作者 | 沈燕君
靠着儿童防晒霜，海龟爸爸用了不到 4 年卖到了 10 亿。
在过去，“出门五分钟，防晒两小时”通常用来形容女性，而现在却用来形容精致宝妈们为孩子出门前涂防晒的场景。
2019 年，海龟爸爸创始人许余江胜洞察到了国内儿童防晒的缺口。
国内专门做儿童防晒的品牌不多，诸如传统婴童品牌，青蛙王子、郁美净等，关注护肤场景而非防晒。而有防晒需求的精致宝妈们选择国外大牌。但在特殊时期里，国外大牌难以进入中国市场，而国内能满足需求的品牌少有。再加上还有一大部分爸爸妈妈们有给孩子防晒的潜在需求，但尚未被激发。
抓住市场缺口的海龟爸爸凭借着一瓶小雪山儿童防晒霜，闯入消费者视野。创业至今，GMV 青云直上，破亿只用了 1 年，而破 10 亿也只用了近 4 年时间。
从 0 到 1 起盘，切入细分赛道的海龟爸爸有什么值得我们借鉴的地方？本文将从以下两个角度，试图解析海龟爸爸从一个新品类新品牌火遍全网的秘诀：
- 面向新生代父母，做儿童防晒生意，海龟爸爸是怎么发现细分需求的？
- 如何强化“儿童防晒=海龟爸爸”的品牌心智？
把娃变成“出行搭子”后，精致爸妈研究起了儿童防晒
许多品牌成立，都是为了解决创始人所面临的问题，海龟爸爸也不例外。
创始人许余江胜想成立海龟爸爸，是因为他的女儿在误用成人防晒霜后导致皮肤过敏，他找遍市场发现，国内还没有专门为儿童研发生产的防晒霜品牌。正因此，许余江胜联合了一群奶爸们组成团队，致力于为自家孩子生产出安全有效的儿童防晒霜。
从人群角度考虑，当时任职华为的许余江胜正是海归爸爸的典型用户。大厂任职，崇尚科学育娃，主动了解在孩子成长过程中的知识，在女儿小的时候就开始接触护肤领域，希望为孩子提供最舒适的成长环境。
从刀法角度来看，海龟爸爸能在近 4 年时间里内突破 10 亿，也是因为找到了这群精致爸妈们，唤起他们对儿童防晒的意识。
事实上，除了精致爸妈们在育儿理念上讲究科学养娃之外，他们与孩子的新型关系也在不断扩大了儿童防晒市场。
小红书 2024 年发布的《小红书父母观察报告》中写道，新生代父母开始爱上“把孩子当成搭子”，带着娃一起运动、一起逛吃、一起看更大的世界；给孩子更广的安全边界，让娃自由地探索世界；另外，当代父母愈发爱上出门溜娃，2023 年有超过 170 万爸妈晒出了户外溜娃的幸福生活……
这份报告说明了新生代父母与孩子之间的新型关系，也启示了之间暗藏的消费契机。
正如上述所言，父母们爱上和孩子出行，逛街、户外露营、citywalk 等生活方式。而这些新兴生活方式都在崇尚一个关键消费点：父母与孩子外出的可能性增加，与之相对应的防晒需求也比之前更为强烈。再加上新生代父母具有较高素养，会主动了解如何和孩子出行更高效，如何让孩子在户外避免紫外线损伤的具体需求。
这便是海龟爸爸创始人所代表的一群新生代父母背后在育娃出行的防晒新需求。《美妆产品观》数据显示，十年间，儿童防晒产品注册信息共 172 条，而 2023 至 2024 年总和达 110 条，占比超六成。意味着，这两年，儿童防晒市场暴增，精致爸妈们开始在儿童防晒上疯狂补功课。
“儿童防晒怎么选？适合几岁宝宝用？这个够安全吗？涂上会不会假白？会不会没有效果？”这群精致爸妈的共识在于：用在孩子皮肤上的东西一定要更为慎重，甚至比买成人防晒的要求还要更高些，品牌专业与否成为他们决定购买的关键。
而从市场上来看，能够满足精致爸妈需求的品牌并不多见。传统婴童品牌更注重护肤场景，面霜、身体乳、唇膏等更为常见，而防晒领域则被国外大牌占据。
海龟爸爸的出现弥补了这一空缺。从品牌诞生以来，“专业性”成为品牌的核心竞争壁垒。以儿童防晒霜举例，“从头到脚”都在告诉精致爸妈们，海龟爸爸在做儿童防晒上足够专业。
产品防晒能力上，目前，爆火的小雪山防晒霜已迭代两个版本；2023 年又提出了新概念“抗光损”的高倍防晒；今年发布全新的“小光盾Pro”，专为户外运动和水上运动设计，用科研能力强化品牌专业性。
同时，在成人卸防晒都需要借助洗面奶甚至卸妆油的情况下，小雪山防晒霜可以只用清水就能卸得干干净净，减轻父母负担。
值得注意的是，海龟爸爸还在产品包装上做了创新，还掀起了同行竞相模仿。把产品设计成小雪山的形状，贴合儿童的爱好。并把盖子设计成紫外线检测仪，提醒父母和儿童，在户外及时防晒，培养用户的防晒意识。
为了强化品牌专业度，海龟爸爸今年还官宣了专业运动员“亚洲飞人”苏炳添为品牌代言人，助力其宣传新品。以及，与丁香医生合作推出了全国首份《儿童防晒指南》，和人民日报、央视网等专业权威媒体，制作图文内容，获得专业背书，有利于消费者对品牌建立信任。
把儿童防晒和时尚挂钩，打造品类即品牌心智
找到儿童防晒需求是第一步，第二步在于海龟爸爸如何激发需求。
不置可否，海龟爸爸能在 4 年时间里猛赚 10 亿，一方面是踩中了市场红利且近两年内受防晒特证的时间限制，竞品难以入场，另一方面得益于品牌通过内容激发了用户需求。
值得注意的是，海龟爸爸虽然是从抖音发家致富的，但它率先入驻的是天猫渠道。
对海龟爸爸来说，天猫渠道讲究品类和品牌效应，而海龟爸爸作为新锐品类和品牌，其营销难度相对较大。既要进行品类认知教育，又要树立品牌心智。但也是海龟爸爸的契机。在竞品尚未入局时提前在精致爸妈心里种下：专业儿童防晒=海龟爸爸。打造品类即品牌心智。如此这般，才能让品牌游进更大的蓝海。
正因此，在天猫渠道上线 5 个月后，海龟爸爸正式入驻抖音。通过在抖音找达人、做内容后，海龟爸爸迎来爆发式增长。具体来看，品牌在抖音怎么做内容来让精致爸妈们人手一瓶海龟爸爸的小雪山防晒霜。
先从达人类型看，为了结合品牌的专业性，海龟爸爸更偏向找时尚、高知、有专业素养的亲子博主进行投放。比如，有互联网大厂背景，兼具公共营养师身份的宝妈博主，还有拥有六个孩子的女装品牌主理人，甚至会投放分享女性积极生活态度的生活博主。
蝉妈妈数据显示，在达人分类中，海龟爸爸重点投放亲子类型之外，具有时尚标签的博主也是第二大达人投放重点。拿青蛙王子进行对比。青蛙王子的达人投放标签中，居家、随拍、时尚、亲子的比重相当，没有分出投放重点。
从投放场景看，海龟爸爸在场景上的内容做得并不多，更多内容侧重在基础户外防晒的重点场景，少部分投放亲子出游、户外露营这两大经典场景。
在内容上，品牌强调让精致爸妈们意识到不注重孩子防晒后的问题。
首先在内容上投放一些专业博主进行科普防晒的重要性，树立品牌专业度。
在内容上强调以下几点：1、儿童比大人更需要防晒；2、儿童用了防晒但依然被晒黑的原因在于传统儿童防晒属于低倍防晒；3、儿童长时间户外需要一瓶专业的儿童防晒霜。
随后投放大量的腰部尾部亲子、生活博主进行铺量。视频内容直戳父母在儿童防晒上的痛处，将担忧变得可视化，激发爸妈们对孩子晒黑的担忧。
举个例子，在海龟爸爸投放的腰部达人视频里，会突出宝妈们在儿童防晒的忽视从而导致的后果。比如，用“小黑脸”“黑皮酱油娃”“易黑体质”等来形容防晒不到位后对儿童皮肤的损伤。并指出儿童一旦晒伤后容易养成易黑体质，皮肤损伤更为严重。
除了在线上用内容影响消费者心智外，海龟爸爸还在 2024 年走到了线下。让门店导购作为钩子，激发用户需求。
据了解，海龟爸爸已经在线下入驻了 30000+ 门店，孩子王、乐友、爱婴室、贝贝熊等多家母婴连锁机构。创始人曾公开表示，如何在线下获得好成绩，导购的培养十分重要。即便当消费者只是进店买一罐奶粉，导购也会上前试图挖掘用户对儿童的防晒需求，并进行产品推荐。
分析师点评
用功效护肤品的逻辑，在儿童护肤市场大杀四方，海龟爸爸在儿童防晒这片蓝海里畅游无阻。
无疑，海龟爸爸的洞察是正确的，市场给它的反馈也代表了儿童护肤市场的消费趋势。从 2019 年成立荣获 L Catterton（LVMH旗下基金）投资的全球范围内唯一一个的儿童护肤品牌，再到破 10 亿，海龟爸爸一举掀起了儿童防晒潮流。
在蓝海畅游两年的海龟爸爸，也即将面临竞品们的压力。比如，青蛙王子在今年也提出了“分龄专业护理”理念，依托贝泰妮集团的薇诺娜宝贝也在持续发力，不少消费者已经在袋鼠妈妈还是海龟爸爸中进行选择。从 10 亿到 100 亿，海龟爸爸又会怎么做？
