每经记者：王帆 每经编辑：张海妮
恒安国际2024年业绩说明会 图片来源：每经实习生 刘姝 摄
“没有最低，只有更低，市场上永远有更便宜的价格。”3月25日下午，拥有“心相印”“七度空间”等品牌的“纸巾巨头”恒安国际（01044.HK，股价22.300港元，市值259.15亿港元）在香港举行2024年业绩说明会，公司总裁许清流在会上表示。
这道出了近年来纸巾行业的价格战之激烈，同时上游成本压力犹存，双重挤压之下，连200亿元规模的龙头也难以幸免。当日发布的财报显示，恒安国际2024年营业收入和归母净利润双双下滑，降幅分别为4.6%、17.9%。
《每日经济新闻》记者发现，恒安国际的纸巾业务虽然收入超过141亿元，却罕见地出现亏损。这并非个例，同行的中顺洁柔（002511.SZ，股价6.61元，市值85.44亿元）预计2024年净利润下滑超七成。许清流说：“天底下没有人想要做亏本的生意，相信行业应该不会继续恶性内卷下去。”
为抵消纸巾业务的疲软，恒安国际试图发力多元化、高毛利产品。例如，其卫生巾业务以超过60%的毛利率已经成为盈利的中流砥柱。
纸巾业务罕见亏损 “相信恶性内卷不会继续”
3月25日，恒安国际发布的财报显示：2024年公司实现营业收入226.69亿元，同比下滑4.6%；实现归母净利润22.99亿元，同比下滑17.9%。
图片来源：公告截图
收入、利润的双双下降，来自上下游的双重压力。恒安国际在财报中指出：一方面，国内生活用品市场竞争愈趋激烈，众多国内外品牌以低价促销策略争夺市场份额，导致行业平均售价下降，整体市场销售出现负增长。
另一方面，纸巾原材料木浆价格于2024年第二季度上涨的滞后效应，导致公司2024年第三季度原材料木浆库存成本上升，再加上促销费用于年内大幅增加超过10%，公司毛利受压，2024年毛利率下跌1.4个百分点至约32.3%。
《每日经济新闻》记者注意到，在恒安国际三大业务（纸巾、卫生巾、纸尿裤）中，纸巾业务作为规模最大的板块，2024年收入超过141亿元，占比超60%，但罕见地出现亏损（分部利润为-2.45亿元），而过往几年该业务均盈利。
图片来源：公告截图
对于纸巾板块亏损的原因，恒安国际总裁许清流在业绩说明会上说：“木浆价格在去年第二季度就已经涨了很多，但终端又面临市场竞争，不可能木浆一涨价我们（的）产品就提价，所以我们（的）价格最终还是维持在基本可以接受的情况下。”
作为生活刚需用品，纸巾经过多年发展，生产工艺成熟，成本结构简单，消费者多为价格敏感型，这使行业竞争激烈，纸企议价能力不强。产品售价与木浆成本的起落直接影响纸企的利润水平。
2024年成本上涨碰上行业价格战，纸巾企业的日子并不好过。卓创资讯数据显示，2024年上半年，纸企成本不断增加，在以纸浆现货价格核算的情况下，成本累计上涨600元/吨以上；但由于新增产能不断增加，供应压力持续，而总需求同比仅微幅上涨0.61%。2024年1—11月中旬，生活用纸价格年均价重心较2023年下移5.50%。
“没有最低，只有更低，市场上永远有更便宜的价格。我们已经很努力了，努力到已经亏钱做生意了。”谈起纸巾市场，许清流言语中略显无奈。
“但天底下没有一直亏损的生意，如果大家一直在亏损的话，那（行业）做不下去了。我觉得目前行业的（激烈）竞争应该差不多（到头了），相信行业应该不会继续恶性内卷下去。中国纸巾市场比较分散，前四家才占了30%左右的市场份额，未来通过整合洗牌后，提升集中度，估计亏损（的状态）不会持续。”他表示。
除了恒安国际，同行上市公司中顺洁柔（旗下拥有“洁柔”品牌）业绩预告显示，预计2024年净利润同比下滑，下滑幅度为75.96%~81.97%。中顺洁柔同样称受到行业市场竞争加剧等因素的影响。值得一提的是，纸巾业务占比超过九成的中顺洁柔，整体业绩降幅比收入结构更多元的恒安国际大了不少。
发力高毛利产品 “高端化与性价比不冲突”
《每日经济新闻》记者注意到，纸巾虽然是恒安国际最大的收入来源，但其不是最赚钱的产品。
从毛利率的角度看，恒安国际2024年纸巾、卫生巾、纸尿裤的毛利率分别为18.9%、63.7%和45.4%，卫生巾的盈利能力远超其他产品。从利润贡献的角度看，卫生巾2024年实现收入58.59亿元，但贡献了超过20亿元的利润。也就是说，卫生巾产品仅占公司四分之一的收入，实现了约九成的利润。
恒安国际业绩说明会上展示的多元化产品 图片来源：每经实习生 刘姝 摄
因此，对于恒安国际来说，纸巾业务是创造规模的“地基”，是公司的渠道工具，而卫生巾才是主要的盈利来源。近几年，恒安国际十分强调卫生巾业务的发展，对旗下“七度空间”品牌进行了升级迭代，例如推出“极薄”和“裤型”等升级产品，以及长绒棉新品“天山绒棉”系列。财报显示，尽管公司2024年卫生巾收入录得约8.1%的跌幅，但高端产品的销售占比有所提升。
另一方面，在传统的纸巾业务上，随着市场需求逐步呈现细分化、高端化发展趋势，“专纸专用”理念逐步成熟，恒安国际也在财报中表示“将持续升级产品及提升高端产品的渗透率，以减低行业价格竞争对纸巾销售的影响”。目前，旗下“心相印”品牌已推出“绒立方”系列纸巾，提升产品的舒适性和实用性；公司还发力湿纸巾业务，该业务以50.7%的毛利率，成为纸巾产品中最高的品类。
不过，在“平替”成为消费主流、消费者愈发重视性价比的当下，恒安国际的高端化策略要如何实施？
许清流告诉记者：“性价比和高端化是没有冲突的，你的产品好一点，成本高一点，那就要卖得贵一点。我认为不管大的环境是怎样的，消费者都希望用的东西越来越好，越来越符合自己的需求。那作为企业，只有不断创新，不断尝试，让产品越做越好。”
“至于说价格，一个是取决于成本，一个是取决于是否给消费者带来除了物理性需求之外的情感需求，也就是品牌溢价。”他最后说。
