体系，推出“快手小店”，目标是打造独立交易闭环，把流量和交易数据沉淀在自有生态内。
2021年11月，快手宣布和有赞“分手”，切断有赞直播间商品链接，直接导致有赞来自快手的GMV占比从高峰期的40%骤降至2%，这一年，有赞巨亏33亿元。
与此同时，阿里巴巴、腾讯也在逐渐拆墙以应对外部压力，在2024年下旬基本 “握手言和”，淘宝能用微信支付、微信放开淘宝外链。
例如，腾讯推出的微信小店已覆盖商品发布、订单管理等基础功能，直接冲击微盟标准化SaaS产品。
除了基础功能被替代，阿里推出的"翱象"零售云、腾讯的"千帆计划"均通过API接口直接获取商家数据，削弱了第三方SaaS的数据中台价值。
朱宁曾表示：“前面十年我们年少轻狂拼命追求增长，在大环境很好的时候成为了行业的引领者，遇到环境突变的时候也让自己陷入窘境。”
同一时间段内，微盟也在承受着相同的压力。
微盟财报中披露，腾讯广告平台在2024年大幅降低返点率，并对2023年返点进行一次性价格折让约1.3亿元，而微盟由于年初与客户签订框架协议，没能及时将返点下降完全转嫁给下游广告主，导致额外承担1.7亿元损失，直接导致年内商家解决方案收入腰斩。
寻找大客户
疫情冲击下，小微商户尤其是实体门店陷入困境，寒意逐步传导到SaaS行业，微盟和有赞也纷纷寻找新的增长点。
一位有赞前员工告诉经济观察报，国内B端企业的付费意识较低，SaaS行业很难赚钱，且一大部分小商家购买SaaS是投入与回报不成正比，“对普通的小便利店而言，SaaS订阅费每年万余元，实际上客人到店买东西直接扫码付款、店长手动清库存也能维持经营”。
找到付费能力强、意愿高、续费稳定的大客户成为Saas企业的“救命稻草”。
和微盟转向寻求大客户的战略不同，在被快手断链的2021年，有赞选择了下沉，到低能级城市拓展客户，如推出旺小店SaaS产品，主要服务低线城市有门店的商家进行获客、会员管理等。
2024年10月，有赞官网发文表示，一二线城市市场趋于饱和，三四线城市及农村地区成为了有赞美业品牌新的增长点。
微盟的选择是收购成熟服务商，向智慧零售“大客化”转型。早在2020年11月，微盟便收购了有“便利店之王”之称的海鼎科技。后者主做连锁便利店、商超、购物中心等业态的信息化业务，客户包含盒马鲜生、永辉、万达等头部零售企业。
微盟擅长通过微信生态连接消费者，而海鼎的强项在于零售企业的供应链管理、门店运营及数据中台，这一联手给微盟的业绩增长十分明显：2024年，智慧零售收入6.2亿元，占订阅解决方案收入约67%，带来订阅商户数量7625家，其中品牌商户有1241家。
与小微商户相比，大客户的单笔订单收入明显更高。2024年，微盟来自品牌零售商户的平均订单收入达到19.3万元，而同期订阅解决方案的每用户平均收入仅1.46万元——前者几乎是后者的十倍。这说明，品牌商户强势拉高了微盟SaaS订阅业务的客单价。
沿着“大客化”思路，微盟还向购物中心、百货商店等发力，签约了保利商旅、新城控股等商业地产客户，但成效尚未在2024年财报中显现。
“大客化”思路带来了客源，也拉高了研发费用。
以微盟为例，其在2021、2022年的年度研发开支均维持在8亿元左右，较2020年增长超3倍，此后有所回落。到了2024年底，微盟账上的研发费用余额仅剩1430万元，而在前一年底尚有3.8亿元。
前述有赞前员工解释，理论上大型连锁企业都更青睐自建数字化体系，提升供应链能力和单店盈利能力，而不是和第三方合作。中小商户需要标准化且低价的SaaS产品，而品牌商户要求深度定制产品，研发投入和销售费用也会相应增长。
尽管微盟和有赞在历年财报中用很多篇幅重申数字经济和SaaS信仰，但从股价表现看，资本市场和股东们已逐渐对他们口中“难而正确的事”失去信心和耐心。
2024年12月，微盟三名创始人减持1.24亿股，套现3.21亿港元；今年1月，腾讯大手笔减持，持股比例从8.39%降至2.94%，不再是微盟的大股东。瑞银和摩根大通也相继减持，退出主要股东行列。
Saas企业年年忙、年年亏，留给他们翻身的时间已经不多了。
陈月芹经济观察报记者
资深记者
城市与不动产新闻中心华南组负责人
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