为年轻消费者们重新做一遍高品质低度酒。
文 | 李霞
3月24日上午12时，望江宾馆五福楼 123 房间。
“一上午我们已经接待了近百名年轻客商和消费者”，据UMEET蓝莓气泡酒工作人员介绍，自开展后，每天光品鉴就会消耗上百瓶产品，还吸引了不少网红来打卡。
作为上新才一年的新锐潮饮品牌，UMEET蓝莓气泡酒为何有如此高的人气？
微酒专访了茅台生态农业公司深度战略合作运营伙伴、上海溪桐实业有限公司董事长高溪蔓，就如何切入细分赛道、产品运营策略、品牌营销思路等，复盘了打造UMEET蓝莓气泡酒这一路上的挑战和思考。
01
UMEET蓝莓气泡酒重新定义“人×需求×产品”
一直以来，如何抢占年轻人群体都被视为市场对品牌的考验。
当下低度酒赛道也进入“内卷”阶段，UMEET蓝莓气泡酒为什么会选择在去年上市？品牌差异化竞争力又从何而来？
高溪蔓告诉微酒，在成为茅台生态农业公司深度战略合作运营伙伴之前，她就与茅台和茅台生态农业公司建立了深厚的联系，“主观上来说，受茅台的影响我收获了一份热爱的事业，我觉得有责任做一些对的事情反哺茅台，打造UMEET蓝莓气泡酒就是一个机会。”
高溪蔓有着多年经营进口葡萄酒的经验，当时手里最多有400多个品牌。2018年，她注意到国际形势的变化，以及国人对文化自信和国内品牌的认知提升，选择缩减葡萄酒业务，在白酒业务上做倾斜，并关注低度潮饮赛道。
近年来，茅台在年轻化创新方面举动频频，“我们洞察到，过去市场上充斥着‘三精一水’的低度酒，追求品质的年轻人和菁英女性的细分群体，对于高质量的低度酒的需求未被满足。”
基于此，UMEET蓝莓气泡酒致力于以独特的产品提供生活方式，创造更多既“悦自己”又“悦知己”的情绪价值，在品牌构建的语境下，微酒认为UMEET蓝莓气泡酒在重新定义高品质低度酒。
一方面，在品类创新上运用“反漏斗模型”，相较于去找更多消费者需求的公约数，UMEET蓝莓气泡酒找的是那群真正愿意喝“天然无添加”“不额外添加蔗糖”低度酒的人，将“质量、风味、颜值”定为研发产品的核心目标。
另一方面，品牌充分认识到，消费者之所以买酒，买的其实是“解决方案”。在特定的场景下，消费者第一优先级往往是情绪价值，于是将潮流化的生活方式与UMEET蓝莓气泡酒结合，打造“独酌、闺蜜聚会、轻商务、party庆祝”的四大场景。
不难发现，UMEET蓝莓气泡酒这套基于“人x需求x产品”的组合拳，正在用年轻人喜欢的方式，为他们重新做一遍高品质低度酒。
02
做品牌策略校验更有长线思维的解法
实际上，UMEET蓝莓气泡酒自上市，就被茅台生态农业公司定义为“全面 拥抱新生代消费者，全力培育潮饮新动能的一次重要尝试和突破”。如今，该系列产品在i茅台的销售GMV早已破百万，短时间内成为引起市场强烈反响品牌。
这一数据背后，高溪蔓认为：“在消费结构性变化的过程中，一个产品想做品牌，营一定是走在前面的，而不是销，看长线比看短线更重要。”
正如英文里把打造品牌的过程称之为“Branding”，表明这其实是一个持续性的创造和管理的过程，不存在“毕其功于一役”。对此，高溪蔓分析，UMEET蓝莓气泡酒之所以能比较顺利地在市场推进，背后主要是靠精益化管理，为经销商打造“市场部”，把人群作为品牌战略。
具体来看，虽然仅用3个月完成产品从0到1的发布，并在10个月内推出5款口味，但UMEET蓝莓气泡酒在上市之前，光产品就进行了上百次配方测试，经过数十轮消费者调研，才确定了具体的产品口味。另外，产品的包装设计，采用传统泼墨晕染与多巴胺配色碰撞，这一效果经历了187个文件才确定下来。
渠道方面，“我们选择茅系经销商进行了一年的测试，致力于为他们打造专属的‘市场部’，助力大家实现良性动销。”在细节上，涵盖UMEET蓝莓气泡酒消费场景培训、活动方案策划、渠道物料设计、品鉴活动支持、营销政策制定等多个方面。
与此同时，价格管控上，严格执行一瓶一码，打击破价行为。在市场推广方面，UMEET蓝莓气泡酒去年聚焦北上广深一线城市，并在长沙、重庆、成都、贵阳等卫星城市做了布局。比如，打造“茅台悠蜜小酒馆”，在贵阳举办“UMEET蓝莓气泡酒音乐嘉年华”活动等。
这一系列举措，微酒认为，都是UMEET蓝莓气泡酒在做品牌策略校验，据高溪蔓总结，“过去一年，最大的收获是发现我们现在做的事都是对的，并且和茅台生态农业之间磨合出来了一套对市场有利的打法。”
03
聚焦“高精度”UMEET品牌继续向上走
从上文不难发现，“测试”可以归纳为UMEET蓝莓气泡酒自产品上市以来的关键词。想从低度潮饮赛道中胜出，该品牌的思路是，提高新品成功率，靠“精度”取胜。
关于品牌未来发展的一个期待，高溪蔓给出的回答是“莫问前程”，产品打爆是个长链路工程，UMEET蓝莓气泡酒走过了从0到1，目前能做的依然是把每个环节都做对。
据她介绍，今年UMEET蓝莓气泡酒在渠道布局上将不再聚焦茅系，而是扩大到以名优白酒经销商为主体，针对有转型意识、看好细分品类市场的经销商优先达成合作；在市场布局上将继续做收口，重点覆盖上海、杭州、深圳、贵州等城市。
截至目前，UMEET蓝莓气泡酒已经在电商渠道、中高端会员型商超做了人群测试，今年将在电商平台开设官方旗舰店，并继续入驻山姆、盒马等会员型商超。
此外，高溪蔓透露，今年还将丰富UMEET蓝莓气泡酒的产品线，继续探索高品质低度酒的更多可能，让品牌成为年轻人接触茅台新酒饮的第一瓶酒。
不可否认，低度酒近年的复合增长率一直保持在25%以上，2025年整体市场规模将达到743亿元的基础上，中国低度酒渗透率提升空间巨大。但在诸多行业变量的影响下，新酒饮做出成功品牌的难度在增加，企业需要做的，是找到正确的方法。
站在今天的视角，UMEET蓝莓气泡酒的发展思路显然更有价值，高溪蔓告诉微酒，把产品策略做准，提高每个环节的确定性，用精准的策略和执行“积小胜为大胜”，是品牌今年乃至未来继续要做的事情。
或许，做时间的朋友，就是UMEET蓝莓气泡酒找到的正确方法之一。
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