文旅观察 | 为什么越来越多的城市都在举办马拉松比赛？

2500年前，马拉松成为文明长跑的第一块里程碑。如今，这条历史深处延伸而来的计量衡，以42.195公里的刻度成为丈量城市灵魂的文化游标卡尺。

当城市将最具辨识度的文化切片嵌入赛道设计，马拉松变身为动态的露天博物馆。赛事动线沿途的补给站放置美食，补给包里塞满城市文创周边，奖牌设计暗藏地标建筑的黄金剪影，马拉松经济重塑文旅消费场景。

草长莺飞四月天，森林马拉松如约而至，赛事文旅新生态的构建，正在打破“到此一游”的窠臼，那些被汗水浸润的赛道记忆，终将穿越原始丛林，沉淀为城市IP最鲜活的注脚。

公元前490年，希腊人击败波斯人赢得马拉松战役胜利，希腊士兵斐迪庇第斯从马拉松跑回雅典。1896年，第一届奥运会上，为纪念斐迪庇第斯，专门设置了从马拉松跑到雅典的长跑比赛。

经历时间更迭，马拉松已经不再单纯地是一项体育运动，在其成为城市发展一环之后，便与目的地文旅发展息息相关。

如今，马拉松赛事文化已逐步趋于成熟，不仅形成了独有的赛事品牌，更衍生出多个场景的马拉松赛事文化。举例来说，在森林环境中进行的马拉松赛事，结合了长跑挑战与自然探索，比城市马拉松更受到一些年轻人及热爱自然的人群喜爱。

图源黄海国家森林公园官网

2024年3月31日，2024黄海森林半程马拉松赛举行，吸引全国各地4500名马拉松爱好者参与，江苏东台黄海森林是华东地区规模最大的人造生态林园，森林覆盖率达66.6%，公园总面积为4156.93公顷，2020年3月，黄海森林被评选为国家森林康养基地。历经数载打造，黄海森林生态旅游度假区已成为一个集自然景观、休闲度假、户外运动于一体的综合性度假区，“全国首个零碳体育公园”“江苏最美跑步线路”“江苏省森林步道”等金字招牌享誉全国。

成功的森林半程马拉松让黄海森林成为跑者眼中的“最优跑道”首选之一，2025年4月13日，黄海森林延续去年热度，即将举办共计3000人参与的半程马拉松。赛道起终点为黄海森林生态旅游度假区海林大道，串联兴林路、杉林路、榆林路、花海路等地标，最终在森林科普馆旁结束。赛道贯穿度假区核心景观带，赛道全程树荫覆盖率超80%，天然降温，空气负氧离子爆表，堪称“会呼吸的马拉松”。

当长跑运动邂逅天然氧吧，马拉松赛道变身城市绿肺，跑者在富氧环境中突破极限的同时，带动沿途餐饮住宿消费热潮，更以沉浸式生态体验激活“体育+旅游”全域发展，成为地方文旅破圈的绿色经济新引擎。

图源黄海国家森林公园官网

不同于传统意义上的观赏型竞技体育赛事，马拉松这类大众型体育赛事活动能为举办地的旅游、餐饮、住宿等服务行业创造更多衍生价值。

有数据显示，2024年3月举办的2024无锡马拉松估算产生经济效应约2.8亿元，较去年提升45.5%。其中，餐饮、住宿两项占了大头，分别产生经济效益1.27亿元和1.17亿元。

马拉松赛事运营商曾公开表示，随着近年来赛事举办日趋成熟，顶级马拉松赛事正在形成一套完整的赞助体系，商业化、市场化的运营模式和思路是马拉松赛事持续探索的方向，也是马拉松赛事想要健康长期发展的必要条件。

图源黄海国家森林公园官网

在这一点上，黄海森林半程马拉松不仅将成熟的赛事文化融入其中，更有木育森林、萌虫岛、森林之眼、outdoormix自然探索乐园、森林小火车等游乐业态，让黄海森林生态旅游度假区称得上是一个绝佳的休闲度假胜地。

如此一来，黄海森林半程马拉松不仅能带动“赛事+文旅”热度，更以体育为支点，撬动区域生态旅游的全链条升级与多维度创新。

图源黄海国家森林公园官网

近些年，各类文创周边成为文旅撬动消费又一大抓手，而当马拉松占据城市文旅的一席之地，马拉松文创也就顺势成为城市文旅新的解码器。

如今，在常规马拉松赛事中，已包含赛事奖牌、参赛服、赛事包等常规文创产品，这些赛事装备与文创产品通常会将城市文化元素融入其中，成为承载地域基因的创意载体。

举例来说，2025黄海森林半程马拉松赛事奖牌就以黄海森林的自然景观为灵感，以鹿、鸟、树木等元素，展现出勃勃生机，中心底色为“翡翠绿”，呼应森林的深邃与纯净，背面镌刻“自由呼吸天地灵气”的标语，传递“ZUI氧跑”的赛事初心。同时，赛事服装与赛事包也采用黄色与绿色，上面印上赛事LOGO，让跑者在竞技之余深度感知城市肌理与赛事文化。

黄海森林半马赛事周边图源公众号@黄海森林小精灵

这种“赛事IP+文化表达”的模式，不仅能通过多元形态构建沉浸式消费体验场景，更以创意经济激活文旅资源，为目的地打造流动的文化名片。甚至还有目的地针对马拉松赛事举办，推出相应文化季，贩卖更多周边文创产品，以体育流量撬动消费潜能，推动区域经济与可持续发展。

虽然当前马拉松赛事的文创周边产品以令人惊喜的态势持续发展，但也有业内人士表示，当前马拉松赛事的营收中，文创还占据较少的比例。这正揭示了马拉松文创从“流量变现”到“文化赋能”的转化还存在一定阻碍。针对这一点，赛事方需认识到，要突破“贴标式”设计，需持续深入挖掘在地文化元素，在加入更多实物载体的同时，也要通过更多新颖的设计理念让赛道故事转化为可收藏、可交互的文化资产。

当越来越多的马拉松赛事着眼于“赛前预热—赛中体验—赛后延续”的全周期运营，在这期间，马拉松赛事正以文创为触点搭建情感连接，使赛事IP真正沉淀为城市文化资本，最终实现从一次性消费到持续价值创造的质变跃升。