经济观察报 记者 王帅国 2023年业绩“触底”的东风汽车公司（下称“东风汽车”），在2024年实现了一定程度的业绩回暖。3月26日，东风汽车港股上市主体东风集团股份（HK:00489）发布了全年业绩报告，全年实现营收1061.97亿元，同比增长6.9%；实现归母净利润0.58亿元，去年同期亏损39.96亿元。
近三年来，东风集团股份的净利润呈现“V型”走势，从盈利超百亿到巨亏40亿再到扭亏为盈，经历了“过山车”式发展。横向对比来看，上汽集团、广汽集团和长安汽车等车企均预计，2024年净利润将出现大幅下滑。东风汽车成为传统汽车集团中实现2024年业绩反弹的一家。
面对未来更加激烈的行业竞争形势，东风汽车品牌管理部副总经理吕海涛提出：“在未来汽车行业的竞争中，品牌力将超越产品力，成为消费者决策的首要因素。过去我们强调‘产品为王’，但在同质化严重的今天，品牌认知将直接影响消费者的选择优先级。如果品牌未能进入消费者的首选范围，即使产品力出色也可能被市场忽视。因此，品牌建设将是东风汽车未来发展的核心方向。”
快速扭亏靠什么
在2024年东风汽车的核心业绩数据中，除营收小幅增长、净利润扭亏为盈之外，其经营活动现金流和毛利也值得关注。2024年，东风汽车实现经营活动现金流173.99亿元，同比增长88.04%；实现毛利135.85亿元，同比增长38.2%。
其中，毛利大幅增长是东风汽车能够在一年时间内实现扭亏的关键因素。东风汽车财务控制部总经理廖显志对包括经济观察报在内的媒体表示：“2024年，公司毛利率整体得到了改善，尤其是自主乘用车的毛利表现突出。”
对于毛利为何能在短期内改善，廖显志指出了三方面原因：一是，东风汽车向新能源及高端化的转型取得的成效，对其毛利的贡献愈发显著，转型发展不仅提升了产品的附加值，还进一步增强了其盈利能力；二是，东风汽车全面推进的盈利能力提升措施，涵盖了商企、研发、采购、营销等全领域，致力于降低成本、提高效率，经过数年的持续努力，特别是2024年这一体系提升的效果已初步显现，为其稳健发展奠定了基础；三是，随着东风汽车自主品牌销量的不断提升，规模效应也逐渐凸显出来，为其长远发展提供了有力支撑。
财报数据显示，东风汽车自主乘用车2024年量利齐升，实现销售43.89万辆，同比增长26.4%，毛利率较同期提升8.4个百分点。以东风汽车旗下定位高端新能源的岚图品牌为例，2024年，岚图汽车主销车型全新岚图梦想家单车均价突破39万元，带动其毛利率同比增加7.1个百分点。
另外，东风汽车2024年研发支出60.84亿元，同比增长17%。“公司过去几年在自主研发方面的投入强度始终保持在高水平，年研发投入占比基本维持在7%至8%之间，部分年份甚至达到9%。自去年以来，我们在新能源领域的研发投入占比实现了大幅度提升。初步测算数据显示，2024年新能源研发投入占整个研发投入的比例已达到60%以上，在乘用车领域这一比例更是高达80%以上。”廖显志表示。
未来，东风汽车计划在投入方面进行结构性调整。廖显志称：“2025年，我们的研发投入并不会减少，且将对投入结构进行调整。过去，我们更多地投入于机械件的研发，而现在我们逐渐将研发重点转向功能件和智能化领域，这是研发投入结构的一次重要调整。”
在财务健康度方面，2024年，东风汽车资产负债率为52.4%，处于行业健康水平；营业现金比率为16.4%，同比提升7.1个百分点；期末现金储备近千亿元。
尽管2024年东风汽车实现了扭亏为盈，但这一成绩在整个汽车行业中并不算好。从数据上看，上汽集团预计2024年实现净利润15亿元至19亿元，同比下滑90%至87%；广汽集团预计2024年实现净利润8亿元至12亿元，同比下滑81.94%至72.91%。即便如此，这两家车企的净利润相比于东风汽车依旧高出许多。
成功经验和失误教训
作为东风汽车品牌管理部负责人，吕海涛从品牌战略布局的角度总结了东风汽车的成功经验和失误教训。
“与部分企业从低端市场切入不同，东风汽车选择从高端豪华市场入手，这一策略虽然初期挑战较大，但避免了低端市场的价格战和严重亏损。从整体来看，东风汽车的品牌布局和新能源转型是成功的，关键在于坚持利润优先，确保合理的毛利率。”吕海涛称，岚图汽车的市场表现印证了这一策略的正确性，其高端化带来了双重效益：一是经济效益，二是品牌向上突破。过去，东风汽车旗下乘用车主要聚焦在经济型市场，而新能源转型成功打破了这一天花板。
不过，高端品牌先行的策略也导致东风汽车在新能源主流市场的布局落后。直到2023年，东风汽车才发布奕派和纳米两个品牌。其中，纳米品牌首款车型纳米01和奕派品牌的首款车型eπ007分别于2024年1月和3月上市。“从策略上看，东风汽车在主流市场的布局确实稍晚，尤其是奕派品牌，比竞争对手晚了一年。”吕海涛坦言。
奕派首年（2024年3月首款车型上市至今）销售7万辆、纳米首年销售4万辆。作为分别定位主流和代步车市场的品牌，这样的成绩并不突出。
根据东风汽车的产品规划，纳米品牌今年将推出第二款战略车型，新车预计将在5月开始量产，明年还将有新的战略车型问世。奕派品牌今年年初与华为达成战略合作，希望在电动化的基础上增强智能化竞争力，即将推出的新产品将采取“加长长板+补齐短板”的双轨策略。
吕海涛表示：“我们将在此领域（指主流A级车市场）投入更多精力，力求在竞争最为激烈的市场中脱颖而出，赢得主流市场的认可。”
然而，在“车车华为”的时代，市场对于与华为的合作究竟能否为奕派品牌带来增量持观望态度。纳米品牌与奕派品牌想要在市场上取得较大突破，关键还在于打造出差异化优势。
对于定位高端和豪华市场的岚图汽车与猛士品牌，吕海涛也对外透露了一些新的信息。在整体产品规划方面，岚图汽车未来将会推出更高级别的车型；猛士品牌第二款车型将在今年4月份亮相。“我们可能会丰富猛士越野的含义，不仅包括越野的文化和精神，还有产品。大家还要关注另一个市场，即轻越野市场。”吕海涛称。
2025年，东风汽车计划推出7款新能源车，这些新产品将在4月集中对外发布和展示。在今年行业更为关注的智能化技术方面，东风汽车将在4月的上海车展期间发布大模型和端到端智能化技术等信息。
“在当前转型背景下，东风汽车已构建起由4个全新新能源品牌和电动化转型的风神品牌组成的完整体系，形成了应对新能源市场的优质品牌架构。现在关键问题是如何在时间和空间维度上打好接下来的市场攻坚战。”吕海涛表示。
王帅国经济观察报记者
关注汽车产业发展，报道产业转型、车企动向等，对造车新势力、国内品牌关注较多，擅长现场采访等报道。
