作者/宋 金
编辑/陈金艳
近日，资生堂将在中国推出首个医美品牌，引起热议。不止是资生堂，2025年以来，不少美妆企业也加快了在医美赛道的布局。
种种迹象似乎验证着，医美赛道正被美妆品牌们视为新增长支点。尽管美妆与医美行业的融合趋势日益明显，但目前二者的交互发展仍处于初期阶段，面临着诸多挑战。
01
美妆品牌集体“抢滩”医美赛道
2025年，“妆械合一”是美妆圈不容忽视的高频热词。这段时间，诸多头部美妆品牌加速布局医美领域。
据美妆网不完全统计发现，这些美妆个护企业切入医美的方式有所不同。从他们近期的动作来看，主要分为投资/入股布局上游企业、推出相关医美品牌和相关产品、开设医疗美容诊所等几种类型。
投资是进入市场最为便捷的路径。1月，丸美生物再投再生医学生物材料研发公司圣至润合，成为其第二大股东；2月，丸美生物投资标的上海摩漾生物科技有限公司（以下称“摩漾生物”）公开表示，旗下高端产品Aphranel®优法兰，正式获得NMPA三类医疗器械注册证，成为中国首个获批的面部软组织填充用途CaHA羟基磷酸钙注射针剂。
此前，丸美生物通过旗下控股企业——青岛茂达创业投资合伙企业，实现对摩漾生物的投资，目前持股比例为9.6%。
上美股份也投资设立上海朗慕达生物科技有限公司，关注光生物学领域，发展与医美整合的关联业务。去年12月，上美股份宣布正式进军重组胶原蛋白市场，与聚源生物成立合资公司——江苏聚源上美生物科技有限公司，并宣布于今年推出全新品牌胶源丽。该品牌分为械字号与妆字号两大板块，主要布局于OTC渠道与线上渠道，其中妆字号产品包括胶原修护系列、胶原抗老系列、特证系列。
如果说投资布局医美上游只是一种对商业的探索，那么推出医美品牌和产品、开医疗美容诊所才是美妆企业重量级的牌面。
推出医美品牌和相关产品。外资企业中，资生堂即将在中国市场推出其首个医疗美容品牌——RQ PYOLOGY律曜。据悉，该品牌已有两款产品完成备案，分别是律曜智熠焕光透白精华乳和律曜智驭防晒乳，注册人均为为资生堂化妆品制造有限公司；批准日期分别为2024年10月、11月。
关于布局医美市场，资生堂管理层此前就曾多次表态有意布局，同时也在通过投资、合作等方式涉足医美市场。如在过去两年，资生堂参投了国内重组胶原蛋白企业江苏创健医疗科技有限公司，也与上海交通大学医学院附属第九人民医院达成科研合作，推动皮肤科学临床研究。同时，在2022年，资生堂集团宣布研发中心开放式创新项目“菲波娜”落地中国，该项目重点关注“医疗美容”技术。
雅诗兰黛集团今年以来在医美板块的动作也颇为频繁。1月，其旗下品牌海蓝之谜推出专门针对医疗美容渠道的全新产品“浓缩修复精华膏”，进一步加深与医美市场的合作；3月，雅诗兰黛集团对外宣布与嘉会医疗达成战略合作，并设立“雅诗兰黛集团——嘉会医疗联合临床研究中心”，以医研共创赋能产品升级。
欧莱雅集团也宣布与表观遗传学检测和研究领域的领导者Tru Diagnostic诊断公司建立战略研发合作伙伴关系，推进开发长寿的个性化美容产品。
无独有偶，国货美妆谷雨于今年年初，宣布已与新型生物材料与高端医疗器械广东研究院达成合作，计划在未来深入探索医械产品的研发，推出一系列创新型专业医械产品，进军高端医疗器械领域。
总体来看，美妆品牌布局“妆械融合”的手段主要有三种：一是将产品设计与生产委托给具有“妆械结合”资质的一站式厂商；二是品牌携手上游厂商或医院补齐自身在医美领域的短板，共创妆械融合产品；三是以巨子生物、华熙生物等为代表的美妆企业都通过自建生产线深度入局医美。
开设线下医疗美容诊所。面对消费者预算从护肤品向医美项目的转移，中国美妆行业正掀起一股“妆械融合”的浪潮，不少品牌甚至直接将触手伸至了提供线下医美服务的诊疗场所。
3月，福瑞达生物股份旗下高端品牌善颜与美途时光探境联合打造的“生活美容+医学美容”双美旗舰店正式开业。该店位于福瑞达集团总部，融合善颜与珂谧品牌，提供一站式美容服务。福瑞达董事长高春明表示，这是公司构建“生美+医美”生态的重要里程碑，未来将加大科研投入，推动医美产业发展。活动中还启动了“泉城珂谧胶原体验官招募”，助力消费者体验胶原魅力。
本土护肤品牌至本的母公司上海澄穆集团，也于去年在上海开设了一家名为澄穆医疗美容诊所的医疗美容机构，包含超光子、超皮秒、超玛吉等热门光电仪器类项目和薇旖美、嗨体、润致娃娃针等注射类项目。
不止于此，目前，“高端 +院线”模式已受到众多高端品牌青睐。越来越多品牌如AP嫒彬、修丽可、倩碧等纷纷涉足生活美容与医学美容的双美布局。这些品牌通过合作高端医美机构、推出定制化护理方案等方式，积极开拓医美市场。
“高端+院线”模式之所以受到众多品牌的青睐，美妆网认为主要有以下几个原因：1.满足特定需求，医美消费者通常有明确的护肤需求，尤其是围术期护肤，需要专业的产品来辅助恢复；2.提升品牌形象，与高端医美机构合作，有助于提升品牌的形象和专业性；3.拓展新消费群体，医美渠道能够帮助品牌吸引那些原本不属于其核心用户群的消费者。
02
千亿市场掘金
机遇与挑战并存
医美市场与功效护肤市场是业内皆知的两大高增长市场，中信建投研究显示，2024年中国医美市场规模将突破3000亿元大关。同时，艾媒咨询数据也显示，中国医美市场规模预计在2025年突破4000亿元，年复合增长率超过18%。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，医美市场的巨大前景，是美妆品牌投资布局很重要的方向。尤其是在中国，医美市场整体的发展潜力、增速和规模是全球最强的。
在医美市场规模持续扩张的当下，轻医美成了美妆品牌崛起的突破口，又因美妆消费群体与医美消费群体的高度重叠性，使得美妆企业入局医美界成了一种必然趋势，作为强壁垒优势的医美上游企业则也将版图扩展到了美妆护肤领域，二者相互促进，催生了“双美布局”这一全新趋势。
资深女性消费品管理专家、天勤品牌咨询CEO罗文琴认为，内容电商对所有美妆品牌的利润空间的挤压，也促使更多的品牌谋求更高毛利的医美产品的开发。她相信会有越来越多的头部美妆品牌着手布局更高壁垒的医疗器械产品。
随着市场火热，不少化妆品代工厂也在积极往“妆械联合”方向布局。聚源生物提出“妆械结合”的ODM模式，可以同时生产重组胶原蛋白类“械品”与“妆品”；亿胜生物旗下医美品牌伊丽妥首推“医药械妆”联合方案；麻尚会化妆品CRO平台孵化出专注受损皮肤护理的医美品牌Givinie®吉薇霓品牌，用“妆械一体”思维，构建延胡索提取物+纤连蛋白+重组胶原蛋白概念，为三甲医院皮肤科和高端医美机构提供即时功效的产品。
不过，罗文琴表示，化妆品企业入局医疗器械赛道也面临高监管门槛、技术壁垒、法规和政策变化等诸多挑战。
“大部分品牌会选择二类器械入局，但目前械字号存在两点很突出的现状：一是可以选择的原料非常有限，产品的同质化极其严重，主要集中在重组胶原蛋白、玻尿酸及海藻糖等少数成分上；二是能够真正匹配器械的销售场景有限，尤其是线下，由于众多的化妆品渠道并没有医疗器械销售的资质。所以目前除了线上，药店是械字号护肤品最主要的销售渠道。”罗文琴认为，要做好器械产品，不止是单纯地解决产品问题，需要从品牌、产品、渠道及目标人群等方面进行系统性思考与规划。
另有行业人士也表示，医美产品的研发、注册和推广需要较高的成本投入，对公司的财务压力较大；医美市场竞争激烈，新产品层出不穷，公司需要不断创新和加大营销力度以保持市场地位；医美产品的研发周期长，从研发到上市再到盈利需要较长时间，可能影响公司的短期业绩表现。
不过，相比三类医疗器械长时间的研发和严格的审批监管，以二类医疗的“械字号”产品切入医美路径的方式也成为美妆行业通用的操作流程。不少品牌瞄准消费者“医美围术期”护理需求推出相关产品。
在国货美妆的强势追赶下，中国市场已经形成外资美妆与国货美妆在竞争中协同发展的态势，如今一众美妆品牌都需要共同面对市场从高速增长到平稳发展的转折点。这也意味着品牌的视线需要从极致扩张规模求增长的大目标聚焦到对细分市场的挖掘、对品牌壁垒的构建以及耐心的沉淀与积累。
03
上游竞争激烈
加速行业洗牌
当美妆品牌向下渗透时，以爱美客为代表的国内医美上游厂商却陷入增长瓶颈。
2024年年报显示，爱美客上市以来营收增速首次降至个位数5.45%，而昊海生科的营收增速已经低于2%。净利润增速骤降、市值大幅缩水、行业价格战白热化，种种迹象表明，以玻尿酸为核心的传统医美赛道正经历前所未有的挑战。
爱美客、昊海生物等上游医美厂商增速下滑，核心原因在于玻尿酸、肉毒素等传统产品赛道玩家激增，价格战拉低整体利润率。此外，在上游长久以来的超高毛利状况下，下游倒逼上游合理让利，行业进入结构性调整期。爱美客也意识到这一问题，近期宣布拟以1.9亿美元、溢价13倍的价格收购韩国REGEN公司，押注可再生类注射产品“童颜针”。
医美赛道正在被重新洗牌。近期，丸美生物投资的摩漾生物拿到了国内首张适用于面部软组织注射填充的羟基磷酸钙微球合规证书；巨子生物的独家专利——重组人Ⅳ型胶原蛋白获得国家知识产权局正式授权；逸仙电商投资的因明生物，旗下控股子公司自主研发的“注射用重组A型肉毒毒素”YY001用于“改善中度至重度眉间纹”的上市许可申请获国家药监局受理；被华熙生物和水羊股份投资的瑞吉明已成功研制出人工合成PDRN原料，并中试成功。据悉，这款原料在医学美容领域具有广泛的应用前景。
显然，市场竞争明显加剧。由此可见，爱美客等医美龙头企业前期建立的垄断格局，随着更多竞争对手产品获批加入，其优势与差距逐步收窄，业绩持续高增长的逻辑开始瓦解。“医美行业的产品似乎已经掉入一个怪圈：‘暗中’火热——合规产品获批——市场‘狂欢’——更多产品上市竞争加剧——风口转向另一类产品。”上述人士表示。
这一冷一热的对比，不仅折射出医美市场风向的巨变，更揭示了行业竞争逻辑的深层转向：从流量红利到技术壁垒，从同质化内卷到差异化突围。未来，谁能在平衡消费需求和医疗严谨性之间找到最佳结合点，将有可能在这场竞争中胜出。
