最近，自诩时尚的北京白领徐娜发现，Prada又“时髦”了。
首先是“杀手包”又回来了，名字叫Galleria系列，近半年陈昊宇、董洁、马伊琍、李一桐等明星博主纷纷上身。
图源：视觉中国
其次是Prada 2025春夏和秋冬秀场造型在社交网络上引发关注，被评价“变时髦了”的同时也被质疑“要走Miu系路线”，相关笔记获得近千条互动。
图源：视觉中国
图源：小红书
同时，徐娜发现，近半年Prada Soft Lux“法棍包”在小红书成新晋“网红通勤包”，多篇笔记互动量近5000。
图源：小红书
明星博主上身“带货”、社交平台声量大增、“准”爆款，Prada要翻红了？
先别急着下定论。就业绩来看，Prada集团财报显示，截至去年12月31日的2024财年，Prada 品牌的增速是4.2%。值得关注的是，2021年至2024年，Prada品牌销售净额增速分别是42%、25%、12%、4%，呈下滑趋势。
而Prada集团的营收却在2024财年同比大涨17%，连续第四年实现双位数增长。
增长主要靠旗下品牌Miu Miu。数据显示，Miu Miu去年销售额火箭式蹿升93%冲破12亿欧元大关，创下历史新高。
长江后浪推前浪，主品牌Prada急了？
“老父亲蹭闺女流量？”
为什么说Prada急了，先看秀场。
走进刚刚结束的Prada 2025秋冬秀场，一股熟悉的气息扑面而来——平静地发疯。
不好好穿的衬衫领口、露肩抹胸、扎口袋般的半裙、板型肥大的老干部夹克，再加上模特毛糙的头发、“老娘最拽”的表情，有网友调侃：“这是被工作逼疯了的知识分子。”更有网友直接指出：“Prada越来越像Miu Miu。”
图源：视觉中国
事实上，早在Prada 2025春夏系列中就有走“Miu系路线”的苗头。从撞色条纹，到标志性“学院蓝”衬衫，再到低腰宽腰带裙子，薄底鞋、混穿叠搭，处处都能看见大众熟悉的Miu系精髓——“叛逆学院风”。
图源：小红书@山下海斗（已获授权）、Prada官方
尽管“叛逆”一直是植根于Prada内在的基因，但在大众认知里，Prada依然是优雅的代名词。如2024年的秋冬秀场，Prada长这样：简约针织衫、修身铅笔中裙、系到领口第一颗扣子的衬衫、精致的钉花伞裙……
图源：视觉中国
Prada突然剑走偏“疯”，或许跟近几年的业绩有关。
数据显示，2024财年Prada集团营收同比大涨17%，连续第四年实现双位数增长。但主品牌Prada 从2021年至2024年，销售净额增速却从42%一路下滑至4%；门店数量也在收缩，截至2024年共有门店442家，比上年同期减少6家。
如果说2021年的增长得益于大环境——全球疫情趋于平稳，奢侈品集体回暖，那么近四年Prada增速一路下滑或许跟品牌缺少“爆款”有关。
就拿奢侈品牌中最容易打出爆款的手袋品类来看，Prada最热门的款式之一是Soft Lux系列（“法棍包”），在小红书该词条浏览量约636万次。作为对比，近几年LV的热门款carryall词条浏览量是4.3亿次。
图源：Prada普拉达官方微博
在手袋类大V“包先生”发布的2025最火包包榜单中，Prada Soft Lux排名第十六。排在它前面的是LV、Chanel、Miu Miu的产品，各占三席，还有爱马仕、Goyard、Lemaire等“顶奢/小众”品牌的热门款。
除Soft Lux系列外，Prada过去一年在其官方微博的主推款还包括Galleria（“杀手包”）、Re-Edition（“再生尼龙包”）、PradaSoftSound（“机车包”）、PradaArque（“新月包”）四个系列，就小红书热度来看，最热的Galleria系列相关词条浏览量为848万+次。
这个热度显然无法称之为“爆款”，Prada的上一个爆款“杀手包”还是在2012年。
时髦小姨为什么不背Prada了？
Prada品牌近十年的起伏可以总结为一句话：成也年轻，败也年轻。但这里的“年轻”不是一拨人。
时间倒回至十五年前，中国奢侈品市场如井喷般爆发，那时候的消费主力是70后、80后。
Prada集团抓准中国奢侈品市场爆发的风口，于2011年在港交所挂牌上市。当时Prada集团CEO Patrizio在接受采访时表示，“上市的地点就代表着我们要去的市场”。
果然，2012年，电影《碟中谍4》爆火，剧中杀手女主角同款包——Prada “杀手包”一夜之间火遍全国，成时尚顶流。
图源：电影《碟中谍4》剧照
一时间，范思哲印花连衣裙配Prada黑色杀手包，成为富家女最爱穿搭。后来推出的樱花粉色“杀手包”更是溢价飙升、一包难求。
也是在这一年，Prada品牌发展到达巅峰时期，并疯狂扩张，集团曾计划三年时间在中国及巴西等新兴市场增开260家门店。
260家门店是什么概念？根据财报，2012年Prada集团的全球门店数量是414家。
但疯狂没有持续太久，2014年上半年，距离“杀手包”爆火仅不到两年，Prada集团就交出了“史上最差半年报”，集团净利润大降20.6%。就品牌来看，Prada品牌收益净额占比超八成，增速从上一年同期的14.3%降至1.3%。就品类来看，收益净额占比超六成的皮具增速从上年同期的22.6%降至-3.9%。
从"爆火"到"最差"，一方面是因品牌扩张而导致品牌曝光度飙升，Prada变得不再“神秘”。业内认为，过度曝光是奢侈品行业的大忌，不仅会疏离原有的高端客群，也将加速大众进入审美疲劳期。
另一方面，Prada“杀手包”因产品质量问题频繁遭到投诉。人民网、中国经济周刊曾在2014年报道：“Prada屡陷质量门：被讽刺‘一年没用坏的是假货’。”
如果说疯狂扩张和质量问题导致品牌业绩下滑，那么2014年以后的“奢侈品风向转变”则让Prada直接陷入了“十年沉寂”。
2014年，Gucci的“极繁主义”成为流行，老花满印logo遍地。在此背景下，奢侈品创新扎堆，Gucci酒神包、LV Petite Malle箱型提包、Fendi恶魔包、Chloe BayleeBag轮番亮相，俘获消费升级的年轻人。
Gucci酒神包｜图源：得物
与此同时，2014年轻奢盛行。同年，MK推出跟Prada相似的“杀手包”。有网友回忆，“出门逛街一次能看到不下五个背MK杀手包的。”
图源：得物
而Prada呢？“杀手包”后几乎没再出现其他爆款，潮流上则是在“保持优雅”和“拥抱年轻人”之间纠结。
如2015年，Prada的秀场是这样的——
图源：Prada官方
作为对比，Gucci秀场是这样的——
图源：Gucci官方
有网友回忆：“当时在香港机场逛Prada，灯光暗淡，陈列杂乱，散发着一股老年迟暮的感觉。看看旁边的Gucci 灯光明亮，风格时髦，区别太大了。”
上下挤压之下，2014年到2017年成为Prada的低谷期，Prada品牌销售额连续四年下跌。2018年和2019年虽然短暂恢复低单位数增长，但受到全球疫情影响，2020年销售额大跌24%。
2021年，疫情趋于平稳，奢侈品市场回暖。数据显示，2021年中国大陆个人奢侈品销售额同比增长36%，是疫情暴发前的2019年的两倍多。中国所在的亚太市场是Prada集团第一大市场，受此影响，2021财年Prada集团销售额同比增加41%。其中，主品牌Prada销售额同比增长42%。
但近些年受奢侈品市场遇冷和品牌自身难出爆款的影响，主品牌Prada销售额增速如过山车般降到2024财年的4.2%。
不少消费者表示：“连续很多年逛街都直接绕过Prada。”
Prada能回到巅峰时期吗？
如今，风水轮流转，以Gucci为代表的长达七年的极繁主义落幕，极简主义回归，被嫌弃“老气”的Prada迎来新生机。
但Prada想翻红不容易。眼看着Miu Miu凭借“千禧风”赚得盆满钵满，但“成型”的经验套在Prada身上却很难。
就代言人来说，Miu Miu本身就成长于千禧年，加之“叛逆大小姐”人设，找年轻一代的流量明星相对容易。Prada也曾尝试拥抱“流量”代言人，但没少栽跟头。
从2019年开始，Prada品牌代言人蔡徐坤、郑爽、李易峰、金秀贤，接连出现负面事件，被网友调侃“Prada魔咒”。2024年，品牌开始从“流量导向”转为“品牌导向”，代言人换成贾玲、李现、马伊琍等。
图源：Prada普拉达官方微博
在产品端，从Prada 2025年秀场可以看出品牌正在向“年轻化”方向靠拢。但如何在Prada和Miu Miu两个品牌之间保持创意和风格的独特性，避免市场份额互相蚕食，引发业内担忧。
对此，要客研究院院长、奢侈品专家周婷表示，“叛逆”一直是Prada内在的品牌基因，如今所有人都认为Miu Miu在给Prada带来新客户，事实是Miu Miu在抢Prada的老客户。在这种情况下，Prada 2024年4.2%的增长已经属于很不错的成绩。
而且，当网友开始讨论Prada正在变得“Miu里Miu气”时，周婷认为这并不是一个好的信号。“奢侈品行业的消费习惯，以及奢侈品牌传播的品牌理念是，我就是我，我不是别人的替代品。Prada保持并强化品牌自有个性才是最正确的选择。”
此外，在奢侈品牌竞争最激烈、最容易出爆款的手袋品类上，Prada还有提升空间。
零售独立评论人马岗对有意思报告表示：“奢侈品消费中，有相当部分是炫耀型消费，这中间有大量‘跟风’的消费者，容易形成爆款。没有爆款的奢侈品牌业绩自然会受到影响。”
周婷也认为：“手袋是创新最难的品类，Prada当前做得还不够。”
就拿目前最有“爆款”潜质的Prada Soft Lux“法棍包”来说，消费者最朴素的要求就是：能不能保证不掉皮。
作者：贾诗卉
编辑：田纳西
值班编辑：贾诗卉
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