瑞幸包下一座岛，真够“壕”！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

讲真，瑞幸不是在整活儿，就是在整活儿的路上。

一直以IP联名、持续产品创新被网友熟知的瑞幸，最近又干了一件大事情——为生椰拿铁产品“包”了一群岛。

这究竟是怎么一回事？

打造“瑞幸咖啡专属生椰岛”，瑞幸还真是“壕”

前不久，瑞幸咖啡在官博上“官宣”，在印尼签署了《合作备忘录》，瑞幸咖啡及合作伙伴享有邦盖群岛椰子资源的独家采购权，并明确表示这是“瑞幸咖啡专属生椰岛”，也就是说其明星产品生椰拿铁有了一个主要原料生椰的专属原产地。

同时在微博上，瑞幸再次带上了话题#要喝就喝原产地#，成为了网友津津乐道的一大话题。

并且，瑞幸打造“瑞幸咖啡专属生椰岛”的事情，还在社交媒体上发酵，引起了广泛的讨论，“我瑞居然有岛了”“原材料稳了”……

根据品牌的公开数据显示，从生椰拿铁上市以来，4年已经累计销售突破了12亿杯，可见其受欢迎的程度。

这也成为了品牌与用户沟通的契机，用户纷纷带话题以示与品牌同乐，使品牌建立的#生椰快乐#、#生椰拿铁4年12亿杯#话题阅读量不断上涨。

从这个角度看，品牌为该产品的原材料生椰“包岛”，不仅仅“够壕”有营销噱头，还能够节约生产材料的成本，提升产品的利润率，同时也是品牌为产品品质以及可持续发展的长远布局。

溯源营销，瑞幸开启了新营销阶段

从“要喝就喝原产地”，到“包下一群岛“，让产品品质看得见，毕竟优质的原材料才能有优质的产品。瑞幸咖啡为了保证产品品质，愿意一掷千金投入更多的金钱与精力，也让品牌在高性价比的基础上，对其品质提出了更严苛的要求。

其实，瑞幸咖啡在原材料上的可持续发展布局，远不止于此。

本月初，瑞幸咖啡携手全球品牌代言人、茶饮首席推荐官刘亦菲，为其茶饮产品“鲜萃轻轻茉莉”拍摄了宣传片，短片中着重强调了原产地——瑞幸专属横州茉莉园产区。

对瑞幸来说，卖咖啡最主要的是咖啡豆，品牌不仅卷生椰、茶叶这两大原材料，还率先在咖啡产地建立起鲜果处理加工厂，目前已经建厂一周年了。可见，瑞幸在原材料的选择上下足了功夫。

死磕原材料的供应链，一方面能够展现产品的“真材实料”，另一方面也充分表明瑞幸从源头严控原料质量，致力于为消费者提供更高品质的茶饮体验。

通过原产地的溯源营销，让瑞幸咖啡产品与高品质、高性价比联系到一起，不仅向消费者传达出“品质至上”的品牌态度，还能够吸引众多追求高品质生活的消费者，有助于品牌市场份额的提升。

而原材料产地从国内到海外的布局，瑞幸的溯源营销不仅停留在营销层面，更是品牌在经济全球化的浪潮下，以原材料为切入口，进行品牌商业全球化的布局，也凸显了瑞幸的野心，以及品牌发展已经开启了新的一个阶段。

为何瑞幸能够在「溯源营销」中脱颖而出？

其实，「溯源营销」早已经不是什么新鲜事，从农夫山泉的「水源地溯源」，到薇诺娜揭秘产品核心成分青刺果的「成分溯源」，乐事薯片针对产品原材料土豆打造的「原材料溯源」短片，以及伊利“重启牛奶的丝绸之路”的产品「文化溯源」等，让更多人发现「溯源」成为了承载品牌产品的安全与品质的代名词。

当溯源营销、产品概念司空见惯的时候，品牌如何才能在此议题的营销中“突围”？在兵法先生看来，瑞幸至少做对了2件事情：

一是，概念够新颖，并将溯源融入到了产品的基因中。“瑞幸咖啡专属生椰岛”“包下一群岛”……等说法，够壕、够极致，噱头十足，令人耳目一新。在社交媒体时代，想要营销够出圈，需要在立足真实的基础上，建立起够新颖够有看点的概念，来吸引消费者与深化品牌形象。

同时，瑞幸的溯源不仅仅是在营销上，还将其与热门产品绑定，让溯源地的原材料也成为品牌的一张名片，还能把供应链透明化转化成品牌可视化的品牌故事，从而帮品牌构建其信任资产。

二是，长线布局，建立起品牌的信任资产。能够从众多溯源营销案例中杀出重围，还离不开瑞幸的可持续发展布局。一直以来，品牌的长期稳定发展都依赖于消费者的信任。究竟如何才能赢得消费者的心？这就需要品牌在某一个方面的长效、可持续输出，才能不断深化用户对品牌的印象，从而确保品牌在消费者心中的地位。

还是产品品质有保证的外放表现。溯源营销从兴起到现在的进阶发展，呈现出了多样化的特征，也从另一个方面说明其有合理性与必要性，更是品牌对自家产品品质的自信。

在原材料作为产品核心的前提下，面对不断变化的营销环境和消费者偏好，品牌要想成功占领消费者心智，需要从全局出发，精心布局品牌发展方向，来构建独特的竞争力优势，在消费者心智中筑起"真品质无需多言"的信任感。除了将“好品质”与“性价比”展现给用户外，做好溯源营销，或也是品牌进一步进行市场占领的最核心武器。

写到最后：

瑞幸以"包岛"为噱头，既凸显了品牌对原材料的严苛，又实现了营销破圈，为品牌赢得了流量。同时，品牌也通过全球化供应链布局将溯源营销转化成了品牌战略。将原产地转化为可视化品质承诺，并绑定爆款产品强化用户认知，以"真材实料+极致噱头"双引擎来驱动品牌的增长。从咖啡豆处理工厂、茶叶到生椰的全球溯源布局，开启品牌全球化新纪元。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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