每经记者：杜蔚 每经编辑：董兴生
3月31日，现货黄金盘中刷新历史新高至3111美元/盎司，以公斤计算，一公斤黄金的价格首次超过了10万美元。伴随金价的飙升，老铺黄金（06181.HK）也于当日盘后交出了上市后的首份“年度成绩单”，2024年老铺黄金销售业绩同比增长166.4%至98亿元（含税）；净利润同比增长254%至14.7亿元。
在黄金接连涨价、消费者购买金饰更加保守理性的大环境下，周生生、周大福等黄金珠宝品牌频频关店，就连LV等不少国际高奢品牌也陷入业绩困顿，老铺黄金为何能逆势增长？
今年2月下旬，老铺黄金某店铺门口排起长龙 图片来源：每经记者 杜蔚 摄
财报显示，截至2024年底，老铺黄金共拥有自营门店36家，门店平均业绩超3亿元。《每日经济新闻》记者从一家行业权威的第三方机构获悉，今年前两个月，老铺黄金在国内多个商圈的收入首次超越LV、香奈儿等奢侈品牌在华表现。
“老铺黄金打破了国内高端消费市场长期被国际奢侈品牌垄断的局面，推动行业市场格局从单纯的规模竞争向差异化、品质化竞争转变。”中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力在接受《每日经济新闻》记者采访时指出。
老铺黄金的股价从去年6月上市时的40.5港元/股飙升至868港元/股（截至4月1日收盘），总市值也达到了1461亿港元。
为何老铺黄金狂赚、周大福们却在“过冬”？
今年，多地涌现出“排队5小时才能买到”“黄牛日赚1万”等消息，让老铺黄金全面出圈，并被贴上了新标签——“黄金中的爱马仕”。
火热的销售，助力老铺黄金业绩大涨。财报显示，老铺黄金2024年实现销售业绩98亿元（含税），同比增长166.4%；实现净利润14.7亿元，同比增长254%。有接近老铺黄金的人士告诉记者，该品牌的增长并不让人意外，而是延续了过去的势能。记者注意到，2023年，老铺黄金净利润上涨338%至4.16亿元。
图片来源：财报截图
最近，国际金价多次突破历史新高，在老铺黄金发布财报的当日，有关“黄金涨价”的消息再度冲上热搜。3月31日，现货黄金在突破3100美元/盎司后，攀上了3111.77美元/盎司的高点，日内涨幅达0.5%。4月1日，现货黄金又涨至3134.04美元/盎司的新高位。
与消费者紧密相连的零售端也在涨价。以周大福为例，3月31日，其足金饰品价格为每克936元，4月1日涨至每克953元；而在此前的3月13日，其金饰价格为890元/克。
“现在的金价已经超出理解的范围了。”网友们对此很无奈，不少人表示继续观望。消费者保守的态度，让不少黄金珠宝品牌门庭冷落。
一家头部黄金珠宝品牌的相关区域负责人向记者坦言，“业绩很难做，压力太大”。
黄金接连涨价带来的消费降温，导致市面上大多数黄金珠宝品牌的日子都不好过。3月25日，周生生（00116.HK）发布最新财报，2024年周生生录得营业额211.76亿港元，同比下降15%；公司拥有人应占年内溢利8.06亿港元，同比下降20%；且门店净减少74家。此外，周大福（01929.HK）2025财年上半年营业额同比下降20.4%至394.08亿港元；股东应占溢利同比下降44.4%至25.30亿港元；净关闭零售点239个。
记者采访获悉，为了应对金价上涨，周大福目前已对“一口价”的黄金饰品进行了调价。
“相比周大福等品牌，老铺黄金并非依靠大众婚庆产品线，而是定位高端市场；同时，通过突出‘古法工艺、文化传承’等品牌溢价属性，定位在高净值客群，避开价格敏感型消费分层带来的市场压力。”瞻胜传播创始合伙人庞瑞向《每日经济新闻》记者表示，所以，相比其他品牌，老铺黄金具有高客单价、高复购率等特点，有效抵消金价波动带来的影响。
在与记者聊起老铺黄金业绩逆势增长时，朱克力也表示，在金价上涨时，消费者购买黄金饰品除了看重保值，更倾向于选择工艺精湛、附加值高的产品。“老铺黄金通过提升产品设计与工艺水准，抵消了部分金价上涨带来的成本压力。”
另一方面，朱克力认为，老铺黄金在价格策略上采用年度两次调价的“一口价”模式，且调价幅度能与金价涨幅基本匹配，既保证了利润空间，又让消费者对价格有稳定预期。“不过，老铺黄金的快速增长在当前黄金市场整体消费趋势中具有一定特殊性，并不完全代表行业普遍情况。”
单店业绩3亿元 平均店效首超LV、梵克雅宝等奢侈品牌
实体门店是老铺黄金的主要销售渠道。财报显示，2024年老铺黄金来自线下的收入约85.35亿元，同比增长164.3%，占总收入的比重为87.6%；线上平台收入约12.6亿元，同比增长192.2%。值得注意的是，2024年老铺黄金同店收入增长率超过120.9%。
图片来源：财报截图
不过，老铺黄金的门店数量并不多。截至2024年末，老铺黄金仅拥有36家自营门店，但其门店平均业绩超3亿元，这让拥有老铺黄金门店的商场十分热闹。该品牌店门口的排队盛况，从农历新年的内地市场逐渐延续到香港地区，甚至还因太过火热，让不法分子动起了歪心思，致使分布在上海、深圳、江苏、香港等多地的十余位买家、代购被骗钱财（《“她用1500元，骗我损失3万元”，他们买老铺黄金被骗，代购也中招，警方已出动⋯⋯》）。
在带动SKP等高端商场客流量的同时，蜂拥而至的消费者还助力老铺黄金在平均店效（指店铺在一定时期内的销售额或利润与店铺数量或面积的比值）方面比肩奢侈品大牌甚至有所超越。
《每日经济新闻》记者从一家行业权威的三方机构获悉，2025年前两个月，老铺黄金的平均店效约为1.71亿元，而香奈儿、LV则分别为1.18亿元、0.74亿元。
与同类的海外珠宝大牌相比，老铺黄金也毫不逊色。2024年，老铺黄金的平均店效为3亿元，梵克雅宝（Van Cleef&Arpels）、宝格丽（Bvlgari）、卡地亚（Cartier）、蒂芙尼（Tiffany&Co）则分别为2.2亿元、1.2亿元、1.1亿元、0.8亿元。上述机构称，这是老铺黄金在国内多个头部商圈的收入首次超越部分奢侈品牌在华表现。
“老铺黄金打破了国内高端消费市场长期被国际奢侈品牌垄断的局面，为国产品牌在高端领域发展开辟了道路，增强了国内品牌的信心。其成功经验促使更多国内品牌关注高端市场，推动行业向高端化、精细化方向发展。”朱克力向《每日经济新闻》记者表示。
老铺黄金店铺 图片来源：企业供图
朱克力认为，老铺黄金通过独特的产品定位与营销模式，支撑起了品牌的高端定位，精准戳中高净值人群心理，进而获取了在高端市场与国际品牌竞争的优势。
会员增长15万，朝海外迈步 黄金珠宝市场马太效应加剧
消费者愿不愿意买单、购买力强不强，是所有品牌能否增长的关键所在。财报显示，截至2024年12月31日，老铺黄金的会员达到约35万名，相较2023年增长15万名。
“消费者对黄金饰品的认知，已从单纯保值向追求艺术价值、文化内涵转变。而老铺黄金限量生产、高端店铺体验等做法正好契合消费者的心理，从而建立起较高的忠诚度。”朱克力认为，老铺黄金吸引众多消费者背后，也有望推动整个黄金珠宝市场的产品升级与创新。
他进一步指出：“当更多消费者愿意为高品质、有特色的黄金饰品支付溢价，就会促使更多品牌关注高端市场的需求，从单纯的规模竞争向品质化、差异化方向发展。”
小红书上关于老铺黄金的话题浏览量高达5亿
庞瑞亦向记者表示，黄金珠宝市场或将从“规模竞争”变为“价值竞争”，最终实现从“以克计价”向“工艺+文化”的计价模式转型。
当规模竞争的优势在黄金珠宝赛道不再明显后，似乎可以解释“周大福们”为何于近年通过关闭数十、上百家店铺来“瘦身”。于黄金珠宝品牌而言，“细分差异化”将成为在下半场竞争中胜出的关键。
“短期内，（老铺黄金）不会大面积开店，而是由内至外，稳扎稳打；先国内再境外，在国内头部商圈开店、扩店和优化，再逐步到海外。”上述接近老铺黄金的人士向《每日经济新闻》记者透露，2025年除在新加坡开海外首店外，老铺黄金在国内市场仅在上海有开新店计划。
海外拓展对国内黄金珠宝品牌意义重大。但庞瑞向记者表示，老铺黄金或面临跨文化壁垒，尤其是中国奢侈品软实力不足，需解决“中国品牌≠奢侈品牌”的固有认知。
“老铺黄金所承载的中国古法工艺与文化内涵，有机会吸引海外消费者的目光，但海外市场竞争激烈，不同国家和地区消费文化、审美观念差异巨大，老铺黄金还需要多方调整，才能适应海外市场。”朱克力还向《每日经济新闻》记者指出，国内黄金珠宝市场将迎来“马太效应”加剧的洗牌期，一些缺乏特色、竞争力不足的品牌可能在竞争中逐渐被淘汰。
在朱克力看来，周大福等传统金饰品牌虽然门店众多、受众广泛，但在高端市场缺乏独特竞争优势。需加强产品创新，满足消费者日益多样化的需求，避免在激烈市场竞争中被边缘化。
