当庚辰龙年的第一个小长假——清明，在融融春光中落下帷幕，一幅生机盎然、多元迭代的中国文旅消费新画卷也随之徐徐展开。
来自飞猪和美团旅行两大平台的数据，共同描绘了这场春日出行的斑斓图景，揭示了中国旅游市场正在发生的深刻变革。
体验升级：从“看风景”到“玩文化”
清明，作为承载着追思与迎春双重意蕴的传统节日，其出行的核心驱动力依旧强劲。
飞猪数据显示，《2025清明假期出游快报》显示国内游人均支付金额同比去年增长约5%，显示出消费意愿的稳健回暖。上海、北京、杭州等一线城市依然是热门目的地，而美团旅行数据则将南京、成都、西安列为全国Top3旅游目的地城市，共同印证了核心城市圈的强大吸引力。
简单的“看风景”已无法满足当下游客的需求。传统活动正在被赋予新的内涵。美团旅行数据显示，清明小长假期间，“踏青赏花”搜索热度同比激增118%，但赏花的姿态却更为丰富：身着汉服在花海中打卡，成为一道流动的风景线。在热门旅游地南京，美团旅行观察到，00后年轻游客占比高达55%，他们不仅带动了文旅订单环比增长超100%，更将“秦淮河汉服妆造”的搜索量推高了600%以上。同样，在古都洛阳，赏牡丹、着汉服成为标配，其汉服搜索量位居全国第二。
对文化深层体验的渴望，正催生出新的旅行风尚。飞猪数据显示，包含非遗景点和体验的“非遗研学游”热度同比大增68%。游客们不再满足于走马观花，而是乐于在手作市集流连，在博物馆细品瓷器展，亲身参与到地方文化的传承与创新之中。这种趋势在美团旅行的数据中也得到印证，如青岛啤酒博物馆凭借“沉浸式剧游票”等新玩法，吸引了40%的00后游客，门票热度同比上涨114%。
“县”象级热潮：从都市圈到田野乡间
如果说城市旅游是主旋律，那么“奔县游”无疑是这个清明假期最引人注目的变奏曲。
厌倦了都市的喧嚣和人潮，越来越多的游客，尤其是年轻人，将目光投向了广袤的县域和乡村，追寻更原汁原味、更具差异化的旅行体验。
美团旅行的数据精准捕捉了这一趋势：2025年4月3日至4月5日，全国县域景区热度同比暴涨254%，县域五星酒店热度也同比上涨近35%。这股“县”象级热潮，在具体的地域表现得淋漓尽致：陕西汉中因百万亩油菜花海，带动勉县、城固县、安康石泉县相关酒店搜索量上涨均超200%；河南信阳新县酒店搜索量飙升400%；安徽宿州萧县酒店搜索量增长266%；安徽宣城泾县酒店搜索量增长164%；天津蓟州的旅游景点搜索量更是增长超过600%。最热衷于搜索县域旅游的客源地，美团旅行指出主要是天津、汉中、成都、深圳和上海的居民。
县域旅游的火爆，不仅在于其独特的自然风光和人文底蕴，更在于其提供的深度互动体验。从飞猪数据看到，结合户外活动的“旅行+新体验”快速崛起，清明假期采茶游热度同比增长近20%，包含挖笋、挖野菜体验在内的旅游热度同比增长47%，杭州、湖州、成都、武夷山、宣城等地成为热门。绍兴吴女士带孩子在丽水、衢州自驾，“挖笋、炒茶”的体验让孩子们觉得“很有趣”。
这股深入田间地头的风潮，被年轻人玩出了新花样。美团数据显示，清明假期，“打野”（挖野菜）的搜索热度同比暴涨228%，成都、重庆、长沙等地尤为热门。同时，“露营”搜索量同比增长132%，露营基地搜索量增长146%（美团数据），北京、西安、上海、成都、杭州是热门露营城市。郊县的采摘农家乐也人气高涨，“采摘”搜索量同比增长107%，“亲子采摘园”搜索量增长124%（美团数据），草莓、蓝莓、桑葚是当季热门，手作青团、春耕种植等活动深受亲子家庭喜爱。
新生代引领：自驾、深度与融合
00后为代表的年轻一代，正成为定义旅游新风尚的主力军。他们不仅是汉服、露营、打野等新潮玩法的积极实践者，更是“深度旅游”理念的推动者。美团旅行观察到，年轻消费者倾向于以热门景区为核心，提前规划“吃住行游购娱”一站式体验。例如，贵州荔波小七孔景区附近的酒店搜索量同比上涨103%，当地融合少数民族文化与体育赛事，推出玻璃船、树上探险、旅拍等新玩法，精准契合了年轻人的喜好。河南洛阳龙门石窟周边的美食搜索量暴增超800%，附近酒店搜索量增长近200%（美团数据）。
出行方式上，便捷、灵活的自驾游成为主流。飞猪数据显示，无论是省内跨市还是邻省跨市的500公里中短途旅行，自驾（包括落地租车）都是首选。这直接带火了租车市场，飞猪平台国内租车订单量同比增长41%，平均租期3.1天。成都、海口、三亚等地是热门自驾区域。
此外，文旅消费的边界也在不断拓宽。地方美食成为吸引游客的重要引擎。美团数据显示，清明假期，异地游客贡献的地方特色美食消费订单量同比增长超过95%，其中江西菜、河南菜、河北菜增速位居地方菜前三，浓郁的“烟火气”为旅途增添了别样风味。
放眼世界，蓄力远行
在国内游蓬勃发展的同时，国人探索世界的脚步也并未停歇。尽管今年清明假期不调休，但借助“请4休9”的拼假策略，出境游热度持续增长。
飞猪数据显示，假期开始前两天出行的订单量较去年同期增长近两成，显示出游客规划的前瞻性。目的地方面，日本、中国香港、韩国、泰国等传统热门地依旧受欢迎，同时，巴西、沙特阿拉伯、摩洛哥等新兴目的地的增速也相当亮眼。值得注意的是，境外 spécifique 旅游产品需求旺盛，飞猪平台境外门票订单量同比增长56%，国际邮轮增长172%，境外火车票更是激增293%。
2025年的清明小长假，从飞猪和美团旅行的数据洞察中，我们看到：消费者不再满足于标准化的观光，而是转向更具个性化、体验感和文化内涵的深度旅行；旅游目的地从一线城市向二三线城市、乃至广阔县域下沉，区域旅游活力被全面激活；以00后为代表的新生代力量，正以其独特的消费偏好和行为模式，深刻影响着行业的供给与创新。
